¿Aún se venden los productos de esta marca? Un análisis rápido del regreso de la marca.

Axe era una marca esencial para los adolescentes en aquel entonces. A principios de la década de 2000, su espray corporal se convirtió en un producto muy popular. Para la década de 2010, Unilever ya estaba ganando casi medio mil millones de dólares en ventas en Estados Unidos solo con esta marca. Pero la situación cambió. A medida que la marca se expandió hacia productos como jabones corporales y productos para el cuidado del cabello, los ingresos provenientes de publicidad disminuyeron, y el mensaje promocional se alejó de su producto principal. En 2017, las ventas en Estados Unidos habían disminuido en aproximadamente 150 millones de dólares con respecto al pico máximo. La marca, que alguna vez fue sinónimo de un estilo de vida específico, necesitaba una renovación.

Ahora, Unilever tiene como objetivo recuperar su posición de liderazgo en el mercado. El plan consiste en un enfoque dual: primero, lanzó una colección de perfumes en 2023, con el objetivo de mejorar la experiencia de uso de los productos y eliminar esa imagen negativa relacionada con las etiquetas de los productos. Segundo, Unilever se está aprovechando al máximo del sentido del humor de la generación Z, reconociendo que la comedia es una forma efectiva de captar la atención del público. Los nuevos anuncios, creados por la agencia LOLA MullenLowe, lograron aumentar la presencia de los anuncios en los medios sociales; uno de los anuncios, sobre el baloncesto, recibió 33 millones de visualizaciones y aumentó las ventas en el Reino Unido un 300%.

Esta revitalización forma parte de un esfuerzo más amplio dentro de Unilever. En el primer trimestre de 2025, las ventas generales de la empresa aumentaron un 3%. El segmento de belleza y bienestar fue el que registró el mayor crecimiento, con un incremento del 7.4%. La fuerza de este segmento, impulsada por marcas como Dove y productos de cuidado personal, sirvió como base para los esfuerzos de rebranding de Axe. La pregunta para los inversores es si se trata de un verdadero retorno del consumidor, o simplemente de una estrategia de marketing inteligente. La colección de perfumes de alta calidad y las campañas de comedia viral son medidas audaces, pero la verdadera prueba es si la gente sigue comprando ese producto. Los números muestran que hay crecimiento, pero lo único importante es el resultado en términos de gusto del público.

Medir la demanda real frente a los esfuerzos de marketing excesivos

Los datos que reporta Unilever son un comienzo, pero no reflejan toda la realidad. La verdadera prueba es si las personas realmente compran los productos, y no simplemente ven los anuncios publicitarios. Los resultados del primer trimestre de la empresa muestran un panorama mixto. Aunque el grupo general experimentó una leve disminución en las ventas, el segmento de belleza y bienestar logró avanzar positivamente.Un aumento del 7.4% en las ventas subyacentes.Ese crecimiento se debió a un aumento del volumen del producto del 5.6%, que es el indicador clave. Esto sugiere que existe una verdadera demanda de los productos, y no simplemente un aumento en los precios. La fortaleza de la categoría de productos para el cuidado personal, donde marcas como Dove y Rexona también tuvieron un buen desempeño, constituyó una oportunidad para que Axe pudiera renovar su imagen de marca. La colección de fragancias finas, lanzada en 2023, es parte importante de esta historia. La marca afirma que…Ayudó a impulsar el crecimiento en todos nuestros mercados de todo el mundo.Es una afirmación amplia, pero las pruebas indican que se han logrado resultados concretos y tangibles. Los anuncios publicitarios se han vuelto muy populares; uno de ellos logró 33 millones de visualizaciones en forma natural, y las ventas en el Reino Unido aumentaron en un 300%. Las ediciones limitadas, como la versión con aroma de hierba gatera, han generado listas de espera por parte de los clientes. Estas son las reacciones de los consumidores que indican una verdadera interacción con el producto, no simplemente ruido publicitario.

Sin embargo, este crecimiento no es universal. El mismo informe del primer trimestre indica que las ventas de marcas de belleza de prestigio han disminuido, debido a la debilidad del mercado. Esto sugiere que la recuperación se concentra en categorías de mercado masivo, donde lo importante son los productos de bajo costo, como desodorantes y jabones para el cuerpo. Para Axe, ese es el lugar adecuado para seguir creciendo. La revitalización de la marca ocurre dentro de un segmento que ya ha demostrado su capacidad de recuperación. El desafío ahora es ver si este impulso puede extenderse a otras áreas, o si seguirá siendo una historia de un único regreso exitoso dentro de una categoría que todavía lucha por superar sus dificultades.

El panorama competitivo: ¿Puede Axe ganar sin la participación de P&G en el mercado de Pampers?

