McDonald’s : une croissance de 0,8 % des ventes aux États-Unis au deuxième trimestre. Cette performance met à l’épreuve la théorie de Cramer sur le concept de « marque de qualité ».

La croissance des États-Unis reste positive, mais le problème de la dynamique est réel.

McDonald’s continue de croître, mais le point important se trouve aux États-Unis :Les ventes comparables aux États-Unis ont augmenté de 0,8 %.Au deuxième trimestre, le chiffre a été inférieur à l’augmentation de 1,06 % attendue par les analystes. Pour les investisseurs qui comptent sur l’idée que « la marque de qualité continue de fonctionner », ce n’est pas un signe positif pour l’actionnaire.

L’entreprise ne fait pas faillite. Une croissance positive du marché aux États-Unis signifie encore que le modèle fonctionne bien. Mais lorsque un leader du marché ne répond pas aux attentes, même de manière mineure, le marché commence à exiger des preuves, plutôt que de se contenter du simple nom de l’entreprise.

Cela devient plus difficile à ignorer lorsque l’on considère le rythme des changements. Au premier trimestre, McDonald’s a toujours enregistré…Croissance des ventes au niveau du même magasin aux États-Unis de 3,9 %Au deuxième trimestre, ce taux est tombé à 0,8 %. Après un début de l’année beaucoup plus dynamique, la demande en Amérique a clairement perdu de son élan.

Au cours de l’année dernière, McDonald’s s’est appuyé sur la faisabilité des prix et les promotions, y compris une plateforme McValue renouvelée et un menu dont le coût est inférieur à 3 dollars. Cela permet peut-être à McDonald’s de remplir sa mission principale : protéger ses parts de marché. La question importante est de savoir si cette stratégie permettra à McDonald’s de maintenir sa situation en États-Unis, plutôt que de la relancer.

L’exécution globale reste solide, mais les actions dépendent toujours des États-Unis.

La machine mondiale reste solide.

Les performances globales restent suffisamment bonnes pour permettre de patienter. Au premier trimestre…Les ventes comparables mondiales ont augmenté de 3,8 %.Les ventes à l’échelle du système ont augmenté de 6 % en valeur constante, pour atteindre plus de 34 milliards de dollars. À cette échelle, ces chiffres indiquent que la franchise fonctionne bien en dehors des États-Unis.

C’est pour cette raison que de nombreux investisseurs peuvent se permettre d’accorder plus de temps à la gestion de l’entreprise. Une entreprise aussi grande peut avoir des problèmes mineurs dans certains domaines, mais reste néanmoins saine sur le plan global, surtout si le reste du système continue à fonctionner correctement.

Quelles sont en réalité les faiblesses des États-Unis pour les investisseurs

Cependant, le marché qui est le plus important pour les actions, c’est toujours l’Amérique. Reuters a déclaré que McDonald’s…Manque les attentes concernant la croissance des ventes aux États-Unis.Au deuxième trimestre, les accords de valeur ne suffisent pas à compenser les dépenses plus faibles. En réalité, les promotions ont maintenant plus d’importance qu’auparavant.

Il y a aussi une dynamique simple liée aux consommateurs. McDonald’s doit concurrencer les concurrents de type fast-food, les magasins de dépannage et les options de repas à domicile. En même temps, les personnes à faible revenu sont plus prudentes dans l’utilisation de leur budget. Comme l’a souligné Reuters…Les consommateurs à faible revenu deviennent de plus en plus sélectifs.Souvent, les clients optent pour des commandes plus simples, composées d’un seul produit, plutôt que de plats complets. Cela ne signifie pas que la marque est faible. Cela montre plutôt que la valeur des commandes et le trafic sont plus difficiles à augmenter lorsque les clients commandent moins de produits.

Pourquoi les bulls et les bears restent-ils divisés ?

La discussion se résume maintenant à une seule question : les accords permettent-ils de protéger une marque forte, ou la marque a-t-elle besoin d’aide plus importante qu’avant ?

Les investisseurs peuvent argumenter que cette augmentation de valeur empêche une détérioration encore plus grave des performances. Les investisseurs qui préfèrent la sécurité des parts ne seront pas d’accord avec l’idée qu’il soit possible de récupérer une meilleure valeur de marché. Si McDonald’s doit offrir des menus moins chers et des promotions plus intensives pour maintenir son trafic stable, alors les résultats financiers des États-Unis deviennent moins clairs.

La loyauté aide à la mise en œuvre, mais elle ne résout pas le problème des États-Unis tout seul.

McDonald’s a également souligné que plus de 38 milliards de dollars ont été dépensés en termes de fidélité dans 70 marchés au cours de l’année écoulée, et que ces dépenses provenaient des clients fidèles. C’est un chiffre important, qui indique une forte implication des clients fidèles dans l’entreprise.

Cependant, les sceptiques se demanderont si la loyauté crée une nouvelle demande ou simplement facilite la commercialisation auprès des personnes qui étaient déjà en train de revenir. Si c’est principalement le deuxième cas, alors la loyauté contribue à l’exécution des plans, mais elle ne résout pas, en soi, les problèmes liés à une demande américaine plus faible.

Ce qui est important pour l’avenir de la stratégie de McDonald’s aux États-Unis

Le communiqué de presse est déjà prêt. Le prochain test est plus simple : McDonald’s pourra-t-il démontrer que sa franchise aux États-Unis se stabilise, sans avoir besoin d’user de forces excessives ?Des offres à valeur économique pour attirer les clients à faible revenu.Les investisseurs n’ont pas besoin d’une histoire épique. Ils veulent des preuves que le trafic et les comportements d’achat se améliorent.

Une liste de surveillance pratique

• Croissance des entreprises américaines :Est-ce que cela reste au-dessus du niveau le plus bas actuel ? Et le fait de le faire sans avoir besoin d’autres mesures promotionnelles ?
• Qualité du trafic :Les clients reviennent-ils plus souvent ? Les commandes deviennent-elles plus importantes ou plus valorisées ?
• Dépendance à la promotion :Les accords commerciales font-ils encore le travail principal, ou la demande devient-elle plus large ?
• Offset global :Pourra-t-on obtenir de meilleurs résultats en dehors des États-Unis, afin de maintenir la stabilité de l’entreprise dans son ensemble, tout en permettant à la direction de surmonter la détérioration économique aux États-Unis ?

Qu’est-ce qui pourrait affaiblir l’opinion prudente ?

Le cas du “bear case” devient moins convaincant si les prochaines données montrent que les États-Unis ne tombent pas dans une réputation de produits bon marché. Si les entreprises de transport et les chaînes de magasins ont besoin de moins de réductions pour attirer les clients, alors le premium en termes de qualité peut reprendre. Sinon, les investisseurs continueront à considérer McDonald’s comme une franchise défensive plutôt qu’une marque de qualité sans risques.