El sundae de churro al caramelo de Costco corre el riesgo de alejar a los clientes leales, debido a su precio elevado y a las porciones más pequeñas que ofrece.

Costco finalmente ha respondido al llamado de devolver los queridos churros a su menú. Pero si esperas encontrarte con ese pastel sencillo, que cuesta solo 0.99 dólares y que ha formado parte del menú de Costco durante décadas, te decepcionarás. El minorista ha lanzado…$2.99 Caramel Churro SundaeSe sirven como bocadillos de churros en miniatura; no son los mismos churros en su tamaño original. Los churros clásicos ya no se venden desde principios de 2024. Esta decisión decepcionó a los clientes fieles y provocó muchas quejas en Internet.

Esto no es un simple reemplazo del producto original. El nuevo sundae es un producto más elaborado y de precio más alto; su precio es casi tres veces mayor que el precio original de 99 centavos. Los compradores están divididos en dos grupos: algunos están entusiasmados con la nueva opción, mientras que otros lo consideran una humillación, y exigen que vuelvan a ofrecer los churros originales. La reacción emocional de las personas es muy clara: uno de los padres comentó que su hijo repetía constantemente: “¿Por qué se han ido con los churros?”. Para él, eso fue una gran traición a la vida.

La pregunta central es si esto constituye un movimiento positivo de parte de Costco, o si se trata de una decisión impulsada por el interés en obtener ganancias, en lugar de una decisión basada en la calidad del producto. Al reencuadrar el sabor del churro en un postre de alta calidad, Costco probablemente logrará aumentar la margen por unidad vendida. Sin embargo, existe el riesgo de que esto signifique la perdida de clientes que prefieren el churro por su sencillez y precio accesible. Esto refleja una tendencia general en la competencia entre los centros comerciales: Sam’s Club recientemente lanzó su propio postre de temporada, el Caramel Palmier Sundae. Ambas cadenas apuestan por ofrecer postres de temporada, que generen mayores márgenes, con el objetivo de atraer más clientes.

Prueba de utilidad en el mundo real

El churro original era un artículo práctico y sencillo de utilizar. Era algo simple, pero al mismo tiempo satisfactorio. Era una forma perfecta y económica de disfrutar durante un breve descanso. Durante décadas, ese fue su papel.$0.99 por un churro.Era un plato básico, algo confiable que definía la experiencia culinaria en el food court. No se trataba de algo especial o exquisito; se trataba simplemente de ofrecer una experiencia agradable y sin complicaciones, por un precio muy razonable.

El nuevo Caramel Churro Sundae rompe con esa lógica. Se trata de un producto más pequeño y sofisticado, con un precio de 2.99 dólares. En realidad, se trata de un producto completamente diferente: una deliciosa comida de alta calidad, en comparación con un bocadillo de bajo costo. Este cambio es importante. Probablemente, Costco esté aumentando el margen por unidad, pero al mismo tiempo está sacrificando la utilidad real que hacía que los churros fueran populares entre los consumidores. El cliente que busca algo familiar, grande y barato, ahora tiene que optar por una alternativa más cara, pero igual de deliciosa. Es un clásico ejemplo de cómo las empresas buscan obtener beneficios a costa del valor percibido por los consumidores.

Esto no es un acto aislado. Refleja el regreso de…$6.99 Combo CalzoneEsto reemplazó al querido, pero más económico, Combo Pizza. Ambos productos son versiones más caras y de tamaño menor de los productos que eran populares en el pasado. Parece que Costco está apostando a que los clientes pagarán más por un postre de temporada o por una calzone que se ve impresionante, incluso si no satisface del todo el deseo por el producto original, más sencillo. La utilidad de estos productos ha cambiado: ahora se trata de “justificar un precio más alto”.

En resumen, existe una tensión entre la lealtad hacia la marca y las ganancias económicas. El churro original era un producto que la gente amaba por su calidad y valor. El nuevo sundae, en cambio, está diseñado para un propósito diferente: probablemente, con márgenes más altos. Por ahora, los rechazos emocionales demuestran que la marca todavía debe algo a sus clientes. Cuando un producto básico es reemplazado por una versión más pequeña y más cara, el cliente no solo paga más; también pierde parte de la experiencia que esperaba tener.

