Le niveau gratuit de Disney+ pourrait attirer l’attention, plutôt que des dollars… Pourquoi c’est important maintenant.

Pourquoi les discussions concernant les plans gratuits de Disney sont-elles importantes maintenant

Disney pourrait essayer quelque chose de très simple pour une entreprise de cette taille : laisser certains contenus hors du prix d’accès, afin de voir si plus de personnes viendront les consulter. Le catalyseur n’est plus hypothétique…Adam Smith a discuté des contenus gratuits lors d’une réunion en ligne.CependantAucune liste de dates ou de titres n’a été partagée.Cette lacune est importante. Les investisseurs peuvent toujours observer si cela devient une façon utile de générer des visibilités, ou si c’est simplement un autre moyen de gagner des vues sans améliorer les revenus.

La raison commerciale est simple. Disney a déjà ressenti les coûts liés au problème de couverture des marchés :4 millions de abonnés à Disney+ ont été perdus.Cela rapporte également des revenus financiers : l’unité de streaming a enregistré une perte opérationnelle de 659 millions de dollars au cours du trimestre. Et ce n’est pas une petite modification. Disney demande déjà aux consommateurs de payer 11,99 dollars par mois pour le pack Disney+ et Hulu avec des publicités. Donc, un niveau gratuit représenterait une véritable modification dans la stratégie tarifaire de la société.

Le débat : étaggement ou cannibalisme ?

Les partisans des Bulls affirmeront que une moindre friction permet à Disney de captiver les spectateurs plus tôt, de permettre aux franchises de faire la vente en leur nom, et de transformer les clics occasionnels en abonnements payants au fil du temps. Les partisans des Bears, quant à eux, soutiendront le contraire : si les bonnes séries sont offertes gratuitement, Disney pourrait détruire les abonnements qu’il cherche à protéger. C’est pourquoi ce concept est important aujourd’hui. Le marché doit voir si le modèle gratuit peut être combiné avec le modèle payant.

La diffusion en streaming gratuit gagne déjà en part de marché.

La véritable épreuve est de observer le comportement.

La véritable épreuve n’est pas de savoir si les dirigeants apprécient cette idée. C’est plutôt de savoir si les téléspectateurs choisissent déjà des services de diffusion en streaming gratuit dans la réalité. Ils le font. Nielsen indique que les trois principaux services de diffusion en streaming gratuit captent…18,7 % du temps de diffusion sur les téléviseurs américains en avril, en haut de16,8 % l’an dernierEt 12,7 % en avril 2024. Cela ne ressemble pas tant à un hasard, mais plutôt à un changement lent vers une nouvelle habitude : les téléspectateurs se rendent là où le contenu est le plus facile à diffuser.

L’appel à l’action n’est pas simplement une manière de attirer l’attention des consommateurs. C’est plutôt une façon de les inciter à découvrir le produit. Les consommateurs ne s’attachent généralement pas à une marque après avoir lu un tableau tarifaire. Ils s’attachent plutôt après avoir vu un clip vidéo, une émission ou un moment qui les fait parler sans cesse. Un niveau gratuit pourrait servir de vitrine pour présenter les produits. Permettre aux gens d’y accéder… Si le produit est bon et que la fidélité envers la marque est réelle, certains finiront par payer pour regarder sans publicités, pour avoir accès plus rapidement au produit, ou pour obtenir l’ensemble des services offerts.

Les concurrents font-ils déjà cela ?

Pas vraiment avec un niveau de service gratuit à la manière de Disney, mais ils élargissent la définition du streaming. Netflix ajoute des vidéos courtes provenant de studios comme BuzzFeed Studios et People. De plus, il propose également des podcasts vidéo. Disney a ajouté des vidéos courtes dans son application phare. Des concurrents comme Paramount+ permettent également un accès gratuit à certaines épisodes. En somme, le champ de bataille se déplace au-delà des contenus de longue durée. Il s’agit de capter l’attention en quelques secondes, puis de transformer cette attention en visionnage plus profond.

