La solution de Diageo de 1,2 milliard de dollars : peut-il se remettre sur la voie du développement grâce à Dave Lewis ?

Dave Lewis a gagné du temps, mais pas de résultats positifs.

Le10 % de part de marchéCela ne vaut que si Diageo…1,2 milliard de dollars de coûts de restructuration ponctuelsCela aide à stabiliser les ventes. Pour l’instant, cette reprise ressemble plutôt à une confirmation de la discipline des consommateurs, plutôt qu’à une preuve d’une reprise des achats par les consommateurs.

Les dommages causés par l’article de presse sont évidents.Les bénéfices d’exploitation ont diminué de 27,2 % pour atteindre 3 156 millions de dollars.Mais le fait encourageant, c’est queLe bénéfice d’exploitation avant les éléments exceptionnels a augmenté de 2,0%.Cette différence montre à quel point les résultats récents ont été entravés par les coûts de restructuration. C’est pourquoi les investisseurs offrent à Lewis une opportunité de agir.

Le débat est simple. Les partisans voient en cela une nécessité : réduire les coûts, protéger les bénéfices opérationnels, et donner aux marques l’occasion de se remettre sur pied. Les sceptiques, quant à eux, voient là une approche typique du « Drastic Dave » : il faut d’abord corriger les chiffres, avant de s’occuper de la faible demande.

Ce que le programme Cost peut et ne peut pas résoudre

Lewis ne cherche pas à créer une demande de toutes pièces. Il essaie plutôt d’obtenir du temps. Diageo s’attend à peu près…850 millions provenant des économies de coûtsEn plus de cela, 150 millions de dollars sont nécessaires pour améliorer les chaînes d’approvisionnement. En contrepartie, il y a des coûts de restructuration s’élevant à 1,2 milliard de dollars. Cela peut rendre l’entreprise moins coûteuse à gérer, mais cela ne suffit pas à faire que les marques démodées deviennent attrayantes à nouveau.

La logique est simple. Si Diageo est plus agile, elle devrait faire face à moins de pression pour réduire les dépenses de marketing, pour ne pas être trop agressive dans les efforts de vente, ou pour accepter une distribution moins efficace. Cela est important pour une entreprise dont l’activité repose sur la présence en rayon, les achats répétés et le soutien des canaux de distribution. Comme l’a dit Lewis, l’objectif est de…Investir dans la reprise, sans avoir besoin de réduire les bénéfices opérationnels.Si il réalise cela, alors le rééquilibrage a un sens. Sinon, les investisseurs se retrouvent avec un bilan financier plus clair pour quelques trimestres, mais le même problème de ventes persiste.

L’Amérique du Nord reste le véritable test.

Le plus grand défi reste l’Amérique du Nord. Diageo a rapportéLes ventes en Amérique du Nord ont diminué de 9,1%.Il souligne à quel point la pression est forte sur son plus grand marché. Cela rend le programme de réduction des coûts nécessaire, mais pas suffisant.

Les optimistes affirmeront que un modèle de fonctionnement plus économique et plus efficace permettrait aux marques comme Guinness et Johnnie Walker de disposer d’une meilleure base pour se développer, dès que les conditions deviendront plus favorables. Les pessimistes, quant à eux, soutiendront le contraire : si le marché le plus important continue de diminuer, les gains d’efficacité ne feront qu’attendre la phase plus difficile de reconstruction de la demande.

Quoi prouverait que la reprise est réelle ?

Les investisseurs devraient se concentrer sur les signes opérationnels, et non seulement sur les titres qui présentent des bénéfices.

Les points de preuve

• Les actions de l’entreprise ont augmenté de 10 %.Après l’annonce, mais la mesure la plus importante est de voir si les résultats futurs montrent des ventes plus stables, plutôt que simplement un contexte de coûts plus bas.
• Le fait queLe bénéfice opérationnel organique a augmenté de 2,0%.Bien que les profits rapportés aient diminué fortement, cela indique que l’entreprise possède une certaine résilience. Cependant, la demande n’est pas encore complètement revenue à son niveau normal.
• Lewis a dit qu’il veut…Investir dans la reprise sans avoir besoin de réduire les bénéfices opérationnels.C’est la règle : les économies doivent soutenir la reprise économique, et non la remplacer.

Qu’est-ce qui rendrait invalide la thèse ?

• Les économies de coûts sont réalisées, mais les ventes continuent de diminuer.
• L’Amérique du Nord reste le point faible au cours de plusieurs périodes de rapport.
• La gestion doit explorer plus en profondeur par la suite, car le premier réinitialisation n’a pas changé la trajectoire de la demande.
• La protection des bénéfices opérationnels dépend de plus en plus des réductions budgétaires plutôt que des améliorations du rendement commercial.

Pour l’instant, il s’agit plutôt d’une restauration de la liste des produits à surveiller, et non d’une véritable reprise positive. Le marché récompense une meilleure gestion des activités commerciales, et non le simple fait que les consommateurs se remettent en forme. C’est un avantage, mais en termes de performance, la maîtrise des coûts n’a de sens que si elle contribue également aux ventes, au mix produit et à la reprise de la demande.