El cierre de las tiendas de Allbirds: ¿Es señal de una demanda débil o de una decisión inteligente por parte de la empresa?

Allbirds está abandonando su experimento de venta minorista en los Estados Unidos. La empresa cerrará todas sus 21 tiendas de precios regulares en ese país para finales de febrero. Solo quedarán dos tiendas outlet y dos tiendas de precios regulares en Londres. Este no es un ajuste menor; se trata de una retirada completa del modelo de venta minorista que alguna vez promovió.

El problema principal es muy simple: hay una baja demanda por parte de los consumidores. La propia empresa informó que las ventas en sus tiendas en Estados Unidos habían disminuido.20% del año anterior.En términos simples, si el estacionamiento está vacío y la zona de ventas está tranquila, entonces el producto no se vende, independientemente de cuán bien esté hecho o de cuán inteligente sea su marketing. Ese 20% de disminución en las ventas es simplemente una prueba de que el producto no funciona como debería.

El mercado ha sido escéptico durante mucho tiempo. Actualmente, el valor de mercado de Allbirds es de 32 millones de dólares. Su precio de acción ha disminuido en más del 80% en los últimos dos años. Este tipo de declive en la valoración del negocio indica que los inversores han perdido la fe en la capacidad de la empresa para crecer. Estas cerraciones son el paso más drástico en una década de retirada de las tiendas físicas. Solo en el año fiscal 2024, se cerraron 23 tiendas en Estados Unidos y 14 en todo el mundo.

El CEO, Joe Vernachio, presenta esto como un cambio estratégico hacia un modelo de crecimiento rentable, con especial énfasis en los canales online y al por mayor. Pero, en realidad, el modelo tradicional no resultó rentable. La empresa ahora intenta liberar recursos para apoyar sus distribuidores digitales e internacionales, ya que cree que estos modelos ofrecen mayor alcance y mayor potencial de crecimiento. La pregunta para los inversores es si este cambio puede tener éxito, donde el modelo tradicional fracasó, o si el problema de la demanda es demasiado grave como para solucionarlo.

Los números: ¿Están funcionando las reducciones en los costos, o simplemente están ocultando los problemas reales?

Los resultados financieros del tercer trimestre nos dicen algo muy claro: la empresa está en declive, y las reducciones de costos solo logran hacer que el problema parezca un poco menos grave. Los ingresos han disminuido significativamente.23.3% de 33.0 millones de dólares.En comparación con el año pasado, ha habido una caída enorme en las ventas. Eso significa que la empresa vendió mucho menos productos. En el mundo real, eso indica que el negocio no está funcionando bien. Incluso con la cerrada de las tiendas, las ventas siguen disminuyendo.

El titular que llama la atención es que la pérdida neta se redujo a 20.3 millones de dólares. Pero reducir las pérdidas cuando las ventas colapsan no significa que la empresa esté mejorando; eso es simplemente un síntoma de que la empresa está en declive. La empresa simplemente gastó menos dinero. Los gastos de venta, generales y administrativos disminuyeron significativamente, hasta el 65.7% del ingreso, frente al 72.0% de hace un año. Esto se debe a costos más bajos de ocupación y otras medidas para reducir los gastos. La pérdida es menor porque hay menos ingresos que perder, no porque la empresa sea ahora más eficiente.

Lo más preocupante es lo que le sucedió al margen bruto de las ventas. Disminuyó en 120 puntos básicos, hasta llegar al 43.2%. Eso representa un impacto directo en la rentabilidad de la empresa. El director ejecutivo atribuyó este descenso a “una mayor proporción de ventas en canales digitales e internacionales”, así como a “aumentos en los aranceles”. En otras palabras, la empresa está vendiendo más productos a través de canales menos rentables, y los costos están aumentando. Este problema de presión de precios o de costos es una señal de alerta: la capacidad del producto principal para obtener precios elevados está disminuyendo.

