La nueva estrategia de Dollar Tree: venderle cosas a los ricos, mientras se mantiene al pobre fuera del mercado.

Dollar Tree está apostando claramente en que los ricos van a comprar allí. La empresa está abriendo tiendas en barrios más acaudalados, a un ritmo mucho más rápido que nunca. El cambio es evidente: casi la mitad de las nuevas tiendas abiertas en los últimos seis años se encuentran en distritos residenciales de alta renta. Esto representa un cambio estratégico respecto al modelo tradicional de Dollar Tree.

Las pruebas físicas son difíciles de pasar por alto. La tienda número 9,000 de esta cadena en Norteamérica abrió sus puertas en mayo de 2025. Se encuentra en Plano, Texas. Su fachada verde y blanca se ubica a poca distancia de concesionarios de automóviles de lujo y viviendas de gran valor económico. En aquel entonces, ese lugar estaba muy lejos del alcance de los minoristas. Ahora, los lujosos Range Rover están estacionados en el estacionamiento de esa tienda. Este es el nuevo enfoque: aprovechar las áreas residenciales que han sido abandonadas por minoristas como CVS y Walgreens, y atraer a clientes adinerados con la promesa de una tienda donde todo esté al alcance de la mano.

La dirección de la empresa ve esto como una forma de ampliar su base de clientes. El CEO, Michael Creedon, afirmó que el objetivo es atender a un espectro cada vez más amplio de consumidores, desde hogares con valores centrales hasta aquellos con ingresos medios o altos. Los datos respaldan esta iniciativa. En el último trimestre, los consumidores con ingresos superiores a 100,000 dólares representaron el 60% de los nuevos clientes. Aunque estos consumidores con ingresos más altos tienden a visitar la tienda con menos frecuencia, gastan en promedio 1 dólar más por cada visita. Si solo realizaran una visita adicional al año, eso podría aumentar las ventas anuales en mil millones de dólares.

Así que la cuestión central de inversión se vuelve clara: los ricos compran en Dollar Tree, pero ¿se quedarán allí? La empresa apuesta por la conveniencia, los productos de mejor calidad, con precios de hasta 7 dólares, y la ubicación estratégica del negocio. Todo esto contribuye a convertir a los primeros clientes en clientes habituales. Este cambio es una respuesta directa a los cambios en los hábitos de compra de los consumidores. Dado que las familias con ingresos más altos son quienes impulsan gran parte del gasto nacional, y la inflación obliga a reducir los precios, Dollar Tree intenta aprovechar esa capacidad de gasto, sin perder su valor intrínseco. Las fachadas de las tiendas han cambiado, pero la idea principal sigue siendo ofrecer mejores precios.

La verdadera prueba: lo que los compradores realmente dicen

El éxito de esta estrategia depende de si los compradores adinerados veen una razón real para volver. Los primeros indicios son ambivalentes, pero alentadores. Por un lado, el estacionamiento del centro comercial en Plano es un ejemplo de ello. El día de la apertura…Tres Range Rovers estaban estacionados en el estacionamiento.Esa es una prueba visual de que la empresa ha logrado ganar dinero con su estrategia de concentrarse en códigos postales más ricos. Es un contraste marcado con la imagen tradicional de los negocios pequeños y económicos. Se trata de un resultado directo de la elección de ubicaciones estratégicas, que fueron abandonadas por las tiendas que cerraron.

Sin embargo, la razón por la cual estos compradores se detienen allí es importante. Una cliente llamada Stephanie Williams logró captar perfectamente esta nueva dinámica. Ella llama a Dollar Tree “un lugar donde se pueden hacer compras insignificantes”. Explica que va allí para realizar compras triviales, como bolsas de regalos para los dulces que compra para sus colegas. No se trata de necesidades básicas; se trata de conveniencia y de realizar compras pequeñas y de bajo riesgo. La empresa espera que estas visitas ocasionales, con gastos más altos, se vuelvan más frecuentes.

La transformación física del negocio es clave para eliminar el estigma que se le asigna. Los clientes señalan que el lugar está más limpio y tiene un stock mejor comparado con otros establecimientos cercanos. Es una mejora positiva en comparación con la experiencia de algunos lugares tradicionales, donde las cosas no están ordenadas y no se sabe qué hay en cada área. Jessica Geisbauer, una madre que vive en casa, dijo que los pasillos desordenados de otros comercios pueden ser un obstáculo para los clientes. Este ambiente más ordenado y organizado, además de las áreas especiales dedicadas a los regalos y juguetes, parece funcionar bien. Esto ayuda al negocio a atraer a clientes más exigentes y con ingresos más altos, sin perder a aquellos que valoran los productos de manera más consciente.

