La campaña de recuerdo “Get Low” de Lululemon: una forma de probar si el precio de los productos es realmente adecuado.

Lululemon ha retirado las nuevas leggings de la colección “Get Low” de las ventas en línea en América del Norte, después de que los clientes se quejaran de que el tejido era muy transparente al estar doblado. La empresa dice que ha suspendido las ventas para poder comprender mejor los comentarios de los clientes y mejorar la calidad del producto. Pero esta medida es una clara admisión de que el producto no cumple con las expectativas. No se trata de un problema menor; se trata de una repetición de un grave problema de calidad que afectó a la marca hace una década.

El problema se repite…En 2013, se retiraron sus pantalones negros característicos.Esos productos fueron retirados de los comercios porque eran “demasiado transparentes”. Ese incidente fue un desastre en términos de imagen corporativa, y dañó la reputación de la marca como fabricante de productos de alta calidad. Ahora, menos de un año después de que se retiraran las leggings “Breezethrough”, Lululemon enfrenta otro problema relacionado con el olor de sus productos. El precio de las acciones de la empresa ha bajado significativamente.5% esta semanaAñadiendo algo más…Un descenso del 16% en comparación con el mismo período del año anterior.Se trata de alrededor de $64 por acción. El mercado está dando a la empresa una oportunidad para probar su producto, pero el producto simplemente no funcionó como se esperaba.

Se trata de un caso claro en el que un producto de alta calidad no cumple con sus promesas. Lululemon cobra precios más elevados porque los clientes esperan que sus productos tengan una calidad superior en términos de tejido y construcción. Cuando las leggings se vuelven transparentes al momento de hacer flexiones, esto plantea la cuestión de si los altos precios de la marca son justificados por su utilidad y durabilidad en la práctica. Para una empresa basada en la confianza y la calidad, este tipo de fracaso es una señal de alerta; puede erosionar la lealtad de los clientes más rápidamente de lo que cualquier campaña de marketing podría lograr.

La prueba real del producto de la marca: Calidad contra el espectaculo

Estas leggings no son simplemente una mala calidad de producción. Son una clara amenaza para toda la promesa que la marca ha hecho. Lululemon cobra un precio elevado porque los clientes esperan una calidad técnica excepcional y una fabricación impecable. Cuando un producto no cumple con los estándares básicos de calidad, como el “prueba de agujetas”, entonces rompe el contrato fundamental que rige la relación entre la marca y sus clientes. La reacción del mercado es negativa…5% esta semanaEs una prueba para ver si el precio de ese producto es justificado. Si el producto no funciona bien en la práctica, entonces el precio pierde su sentido.

La empresa intenta culpar a un proveedor de larga data, pero este afirma que siguió las instrucciones de Lululemon. Esto crea una situación típica en la que nadie puede decir lo que realmente pasó. En realidad, la responsabilidad recae en la marca, que diseña el producto y aprueba el material utilizado. Este es ya el cuarto problema de calidad en menos de un año.Rebaje en 2013 de sus pantalones Luon negros.Es un problema relacionado con la calidad del producto en sí. Se trata de un patrón, no de una sola falla individual. Esto indica que existe un problema más grave en el proceso de desarrollo del producto; probablemente, el foco se ha desviado de los pruebas rigurosas en el mundo real hacia la necesidad de cumplir con la fecha de lanzamiento del producto.

La conclusión es simple: una marca que se basa en la confianza y la calidad no puede permitirse que sus productos fallen en pruebas de calidad básicas. Cuando los clientes se quejan de que el tejido es muy fino y que el ajuste del producto no es adecuado, eso es un indicio de que la lealtad hacia la marca está en peligro. Por ahora, la empresa ha suspendido las ventas en línea, pero sigue vendiendo los productos en tiendas físicas. Es un riesgo, pero así los productos siguen estando al alcance de las personas, pero también se mantiene el problema de calidad visible. La verdadera prueba será si los clientes seguirán comprando los productos si pueden ver el problema con sus propios ojos. Si el producto falla en las pruebas de calidad en el mundo real, la popularidad de la marca comenzará a disminuir.

Impacto financiero y respuesta de la administración

El plan de la empresa de “apoyar con educación sobre los productos” es una respuesta débil ante un problema fundamental de calidad. Si se vende un producto que está defectuoso, la educación no puede solucionar ese problema. Es como intentar explicar la rotura de un techo con el simple hecho de distribuir folletos sobre las condiciones climáticas. La funcionalidad del producto está dañada, y eso representa un desafío directo para el precio de venta.

Desde el punto de vista operativo, Lululemon intenta contener los daños causados al producto, manteniendo las tiendas abiertas y vendiendo el producto fuera de Norteamérica. Se trata de una estrategia clásica para controlar los daños: mantener el producto visible y, al mismo tiempo, generar flujo de efectivo mientras se resuelve el problema en línea. Pero esto también hace que el problema de calidad permanezca presente ante cualquier persona que entre en las tiendas. La empresa espera poder volver a poner a la colección en el mercado “pronto”, pero la fecha exacta aún no está definida. Este retraso ya dura una semana, y el problema principal aún no ha sido resuelto.