Lealtad hacia la marca y el “mojón” de los miembros

El verdadero riesgo aquí no se trata solo de un pastel. Se trata del objetivo principal de un club de miembros. Cosas como…1.50 dólares por el combo de perro caliente y refresco.Los churros no son simplemente alimentos; son algo más que eso. Son elementos emocionales que contribuyen a crear una sensación de valor compartido y confiabilidad entre las personas. Cuando un alimento básico desaparece, eso afecta ese sentimiento de valor compartido. La reacción negativa hacia los churros y el Combo Calzone demuestra que las personas no solo están comprando un producto, sino que también están defendiendo una relación especial con ese producto.

Todo el modelo de Costco se basa en esa relación entre los miembros y la marca. La cuota de membresía representa una apuesta por un valor a largo plazo. Cada vez que un producto popular y asequible es reemplazado por una alternativa más pequeña pero con un precio más alto, el “muro de protección” de la marca se ve sometido a prueba. La pregunta para los miembros es: “¿El valor sigue existiendo?” Si la respuesta comienza a ser negativa, la lealtad de quienes pagan la cuota puede disminuir. No se trata solo de un producto en particular; se trata de la percepción acumulada sobre lo que representa ese club.

El compromiso que se debe hacer es claro: concentrarse en postres más pequeños y de calidad, como el Caramel Churro Sundae, podría aumentar los ingresos por visita en el área de comida. Pero eso no garantiza que más personas vayan allí. De hecho, podría ocurrir lo contrario. Si la propuesta central del negocio –es decir, los postres simples, satisfactorios y asequibles– se vea socavada, eso podría hacer que la membresía parezca menos importante. El objetivo debería ser fortalecer las ventajas del negocio, no reducirlas.

En resumen, la fuerza de una marca se basa en la consistencia y en la confianza que genera entre sus clientes. Costco tiene una marca poderosa, pero esa marca se basa en la entrega de un cierto tipo de valor. Cuando reemplazas un churro que cuesta 0.99 dólares por un helado que cuesta 2.99 dólares, no solo estás cambiando un producto del menú. Estás pidiendo a los clientes que reevaluen toda la experiencia que tienen cuando compran en Costco. Para un modelo basado en membresías, eso representa un riesgo considerable.

Catalizadores y lo que hay que observar

La verdadera prueba para el regreso del churro en Costco, y también para los cambios en el menú general, es lo que sucederá después. La primera señal de futuro es la duración del nuevo producto: el Caramel Churro Sundae. Si se trata de un producto de temporada y de duración limitada, probablemente sea solo un experimento temporal. Pero si este producto se mantiene en el menú, eso indica una tendencia: un movimiento hacia postres más pequeños y de mejor calidad, con el objetivo de aumentar los ingresos por visita. El hecho de que Sam’s Club haya lanzado un producto muy similar…Sundae de palmera con carameloSe sugiere que se trata de un juego coordinado y competitivo, y no de algo casual o fortuito.

Observen las reacciones en las redes sociales. Las reacciones negativas inmediatas son una clara señal de advertencia. Un comentario con casi 5,000 “me gusta” que exige…Todos los churros de nuevo.Se está en juego una fuerte lealtad hacia la marca. Es importante vigilar si este sentimiento disminuye o se intensifica en las próximas semanas. Reacciones positivas indicarán que la marca puede adaptarse bien al cambio; por otro lado, una actitud persistentemente negativa será un señal de alerta para un posible deterioro de la marca.

La medida definitiva es el “moat de membresía”. Hay que observar si estos cambios en los menús están relacionados con cambios en las preferencias de los usuarios.Gasto promedio por visitaO, más importante aún, las tasas de renovación de la membresía. Si el esfuerzo por ofrecer productos de alta calidad aumenta las ventas, sin que esto altere el interés de los miembros, entonces la estrategia funciona. Pero si las tasas de renovación disminuyen o el gasto promedio se estanca, eso podría significar que el precio más alto de los productos menos populares está debilitando la propuesta de valor que hace que las personas quieran pagar por la membresía. Por ahora, el sundae de churros es una pequeña prueba. Los resultados nos dirán si Costco está redefiniendo su marca con el objetivo de obtener ganancias, o simplemente está probando una nueva dirección arriesgada.