En resumen, la estrategia consiste en cambiar el conjunto de clientes, pero no necesariamente el comportamiento de compra de los mismos de la noche a la mañana. Los ricos buscan la comodidad y la novedad que ofrece una tienda mejor equipada y más limpia. La verdadera prueba será si Dollar Tree puede convertir estas visitas ocasionales en visitas regulares. Las renovaciones continuas de la tienda y la colocación de los productos son intentos claros de hacer que la experiencia sea tan agradable que incluso una compra de 1.25 dólares parezca valer la pena. Si lo logran, el aumento de las ventas, de miles de millones de dólares, podría convertirse en una realidad.

Los números lo demuestran: una fuerte demanda y un gran poder de fijación de precios.

Los resultados financieros del tercer trimestre son una clara victoria para la nueva estrategia de Dollar Tree. Los números generales son buenos, pero lo verdaderamente importante están en los detalles. Las ventas aumentaron un 9.4%.4.7 mil millonesY las ventas de los mismos productos aumentaron.4.2%Sin embargo, ese crecimiento se debió exclusivamente al aumento de los precios, y no a un mayor número de personas que visitaban el lugar. El precio promedio del producto aumentó un 4.5 %, mientras que el volumen de ventas, por el contrario, disminuyó un 0.3 %. Esto es señal de que se está aplicando una estrategia de control de precios.

La empresa logra convencer a los compradores de que sus productos de mayor precio –esos productos con precios que llegan hasta los $7– realmente valen el dinero que se paga por ellos. No se trata solo de vender más artículos de precio bajo; se trata de obtener más beneficios con cada venta. La evidencia de esto se ve en el margen bruto, que aumentó en 40 puntos base, hasta alcanzar el 35.8%. Este mejoramiento se debe a una mejor gestión de los precios de esos productos, a pesar de los altos costos tarifarios y otras presiones. En otras palabras, la empresa está vendiendo productos más caros, pero obteniendo así mayores ganancias.

La prueba más contundente de este nuevo tipo de clientes es la temporada de Halloween. El comerciante informó que su línea de productos para Halloween generó más de 200 millones de dólares en ventas, un récord histórico. Se trata de una cifra enorme para un solo evento estacional. Esto indica que los compradores adinerados no solo vienen a comprar productos, sino que también están dispuestos a gastar en artículos especialmente seleccionados y listos para ser regalados. No se trata de los tradicionales productos baratos de Halloween; se trata de una experiencia de calidad que se ajusta a las nuevas ubicaciones de las tiendas y al comportamiento de los clientes, que prefieren comprar productos de alta calidad.

La confianza en este modelo se refleja en una perspectiva positiva para el futuro. Dollar Tree proyecta que los beneficios por acción ajustados durante todo el año estarán entre 5.60 y 5.80 dólares. Este es un aumento significativo en comparación con las previsiones anteriores, gracias a la mejoría en las perspectivas operativas y a las recompras de acciones realizadas hasta ahora. La empresa apuesta por que la combinación de precios más altos, una base de clientes más amplia y eficiencia operativa continúe impulsando los resultados financieros.

En resumen, los datos indican que la estrategia de Dollar Tree funciona bien. Cuando una empresa puede aumentar los precios y, al mismo tiempo, ver un aumento en las ventas, eso significa que el producto o la experiencia ofrecida es considerado mejor. La estrategia de precios múltiples de Dollar Tree, junto con las renovaciones de sus tiendas, parecen estar dando resultados positivos. Las personas ricas están gastando más en cada compra, y la empresa aprovecha esa situación para aumentar sus ingresos generales. Por ahora, todo está funcionando bien desde el punto de vista financiero.

La estrategia: Precios múltiples y evolución de la marca

Los cambios operativos que han contribuido al crecimiento de Dollar Tree son deliberados y están destinados a romper con los viejos patrones de negocio. La empresa ha superado el punto de precio fijo de 1 dólar, elevando su presupuesto a un nivel más adecuado para el desarrollo del negocio.De 1.25 a 1.50Se trata de una mejora en la variedad de productos que ofrece Dollar Tree. No se trata simplemente de un aumento en los precios; es una decisión estratégica para ganar en flexibilidad y rentabilidad. Al abandonar la regla de precio único, Dollar Tree puede ofrecer una gama más amplia de productos a diferentes precios. Desde artículos básicos por solo 1.25 dólares, hasta artículos de temporada de alta calidad que pueden venderse por 5 dólares o más. Esta estrategia de precios múltiples es el motor que impulsa el éxito reciente de Dollar Tree. El CEO, Michael Creedon, la considera un “factor clave” que ha contribuido al éxito del último trimestre.

Esta evolución se ve de manera más evidente en el diseño del lugar y en la selección de los productos que se venden allí. La empresa está intentando eliminar ese “estigma” relacionado con las tiendas baratas, buscando así atender a un público más amplio. En la tienda principal de Plano, lo importante son la comodidad y las opciones selectas que se ofrecen. Los pasillos frontales están destinados a los productos complementarios, como bolsas de regalo o decoraciones de temporada. En cambio, los productos básicos, como champú, alimentos congelados y productos enlatados, se encuentran más hacia atrás. Esto es un intento claro de convertir la tienda en una plataforma integral para las compras ocasionales y de mayor valor, y no solo como un lugar donde se venden productos básicos. La expansión de la oferta de alimentos congelados y refrigerados es una forma de atraer a los clientes que necesitan comprar artículos básicos, pero que desean tener una experiencia más conveniente y con más opciones que en una tienda barata tradicional.

