Los zapatos de plataforma de Costco: una apuesta sencilla en la lealtad de los clientes

Costco está llevando a cabo dos medidas en sus zonas de comida rápida. Ambas medidas tienen como objetivo proteger la relación comercial fundamental que existe entre ambas empresas. La primera medida es una simple alternancia: la cadena de almacenes ha cambiado su decisión, que había estado vigente durante una década. En 2013, decidieron utilizar productos de Pepsi para contribuir a preservar el icono de la marca.1.50 dólares por el combo de perro caliente y refresco.Costco ahora está retirando gradualmente los productos de Coca-Cola en todo el país. Este cambio, impulsado por mejoras en los precios y en la tecnología utilizada, está casi completo. Se espera que la transición total se complete para finales del verano de 2025. El segundo paso es aún más significativo: se está implementando gradualmente el uso de escáneres para que los miembros muestren su tarjeta antes de pedir comida. Esto representa una medida contra aquellos que no son miembros y que han utilizado este sistema como forma de obtener comidas a bajo costo durante mucho tiempo.

Entonces, ¿estas cambios son sensatos desde el punto de vista del negocio? El cambio en la bebida ofrecido por Costco es algo obvio y lógico. Es una situación ventajosa para ambas partes: los miembros pueden disfrutar de una bebida más popular, y Costco logra obtener una mejor oferta. La reacción en las redes sociales es positiva; los fanáticos celebran el regreso de la Coca-Cola. Se trata de un ajuste sencillo y de bajo riesgo, que fortalece la propuesta de valor sin necesidad de aumentar el precio.

La implementación del sistema de escáner representa una apuesta más arriesgada. La lógica es simple: el pago de 1.50 dólares como recompensa para los miembros es algo positivo. Pero, ¿por qué permitir que quienes no son miembros también se beneficien de esto? El objetivo declarado por Costco es fomentar la creación de más miembros y reducir las aglomeraciones durante los horarios de mayor actividad. Eso suena razonable en teoría. Pero, ¿realmente un pago de 1.50 dólares como incentivo es suficiente para motivar a alguien a pagar 60 dólares o más por un abono? Las pruebas sugieren que no. Un comprador señaló que, incluso con el uso del escáner, algunos lugares no lo utilizan de manera eficiente. La verdadera utilidad de este pago es como una forma de incentivo para los miembros existentes, pero no como herramienta para vender abonos.

El posible efecto negativo es evidente. Si el escáner se muestra demasiado estricto o inconsistente, podría arruinar la experiencia de los miembros de la tienda, quienes lo considerarían una molestia. Esto podría convertir un ritual sencillo y querido en algo burocrático y aburrido. Por ahora, se está procediendo de forma gradual, pero lo importante es el principio. Costco intenta proteger su modelo de negocio, pero debe preguntarse: ¿acaso hacer que el área de comida sea más como un club cerrado ayuda o perjudica la imagen de la marca como una tienda de productos de calidad para todos los días? El cambio en el sistema de cambio de refrescos es inteligente. Pero el cambio en el escáner es un riesgo.

El “Interruptor de Soda”: Una victoria de bajo riesgo para los miembros

Se trata de un ejemplo clásico de mantener las cosas simples. La decisión de Costco de cambiar la política sobre los refrescos es una medida sencilla para satisfacer a sus clientes y proteger una ventaja que les gusta mucho. No se trata de una estrategia financiera compleja. El cambio fue motivado por dos factores prácticos: mejores condiciones de precios con Coca-Cola y la disponibilidad de equipos mejorados para preparar los refrescos. Se trata de un ajuste sencillo y de bajo riesgo, que no implica ningún costo adicional para la empresa, sino solo unas pocas semanas de trabajo operativo.

La reacción en las redes sociales demuestra cuánto valoran los miembros este cambio. Cientos de publicaciones y videos en plataformas como TikTok y Threads celebran el regreso de la Coca-Cola. La opinión de los usuarios es en su mayoría positiva; los fanáticos lo consideran un gran logro.“No hay necesidad de pensar”.Uno de los clientes lo resumió de manera sencilla: “La Coca-Cola es más popular. Nunca he oído que alguien prefiera beber Pepsi”. Esto no se trata de un cambio significativo en la lealtad hacia alguna marca en particular; se trata simplemente de una preferencia por una bebida más popular.

A pesar de todos los discursos sobre estrategias corporativas, esto es simplemente un ajuste “para mejorar”. El combo de $1.50 sigue siendo el mismo. La calidad y el precio del producto no han cambiado. Costco simplemente reemplaza una bebida por otra que sus miembros prefieren mucho más. Es un beneficio para la satisfacción del cliente, y también para la imagen de la marca como una marca de valor accesible para todos. No hay costos ocultos, ni procedimientos contables complicados. Solo una cadena de almacenes que escucha a sus miembros y realiza un pequeño cambio que, para ellos, parece importante.

La prueba del escáner: ¿Proteger la oferta o alejar a los miembros?

