El nuevo CEO de Target: Deja de lado las ventas y resolver la situación en Minneapolis.

El nuevo CEO entra en una tienda con las luces encendidas, pero la zona de ventas está vacía. Michael Fiddelke asumió oficialmente el cargo de director ejecutivo de Target el 1 de febrero, enfrentándose a un negocio que claramente está pasando por dificultades. Los datos del tercer trimestre muestran lo siguiente: las ventas netas fueron…25.3 mil millones de dólaresUn descenso del 1.5% en comparación con el mismo período del año pasado. Ese es el número principal. El dato más importante es el declive en las ventas comparativas.2.7%Eso significa que las tiendas que estuvieron abiertas durante ambos años están teniendo menos clientes o vendiendo menos productos por cada cliente. Es un signo clásico de disminución en la demanda.

Esta situación ya está siendo analizada desde hace mucho tiempo. En el último año, las acciones han caído en valor.22.8%La acción se encuentra cerca de un mínimo de 52 semanas, que es de 83.44 dólares. Incluso después de una reciente recuperación, la acción sigue cayendo significativamente en comparación con sus máximos históricos. Esto refleja el escepticismo de los inversores hacia las perspectivas de la empresa. No se trata de algo temporal; se trata de una caída continua que ha causado una reducción del precio de la acción de aproximadamente un 22% durante el último año.

El desafío de Fiddelke es inmediato y claro. Hereda una empresa en la que el negocio principal consiste en contrataciones de servicios, y el mercado ya ha tenido en cuenta ese período de decepción. La primera prueba del nuevo CEO será tratar de ver lo que realmente está pasando en el terreno. ¿Está lleno el estacionamiento? Si no, la presión para solucionar ese problema será intensa desde el primer día.

Las dos crisis: Una ciudad en medio del caos y una marca bajo ataque.

El nuevo CEO no solo heredó una situación de baja en las ventas; además, se encontró frente a una ciudad en llamas y una marca que estaba bajo ataque. La ciudad natal de Target, Minneapolis, está sujeta a un severo control migratorio por parte del gobierno federal. Este control se ha convertido en algo violento y ha provocado protestas en todo el país. La situación no es algo secundario o de importancia política; está ocurriendo directamente en las calles, fuera de las tiendas de Target. Todo esto crea un ambiente volátil que amenaza directamente la necesidad más fundamental de la empresa: los clientes que entran en sus tiendas.

La crisis comenzó en enero, cuando agentes federales mataron a dos manifestantes. En los días siguientes, la violencia se intensificó. El 8 de enero, dos empleados de Target fueron detenidos en una tienda en Richfield, un suburbio de Minneapolis. Según los testigos y un representante del estado de Minnesota, los agentes obligaron a los dos ciudadanos estadounidenses a arrodillarse, los llevaron en un vehículo SUV y uno de ellos fue abandonado en otro estacionamiento. El incidente, filmado por video, es uno de los muchos enfrentamientos violentos que han generado indignación entre la población. El silencio de la empresa después de este acontecimiento, junto con el asesinato del segundo residente de Minneapolis, Alex Pretti, ha causado gran frustración entre los empleados de la empresa.

Esa ira se ha trasladado directamente a la dirección de la empresa. Se trata de una poderosa manifestación de descontento interno en el interior de la empresa.284 empleados de la empresa firmaron una carta en la que instaban a la compañía a impedir que el ICE tuviera acceso a sus tiendas.La carta, enviada justo antes de que Fiddelke asumiera el cargo, acusaba a Target de haber cometido errores morales y ponía en peligro a todos los empleados. Es un claro recordatorio de que el problema no se limita solo a factores externos; también se trata de problemas internos que afectan a la propia empresa.

La reacción nacional ha sido rápida y específica. Los manifestantes han dirigido su atención a las tiendas de Target en todo el país. Han organizado manifestaciones en unas veintenas de tiendas en Minnesota, además de en ciudades como Chicago y Nueva York.Los manifestantes han bloqueado las tiendas, se han sentado en ellas y han gritado pidiendo que la empresa “vuelva a sus verdaderos valores”.Esto no es una molestia menor; se trata de una campaña de boicot coordinada que desafía directamente el modelo de negocio del comerciante. Cuando una tienda se convierte en un punto de protesta, se crea un entorno hostil que aleja a los compradores y daña la imagen de la marca.

Para Fiddelke, esto representa una situación difícil. Debe solucionar un negocio que ya está enfrentando problemas de baja ventas, además de lidiar con una crisis que ocurre en las calles donde operan sus tiendas. El espacio disponible para estacionar se ve obstaculizado por protestas y el miedo a la violencia. La lealtad de los clientes también está en juego, debido a la indignación de los empleados y los boicots nacionales. No se trata de algo sencillo. Se trata de una lucha por garantizar la seguridad física y la reputación de la empresa, mientras que las acciones bursátiles continúan disminuyendo.