Desde el punto de vista financiero, el impacto inmediato no está claro. Además, la situación es riesgosa. La dirección no ha ajustado sus proyecciones financieras para el cuarto trimestre; estas proyecciones se habían incrementado recientemente, debido a las buenas ventas durante las fiestas. Ahora, la empresa espera que…Los ingresos netos ascendieron a 3.590 millones de dólares, y el EPS diluido llegó a los 4.76 dólares por acción.Esa estimación se basa en un final del año positivo, y no en el rendimiento de la nueva línea de productos. La retirada de los productos de la venta podría afectar negativamente los márgenes de beneficio, si esto conduce a descuentos significativos o a pérdidas. Pero la estimación no incluye tal impacto. Se trata de una apuesta en torno a la posibilidad de que las ventas durante las fiestas sean suficientes para compensar cualquier costo relacionado con los nuevos productos.

El mayor riesgo financiero es la erosión de la marca. Cuando una marca de alta calidad no cumple con los estándares básicos, esto puede dañar la lealtad de los clientes y hacer que las personas cuestionen el valor de otros productos. Este es el cuarto importante problema de calidad en menos de un año.Retiro en 2013 de los pantalones negros Luon.Es un patrón que no se puede ignorar. Si los clientes comienzan a creer que la calidad de la marca está disminuyendo, eso podría afectar negativamente las ventas en toda la línea de productos, no solo en las leggings nuevas. La reacción del mercado será negativa…5% esta semanaSugiere que los inversores ya tienen en cuenta ese riesgo.

En resumen, la gestión está en una situación complicada. Confían en que las ventas durante las fiestas sean buenas para cumplir con sus objetivos planteados. Al mismo tiempo, esperan que el plan de “educación del producto” y la pausa temporal en las ventas en línea sean suficientes para contener los efectos negativos del retiro del producto. En realidad, un test real de rendimiento de un producto de alta calidad no se basa en técnicas de marketing, sino en el rendimiento real del producto. Mientras el producto no demuestre su eficacia de manera constante, los riesgos financieros y de reputación siguen siendo elevados.

Catalizadores y lo que hay que observar

La verdadera prueba para Lululemon ahora es lo que harán los clientes a continuación, y no lo que diga la dirección de la empresa. La compañía ha suspendido las ventas en línea y ha prometido un retorno rápido a los productos disponibles en el mercado. Pero el momento y las condiciones para ese retorno serán clave. Si el retorno se retrasa o implica cambios significativos en el material o la forma en que los productos están diseñados, eso demostrará que la empresa toma en serio los comentarios de los clientes. Pero si el retorno ocurre sin ningún cambio, eso planteará dudas sobre si se ha solucionado el problema principal que causó que los productos no funcionaran bien desde el principio.

Más importante aún, hay que prestar atención a los comentarios en las redes sociales y en los sitios de reseñas. Las quejas sobre que las leggings son “transparentes” y “no se ajustan bien” comenzaron tan pronto como el producto salió al mercado. Si ese sentimiento negativo persiste y se extiende, será una clara señal de daño duradero para la marca. La confianza de los clientes es frágil, especialmente para una marca de alta calidad. En resumen: si la gente sigue comprando y elogiando el producto, el retiro del mercado será un revés menor. Pero si continúan quejándose y optan por marcas rivales como Alo Yoga o Vuori, eso será un punto de inflexión para la marca.

La búsqueda por parte del consejo de administración de un CEO permanente es otro factor importante que puede influir en las decisiones del próximo CEO. Los coprodientes interinos se están haciendo cargo del puesto, mientras que Chip Wilson, el fundador de la empresa, busca nombrar tres nuevos miembros del consejo. Por su parte, Elliott Management insiste en que Jane Nielsen sea nombrada como nueva miembro del consejo. Quienquiera que asuma el cargo tendrá que abordar estas cuestiones relacionadas con el producto de manera directa. La primera decisión importante del próximo CEO será cómo manejar la línea “Get Low”. Una acción firme y decidida para mejorar o relanzar el producto podría ser una señal de un nuevo comienzo. Por otro lado, una respuesta débil o tardía podría confirmar las preocupaciones de los inversores sobre la capacidad de liderazgo y desarrollo del producto.

Por ahora, la situación está clara. La empresa confía en que las ventas durante las fiestas sean sólidas, para así cumplir con sus objetivos planteados. Al mismo tiempo, espera que una pausa temporal y actividades de educación sobre los productos sea suficiente. El mercado ya ha dado su veredicto: las acciones han bajado significativamente.5% esta semanaLa prueba en el mundo real está a punto de comenzar. Veamos la cronología del relanzamiento, escuchemos los comentarios de los clientes y veamos quién obtendrá el puesto más importante. Estas son las métricas que nos ayudarán a determinar si esto representa un aumento o, por el contrario, el inicio de una tendencia descendente a largo plazo.