Costco está intentando eliminar una brecha legal que existe desde hace tiempo. Se supone que las zonas de comida de esta cadena son un beneficio exclusivo para los miembros de la compañía. Pero esta política no siempre se ha aplicado de manera efectiva. Ahora, con la instalación de escáneres en lugares como el local número 88 en Pompano Beach, la empresa pretende hacer que esa regla se cumpla realmente. El objetivo es claro: proteger el valor de la membresía, asegurando que solo quienes tengan tarjeta puedan acceder a las ofertas especiales.1.50 dólares por un perrito caliente y una bebida gaseosa.¡No!

Sin embargo, la implementación de este sistema crea una situación confusa. En algunos lugares, los escáneres ya están en funcionamiento, pero en otros todavía no lo están. Incluso donde están instalados, su uso parece inconsistente. Esto genera una situación contradictoria para los compradores. Un cliente puede recibir un trato amable en una tienda, pero en otra tienda puede ser sometido a un escaneo estricto. Para aquellos que no son clientes habituales y que vienen con un amigo, la experiencia es algo incierta. Como comentó uno de los clientes, este cambio podría terminar con una tradición familiar querida, haciendo que la gente evite completamente el área de comida rápida.

El mayor riesgo aquí es la percepción que los clientes tengan del restaurante. El área de comida rápida es un lugar donde se ofrecen experiencias simples pero de gran valor. Si se restringe el acceso al lugar, de manera gradual e irregular, eso podría hacer que el lugar pareciera menos acogedor. Se corre el riesgo de que este lugar, que es muy popular entre los clientes, se convierta en un punto de control burocrático. Sin embargo, el precio bajísimo del menú probablemente ayude a mantener la atmósfera amigable del lugar. Un menú por solo 1.50 dólares representa una parte tan pequeña del costo total de membresía que es poco probable que sea el factor decisivo para quienes estén considerando abrir una cuenta en el restaurante. Como dijo uno de los observadores…Yo mismo no entiendo del todo esa estrategia. No voy a comprar una membresía en Costco por un perro caliente que cuesta 1.50 dólares.

Entonces, ¿está Costco cometiendo un error? Los escáneres son una medida orientada al futuro, con el objetivo de proteger su modelo de negocio. Pero es posible que no logren el aumento deseado en el número de miembros. La verdadera utilidad de este sistema es como un beneficio adicional para los miembros existentes, y no como una herramienta de ventas. El posible efecto negativo es que la experiencia de los clientes puede verse afectada, especialmente aquellos a quienes les gusta el área de comida rápida como un lugar relajante y acogedor. Por ahora, la implementación del sistema es lenta y fragmentada. Costco tiene tiempo para ver si el sacrificio que se hace vale la pena. En resumen, proteger un precio de 1.50 dólares con los escáneres parece ser un esfuerzo innecesario para obtener un pequeño beneficio.

Catalizadores y lo que hay que observar

La verdadera prueba para estos cambios es muy sencilla: ¿logran mantener el estacionamiento lleno y que los miembros vengan de nuevo? Los cambios son pequeños, pero su impacto depende de cómo se implementen y del sentimiento de los miembros. Presten atención a tres aspectos clave.

En primer lugar, hay que tener en cuenta la implementación completa de los escáneres. La distribución de estos dispositivos es aún irregular: algunos lugares ya tienen los escáneres instalados, pero aún no están en funcionamiento; otros, por su parte, aún esperan a que los escáneres estén listos para su uso. Si esta implementación resulta inconsistente o se presenta como una molestia burocrática, esto podría frustrar a los usuarios y dañar la experiencia en un lugar que se caracteriza por ofrecer algo sencillo y de alta calidad. El objetivo es proteger el negocio, pero si esto hace que el lugar parezca menos acogedor, la imagen de la marca como un lugar donde se ofrece algo sencillo y valioso podría verse afectada.

En segundo lugar, hay que ver si el cambio en el interruptor de las bebidas gaseosas provoca algún aumento medible en el tráfico del área de comida rápida o en la satisfacción de los miembros de la empresa. La noticia en las redes sociales es real; cientos de personas celebran el regreso de la Coca-Cola. Pero, ¿eso realmente lleva a que más personas ordenen esa bebida? El cambio se debe a una mejor tarifa y a las preferencias de los miembros. Por lo tanto, se espera que esto fortalezca la propuesta de valor de la empresa. Lo importante será si los miembros consideran que este cambio representa una mejora tangible, lo que haría que la combinación de $1.50 parezca aún más especial.

En resumen, se trata de pequeñas modificaciones en algo que ya es un beneficio muy importante para los usuarios. La verdadera prueba consiste en ver si estas modificaciones hacen que el beneficio pierda su especialidad o, por el contrario, lo haga más especial. Por ahora, el cambio en el tipo de refresco es una clara ventaja. La implementación del escáner, en cambio, representa una apuesta por proteger al modelo utilizado en el proceso de análisis. El resultado será evidente en el estacionamiento y en las secciones de comentarios de las redes sociales.