El plan de acción del CEO versus las pruebas en la realidad

El primer memorando de Michael Fiddelke presentaba un plan claro y detallado para la empresa. Él quería…Liderar con autoridad en materia de comercialización.Mejorar la experiencia del cliente, acelerar el desarrollo tecnológico y fortalecer al equipo y a las comunidades son aspectos importantes para un minorista. Pero la verdadera prueba no es si el plan suena bueno en teoría; lo importante es si realmente puede funcionar en la práctica, cuando los estacionamientos están vacíos y las calles frente a las tiendas son tensas.

Hay un aspecto positivo en los datos, lo que da algo de motivación al plan. Las ventas digitales siguen mejorando.Entregas el mismo día, gracias a Target Circle 360. La cantidad de clientes que utilizan este servicio está creciendo a un ritmo de más de 35% cada año.Eso es un logro tangible para el aspecto tecnológico y la conveniencia que forma parte de su estrategia. Demuestra que el motor digital de la empresa sigue funcionando a toda potencia, incluso cuando las tiendas físicas enfrentan dificultades.

El problema es que su plan no aborda directamente las crisis inmediatas. Las cuatro prioridades que plantea se refieren a construir un futuro mejor, pero no ofrecen ninguna estrategia para enfrentar los problemas actuales. La hoja de ruta del CEO se centra en el aspecto comercial y en la experiencia del cliente, pero la empresa está enfrentando una disminución de las ventas del 2.7%, además de que su marca está siendo atacada por la ciudad en estado de caos. Su plan no indica cómo separar la marca Target de ese caos en Minneapolis, ni describe medidas para revertir esta caída en las ventas a corto plazo.

El éxito de Fiddelke ahora depende de dos realidades difíciles. En primer lugar, debe demostrar que la marca Target puede mantenerse separada de la crisis que enfrenta la ciudad. Las protestas y la ira de los empleados son presiones reales que no pueden resolverse con un simple memorando. En segundo lugar, debe demostrar que su plan de cuatro puntos funciona en la práctica. El crecimiento digital es un comienzo, pero el negocio principal está en declive. La tarea del nuevo CEO no es desarrollar una estrategia perfecta; sino probar su plan para ver si puede hacer que las personas vuelvan a los tiendas, uno por uno.

Catalizadores y riesgos: Lo que hay que tener en cuenta

El plan del nuevo CEO no es más que un memorando. La verdadera prueba vendrá de los datos y de la situación real en las calles. Los inversores y los observadores deben prestar atención a tres señales importantes en las próximas semanas: un informe trimestral débil, la persistencia de las protestas, y cualquier evidencia concreta de que el plan establecido funciona en la práctica.

En primer lugar, lo que está por venir…Informe de resultados del cuarto trimestreSe trata de un factor que puede influir en el futuro inmediato: puede confirmar la situación desfavorable o, por el contrario, indicar signos de esperanza. Los analistas esperan otro descenso, con un EPS ajustado de 2.16 dólares, en comparación con los 2.41 dólares del año pasado. Esto no es sorprendente; simplemente representa el nivel base de la situación. La verdadera pregunta es si la empresa podrá cumplir incluso con ese nivel tan bajo. Si falla en ello, probablemente se confirmarán las peores expectativas sobre el declive de las ventas. Por otro lado, si logra superar esa meta, podría significar un alivio temporal. Pero dado que la empresa ha fallado en dos de los últimos cuatro trimestres, el mercado será escéptico ante cualquier buena noticia.

En segundo lugar, la situación en Minneapolis representa un riesgo constante y volátil. La campaña de boicot nacional no va a desaparecer. Los manifestantes ya se han reunido en masa.Unas veinte tiendas de Target en Minnesota.Se realizaron manifestaciones en otras ciudades como Chicago y Nueva York. El silencio de la empresa después del arresto de dos empleados y las muertes que siguieron, ha aumentado el enojo de los empleados.284 trabajadores firmaron una carta en la que instaban a la empresa a prohibir el uso del ICE.Fiddelke necesita ver si esta presión disminuye o aumenta. Si las protestas se vuelven más frecuentes y violentas, eso afectará directamente el tráfico en los stores y la percepción que las marcas tienen entre los consumidores. Esto dificultará cualquier intento de recuperar las ventas.

Por último, la prueba más importante es la ejecución. La hoja de ruta del nuevo CEO consiste en una lista de intenciones. El mercado necesita ver si él puede poner en práctica su plan y lograr resultados concretos. Es importante observar acciones concretas: lanzamientos de nuevos productos que generen entusiasmo, cambios en la experiencia de compra que hagan que los compradores se detengan un poco más, o iniciativas digitales que aumenten el tráfico de personas.Entrega el mismo día, con el apoyo de Target Circle 360.Es un signo positivo, pero representa solo una pequeña parte del negocio. La efectividad real de su plan de cuatro puntos, que incluye la promoción de productos y el mejoramiento del experiencia del cliente, debe ser comprobada mediante resultados concretos.Un descenso del 2.7% en las ventas comparables.Hasta que eso ocurra, la tesis sigue siendo inverificada y vulnerable.