Qu’est-ce qui permettra au modèle de fonctionner ?

Les Bears ont raison de souligner un risque réel : un plan de tarif libre pourrait réduire le coût de l’offre Disney+ et Hulu, qui coûte 11,99 $. Les points clés à surveiller sont simples :

• Quels contenus sont gratuits ?Les titres et les promotions liés aux livres sont très différents de ceux des franchises qui voient le jour dès le premier jour.
• L’accès gratuit au service mène-t-il à des améliorations ?Sans ce lien, le modèle attire l’attention, mais ne génère pas de revenus.
• Les formats plus courts permettent-ils une lecture plus longue ?Si les clips et les extraits permettent aux spectateurs d’accéder aux épisodes et aux séries entiers, alors le modèle a vraiment du potentiel.

Aucune échéance n’a été communiquée, donc les investisseurs peuvent toujours évaluer le design avant que l’excitation liée au lancement ne prenne le dessus. C’est important, car un niveau gratuit peut améliorer la découverte des contenus et permettre à Disney de rester pertinent dans l’univers des spectateurs, mais uniquement si cela permet de créer un parcours crédible allant du spectateur occasionnel au client payant.

Le marché se souciera uniquement si les calculs liés au streaming s'améliorent.

Ce qui est important maintenant, c’est de savoir si Disney peut trouver plus de personnes pour regarder ses vidéos en streaming. Cela est possible. La question plus importante est de savoir si ces nouveaux utilisateurs contribuent à améliorer les résultats financiers liés au streaming. Les chiffres les plus récents montrent ce qui se passe : les pertes liées au streaming…Perte de 400 millions de dollarsComparé au trimestre précédent, mais l’unité a toujours enregistré une perte opérationnelle de 659 millions de dollars. En même temps, Disney est évaluée dans un contexte commercial plus large.Détails des abonnés trimestrielsLes performances opérationnelles sont plus importantes que les rapports concernant les pertes générées. La visibilité n’a de valeur que si elle permet une meilleure monétisation.

Relevance du stock : rack de échantillons, pas de cadeau.

Un niveau de service gratuit n’est réellement investissant que s’il fonctionne comme une “sample rack”, et non comme un produit offert à tous. En pratique, cela signifie que…

• L’engagement doit justifier les dépenses de contenu.Si un spectateur commence par des clips gratuits ou des titres de films de la bibliothèque cinématographique Disney, puis passe plus de temps dans l’écosystème Disney, cette même stratégie d’investissement dans les franchises peut fonctionner mieux sur toute la chaîne de valeur.
• Les conversions payées doivent devenir plus claires.C’est le point de preuve essentiel pour les investisseurs.
• Les commentaires de gestion doivent permettre une connexion entre l’accès gratuit et les revenus.Le simple potentiel de croissance ne suffit plus.

Quoi regarder ?Prochain rapport sur les revenus

Qu’est-ce qui soutiendra la thèse ?La gestion associe la mentalité de service gratuit à des conversions soutenues par des publicités ou des offres de produits payants, et non simplement au simple accès aux contenus. Le streaming continue de se améliorer, malgré les pertes récentes de 400 millions de dollars. Les commentaires indiquent que l’objectif est de améliorer l’engagement ou la monétisation, plutôt que de simplement augmenter l’accès aux contenus.

Qu’est-ce qui pourrait ébranler la thèse ?Le contenu gratuit est annoncé, mais l’unité de streaming reste bloquée près de la perte d’exploitation de 659 millions de dollars. Les dirigeants parlent de l’accès au service sans expliquer comment les packages payants s’intègrent dans le modèle commercial. L’initiative devient donc une histoire de croissance basée sur des subventions, plutôt qu’un processus de test sans friction.

Disney n’a pas besoin d’une autre histoire qui procure du réconfort. Il a besoin de preuves que le modèle gratuit peut, avec le temps, générer des revenus provenant des ventes payantes.