La verdadera prueba para Axe no es solo su propio regreso al mercado, sino cómo se va a comportar en un mercado difícil, donde incluso las empresas más grandes tienen problemas. Piense en Procter & Gamble, una competencia directa en el sector de los productos para el cuidado personal. En su último trimestre, las ventas orgánicas de P&G se mantuvieron estables, lo cual es señal de una desaceleración general en el consumo. Lo que es más significativo es que las unidades de productos para el cuidado de bebés y para el cuidado femenino también tuvieron resultados negativos.Disminución de las ventas orgánicas en niveles bajos, de una sola cifra.Eso es una señal clara de que la baja demanda afecta a los productos básicos, no solo a las categorías minoristas. En el caso de Axe, que compite en el mercado de desodorantes y jabones para el cuerpo, esto constituye un indicio positivo.

Se prevé que el mercado mundial de desodorantes crezca, pero la competencia es feroz. Están surgiendo nuevos tipos y categorías de productos, lo que dificulta que una sola marca pueda dominar el mercado. En este contexto, el resurgimiento de Axe ocurre en medio de condiciones adversas para la industria. El hecho de que el segmento de belleza y bienestar de Unilever haya logrado un crecimiento significativo también contribuye a este proceso.Un aumento del 7.4% en las ventas subyacentes.En el primer trimestre, se observa un rendimiento bastante bueno por parte de la empresa. Esto indica que la empresa está funcionando bien, a pesar de las presiones que enfrenta la categoría en general.

La pregunta clave es si el impulso de Axe puede mantenerse. Su crecimiento se concentra en las categorías de mercado masivo, donde P&G también experimenta una disminución en sus ventas. Esto indica que Axe está ganando cuota entre los competidores, no solo aprovechando la situación favorables del mercado. La atención que la marca presta al humor de la generación Z y a su colección de perfumes de alta calidad parece estar funcionando bien, lo que hace que los clientes se alejen de los productos más tradicionales. En otras palabras, Axe está ganando clientes sin necesidad de que P&G también sea fuerte. Es señal de que una marca ha logrado recuperar su lugar en la rutina diaria de los consumidores, incluso cuando el mercado en general se vuelve más difícil.

Catalizadores y riesgos: Lo que hay que tener en cuenta para el próximo trimestre

La tesis de que Axe puede lograr un cambio positivo en su situación financiera se basa en una simple pregunta: ¿se trata de un renacimiento duradero o simplemente de un evento de marketing inteligente? El próximo informe financiero será la primera oportunidad real para evaluar esto. Los inversores deben prestar atención a la contribución específica de Axe al crecimiento del segmento de Belleza y Bienestar en Unilever.Un aumento del 7.4% en las ventas subyacentes.En el primer trimestre, la marca contó con un crecimiento del volumen del 5.6%. Las marcas de cuidado personal como Dove y Rexona también tuvieron un buen desempeño. Lo importante será ver si la participación de Axe en ese crecimiento está aumentando o si simplemente está siendo impulsada por toda la categoría en general. Si los incrementos en el volumen de ventas de la marca son más lentos, eso podría indicar que el crecimiento se debe más a factores de precio o al mix de productos que a una verdadera demanda por parte de los consumidores.

Otra señal a corto plazo es el rendimiento de la colección de fragancias finas. La marca afirma que tiene…Ayudó a impulsar el crecimiento en todos nuestros mercados, en todo el mundo.Las campañas sociales basadas en contenidos virales son impresionantes. Por ejemplo, aquella que generó 33 millones de visualizaciones y un aumento del 300% en las ventas en el Reino Unido. Pero la verdadera prueba es si estos éxitos puntuales se pueden transformar en aumentos sostenibles en el volumen de ventas para la línea de productos en aerosol. Es necesario monitorear los comentarios en redes sociales y los datos de ventas relacionados con las ediciones limitadas de este producto. Si se logra fomentar una lealtad duradera hacia la marca y se estimulan las compras repetidas, eso es una buena señal de un cambio positivo a largo plazo. Pero si la popularidad disminuye rápidamente, eso indica que la revitalización del producto es algo temporal.

El mayor riesgo es que el regreso de Axe no sea más que un éxito temporario. El declive del marca fue drástico; las ventas en los Estados Unidos cayeron significativamente.150 millones de dólares entre los años 2012 y 2017.Es un vacío enorme que hay que llenar. El impulso actual debe ser algo más que simplemente una serie de anuncios divertidos o ediciones limitadas. Debe mostrarse en los números de ventas, trimestre tras trimestre. Si el próximo informe indica que el crecimiento del segmento de belleza y bienestar se está desacelerando, o que las ventas de la colección de perfumes se han estabilizado, eso sería un señal de alerta. El éxito de la marca en ganar cuotas de mercado frente a rivales como P&G, cuyas ventas están disminuyendo, es un signo positivo. Pero esa ganancia en cuotas debe mantenerse. Por ahora, las pruebas indican que la marca ha encontrado un nuevo camino para desarrollarse. El próximo trimestre nos dirá si se trata de un sprint o de un maratón.