La viabilidad a largo plazo de esta estrategia depende de algunos criterios de sentido común. En primer lugar, ¿puede la empresa mantener su atractivo como marca, sin alienar a sus clientes que valoran los principios éticos y de calidad? Las pruebas sugieren que sí puede hacerlo. Los nuevos clientes vienen por conveniencia y novedad, no por el precio reducido de los productos. Como dijo uno de los clientes: “Dollar Tree es simplemente un complemento”. Las renovaciones continuas y el mejoramiento de los productos tienen como objetivo hacer que la experiencia de compra sea tan agradable que incluso una compra de 1.25 dólares parezca valiosa. De este modo, las visitas ocasionales podrían convertirse en visitas regulares.

En segundo lugar, ¿crea el modelo de precios múltiples una rentabilidad sostenible? Los datos indican que sí. El margen bruto de la empresa aumentó en el último trimestre, y las ventas durante Halloween demuestran que los compradores adinerados están dispuestos a gastar en artículos pensados para ser regalos. El verdadero riesgo radica en la ejecución de la estrategia. La estrategia requiere un equilibrio delicado: suficientes artículos de alta calidad para atraer a los clientes adinerados, pero también artículos básicos con buena relación calidad-precio, para mantener a los clientes principales. Si la tienda se vuelve demasiado cara o demasiado llena de cosas, podría perder a ambos grupos de clientes. Por ahora, los cambios operativos están funcionando bien. La empresa utiliza su precio base más alto para mantener tiendas mejor diseñadas y una gama de productos más amplia. Todo esto, sin dejar de apuntar a los códigos postales más ricos, donde la demanda por este tipo de conveniencia es mayor. El objetivo es convertirse en una tienda que las personas elijan por la experiencia que ofrece, no solo por el precio.

Catalizadores y riesgos: Lo que hay que tener en cuenta

La tesis de inversión para Dollar Tree ahora depende de algunos criterios claros y observables. La empresa ha apostado por clientes adinerados y por la flexibilidad en el manejo de precios. El siguiente paso es la ejecución: ¿podrá la empresa convertir este nuevo grupo de clientes en una fuente de crecimiento sostenido?

El catalizador clave es bastante sencillo: la estrategia debe seguir impulsando tanto el tráfico como las ventas. El reciente aumento del 4.2% en las ventas dentro del mismo establecimiento se debió exclusivamente a los precios, y no a un mayor número de clientes que visitan la tienda. Para que esta tesis sea válida, esa tasa de crecimiento debe acelerarse. Las propias expectativas de la empresa para el cuarto trimestre son de un incremento del 4% a 6% en las ventas. Los inversores deben observar si la empresa puede ir más allá de su poder de fijación de precios y comenzar a atraer a clientes con ingresos más altos, aquellos que gastan un dólar adicional por cada visita. Si esos clientes comienzan a visitar la tienda con más frecuencia, el aumento de las ventas, que podría llegar a ser de miles de millones de dólares, podría hacerse realidad con solo una visita anual adicional por parte de un cliente con ingresos altos.

El mayor riesgo es la dilución de la marca. Dollar Tree intenta activamente eliminar el estigma relacionado con los negocios de bajo costo, apuntando a códigos postales más ricos y aumentando los precios de sus productos. Pero si esta estrategia no funciona, la marca podría terminar asociada con precios más altos, sin que haya un aumento correspondiente en la calidad o en la experiencia del cliente. Se teme que el lugar se convierta en un lugar confuso y desordenado, lo cual no será atractivo ni para su base de clientes que buscan productos de alta calidad, ni para los nuevos clientes ricos y exigentes. La estrategia de precios múltiples es una opción a largo plazo, pero requiere un equilibrio delicado. La empresa debe asegurarse de que los productos de precio más alto sean realmente valiosos, y no simplemente demasiado caros.

Lo que los inversionistas deben monitorear son dos aspectos. En primer lugar, hay que observar el crecimiento de las ventas en las mismas tiendas. ¿Puede la empresa mantener sus altas ganancias mientras expande su negocio? El último trimestre mostró resultados buenos, pero el camino a seguir depende de cómo se convierte este impulso actual en un crecimiento más estable y basado en el volumen de ventas. En segundo lugar, es necesario controlar la asignación de capital por parte de la empresa. Hasta ahora, la empresa ha recomprado acciones por un valor de 1.5 mil millones de dólares. Aunque esto aumenta el EPS, también reduce el margen de liquidez para futuras aperturas de tiendas o situaciones inesperadas. La estrategia funciona por ahora, pero la verdadera prueba será ver si puede seguir funcionando a medida que la empresa crece.