McDonald’s a eu des problèmes avec sa clientèle principale : 0,8 % des ventes aux États-Unis constituent un signal d’alarme.

Ce que le deuxième trimestre de McDonald’s a vraiment signifié

La conclusion principale est simple : McDonald’s possède toujours une marque forte et un business solide.Les ventes aux États-Unis par catégorie de produits ont augmenté de seulement 0,8 %.Un taux de 2,5 % par an est un signe d’alarme. La direction s’attendait à plus de performance, mais en réalité, ce trimestre montre que trop de promotions ont eu lieu en même temps, sans que les bénéfices attendus ne soient obtenus. Pour les investisseurs, la question clé est de savoir si c’est simplement une erreur dans l’exécution au cours d’un seul trimestre, ou si c’est un signe précoce d’un problème plus large au niveau des États-Unis.

Les bénéfices ont été maintenus, mais le trafic n’a pas augmenté.

Les Bulls peuvent toujours souligner le pilier financier de l’entreprise. McDonald’s a publiéles bénéfices étaient de 3,38 dollars par action, dépassant les 3,32 dollars par action attendus par les analystes interrogés par FactSet., tandis queLes revenus ont atteint 7,1 milliards de dollars.En ce sens, le modèle fonctionne toujours. Mais il faut se concentrer sur l’application en pratique : la direction a déclaré que ce trimestre était…en deçà de nos attentesEt le trafic aux États-Unis ne s’est pas manifesté de la manière dont l’entreprise l’espérait.

Selon les dirigeants, le problème n’était pas que les gens arrêtaient de vouloir manger de la nourriture rapide. C’était plutôt que trop d’informations étaient transmises en même temps, tandis que la proposition de valeur ne semblait pas claire pour les clients réguliers. C’est un problème d’exécution, mais c’est aussi un problème lié à l’expérience client.

Qu’est-ce qui s’est mal passé dans les restaurants américains ?

Trop de marketing, trop vite

Le problème de la circulation n’était pas seulement une affaire macroscopique. Au niveau des magasins, McDonald’s a mis en œuvre…Chaîne de marketingCela incluait une promotion pour les « K-Pop Demon Hunters », un programme de boissons étendu, un nouveau menu de valeurs, ainsi que des efforts pour promouvoir la Coupe du Monde. La direction a attribué certaines des difficultés de ce trimestre au rythme des lancement de nouveaux produits.Les facteurs de mise en œuvre des valeurs ont contribué à environ deux tiers de la défaillance du trafic client..

Cela est important, car les repas rapides fonctionnent le mieux lorsque l’offre est simple, le processus de commande est facile, et la transaction se déroule rapidement. Ce trimestre, la combinaison des promotions et des changements dans les offres a rendu l’expérience plus chaotique plutôt que plus simple.

La valeur ne fonctionne que lorsque les clients peuvent la voir.

McDonald’s n’a pas seulement eu du mal à gérer une surcharge de promotions ; il a également eu du mal à faire en sorte que la valeur offert par les produits soit réelle et cohérente. Les dirigeants ont déclaré que…environ un tiers des restaurantsIl n’a pas suivi les directives concernant le menu abordable. L’entreprise a également déclaré que…Les facteurs liés à l’exécution des valeurs ont entraîné environ deux tiers du manque de performance du trafic client..

La conclusion pratique est simple : si les clients doivent se sentir que McDonald’s est abordable, cela doit se refléter clairement dans les prix, la disponibilité des produits et les offres proposées via l’application. Lorsque ces éléments ne sont pas cohérents, un menu abordable ne peut plus jouer son rôle de facteur de motivation pour les clients.

Les clients fidèles ont perdu certains de leurs gains les plus faciles.

McDonald’s a également abandonné certaines offres numériques populaires, tout en modifiant la structure de son programme de fidélité. Les dirigeants ont qualifié cela d’une mauvaise décision.Les offres numériques sont quelque chose que nos clients les plus fidèles apprécient beaucoup..

Cela explique pourquoi le quart d’heure était plus important que la ligne de bénéfices en soi. La fatigue liée aux promotions a affaibli l’impact du message commercial ; une exécution insuffisante des valeurs a diminué l’attrait du menu à prix bas. De plus, la baisse des transactions numériques a éliminé certains des avantages qui attiraient les clients principaux.

Un réinitialisation américaine peut-elle résoudre le problème ?

La vraie question n’est pas de savoir si McDonald’s peut se remettre d’une période difficile. Il le peut. La question plus difficile est de savoir si le problème provient principalement d’une mise en œuvre chaotique du plan.Près de 14 000 restaurants américainsou si la marque est devenue moins utile pour les clients qui comptent le plus. La direction a mis en place…Skye Anderson en tant que présidente de McDonald’s USAEt la direction a attribué cette ralentissement en partie à la pression de lancement et aux lacunes dans l’exécution, plutôt qu’à une stratégie à long terme défaillante.

Le cas du taureau : cela semble encore réparable.

Si le problème est le fait que trop de choses se produisent en même temps dans le restaurant, alors il serait utile de réduire les distractions et d’assurer une meilleure exécution des tâches. C’est une hypothèse crédible, car McDonald’s dispose de la taille nécessaire, de la discipline systémique et du système de marketing pour retrouver sa cohérence. À cet égard, les États-Unis n’ont pas besoin d’une nouvelle stratégie ; ils ont besoin d’une offre plus claire, de meilleures visibilités sur les prix, et d’une meilleure discipline dans l’exécution des actions.

Le problème : la confiance dans la valeur peut avoir diminué.

L’interprétation plus prudente est que la valeur ne prend effet que lorsque les clients peuvent la voir et l’utiliser lorsqu’ils passent commande. La direction a dit que…environ un tiers des restaurantsManquent des éléments essentiels dans la mise en place d’un menu abordable.Les facteurs liés à l’exécution des valeurs ont causé environ deux tiers du manque de performance du trafic client.Si les clients fidèles ne croient plus que la proposition de valeur est réelle, il faudra des solutions plus radicales que simplement une mise à jour du calendrier.

Ce que les prochaines trimestres devront montrer

Le réinitialisation devient plus facile à évaluer si les investisseurs se concentrent sur les signaux précoces, plutôt que sur un seul rapport de ventes positif.

• La circulation s'améliore.Surtout parmi les clients réguliers.
• La valeur semble visible.Dans l’application, dans le menu, et au comptoir.
• Le rythme de déploiement devient plus gérable.Ainsi, les opérations ne sont pas prolongées par des promotions successives.
• Les progrès des États-Unis suivent le rythme des autres.avec le reste du système mondial.

Si ces signes se renforcent ensemble, il est plus probable que le marché considère ce trimestre comme une correction. Si ce n’est pas le cas, la discussion se déplacera du sujet de l’exécution des actions vers une question plus profonde concernant ce que les clients principaux de McDonald’s souhaitent vraiment en ce moment.