La disminución en el inventario es otro indicio preocupante. El inventario ha disminuido un 25,0%, hasta los 43,1 millones de dólares. A primera vista, esto parece ser una muestra de una buena gestión del inventario. Pero también sugiere que la empresa está agotando los productos disponibles para vender, lo cual podría significar que se pierden oportunidades de ventas. Es un signo de que la empresa está reduciendo sus gastos, pero no necesariamente de una recuperación sana en la demanda.

En resumen, los datos no indican que la estrategia de pivote haya funcionado. Más bien, muestran que la empresa está retrocediendo en sus actividades. La empresa está gastando menos para perder menos, pero el problema fundamental sigue existiendo. Para una marca basada en la sostenibilidad y la calidad, la verdadera prueba es si la gente estará dispuesta a pagar por ello. Por ahora, los datos indican que no es así.

El plan de cambio: el comercio electrónico y las ventas al por mayor… ¿Es real o solo un espejismo?

Allbirds está apostando su futuro en el comercio electrónico y en las ventas por mayor. La empresa afirma que estos canales ofrecen “un mayor alcance, flexibilidad y posibilidades de operación” en comparación con sus tiendas físicas, que son más costosas. En teoría, esto tiene sentido. Vender en línea y a través de socios debería ser más económico, y permitiría que la marca creciera sin necesidad de tener una presencia física. Pero la verdadera prueba es si el producto en sí sigue atrayendo clientes en esos canales.

El CEO señala que la “fuerte respuesta de los clientes” a los nuevos productos es un factor clave para el éxito de la empresa. Eso es algo positivo. La empresa ha estado actualizando sus modelos antiguos y lanzando nuevos productos, y algunos de estos han recibido una reacción positiva por parte de los clientes. Sin embargo, los datos numéricos indican lo contrario. Incluso con ese nuevo flujo de productos, la empresa redujo su proyección anual. La guía de ingresos se redujo, y el rango de pérdidas en términos de EBITDA también aumentó. Eso no es señal de que la empresa esté volviendo a crecer; más bien, indica que la empresa todavía está luchando para ganar impulso en su recuperación.

El problema es clásico: se pueden tener los mejores canales de venta del mundo, pero si el producto principal no es lo suficientemente atractivo, las ventas disminuirán. La reciente caída en la margen bruta es un señal de alerta. Esto ocurre porque la empresa vende más a través de “canales digitales y distribuidores internacionales”, los cuales son menos rentables que las ventas en tiendas físicas. Esto indica que la marca tiene que bajar los precios o aceptar márgenes más bajos para poder vender sus productos. Si el atractivo de la marca está disminuyendo, incluso un modelo más económico puede no funcionar.

En la práctica, esto parece ser una forma de huir de una estrategia que no funciona, hacia una estrategia más costosa. La empresa está gastando más en publicidad digital para apoyar los nuevos lanzamientos, pero eso no está llevando a un crecimiento en las ventas. En resumen, Allbirds intenta resolver el problema de la demanda cambiando su método de ventas, y no mejorando el producto o la marca. Por ahora, las perspectivas son cautelosas, y el mercado espera ver si el nuevo producto puede finalmente superar las dificultades.

Qué ver: Los próximos tests en el mundo real.

El próximo test real del rendimiento de Allbirds ocurrirá en solo unas semanas. La empresa espera presentar sus resultados financieros para todo el año en marzo. Ese informe será la primera oportunidad para ver si las medidas drásticas de cierre de tiendas y reducción de costos realmente están funcionando. El mercado estará atento a dos cosas importantes: si la empresa puede mantener bajo los gastos, y si el impulso que genera el lanzamiento de nuevos productos se traduce finalmente en ventas.

El informe de marzo mostrará si las reducciones de costos son sostenibles. La empresa ha estado reduciendo sus gastos, y los costos administrativos y de operación han disminuido significativamente en el último trimestre. La prueba real será ver si esas economías se mantienen ahora que las tiendas ya no existen. La dirección planea detallar las economías proyectadas durante la reunión, pero los inversores necesitan asegurarse de que esas economías no sean simplemente medidas contables, sino que realmente protejan los resultados financieros, dado que los ingresos siguen disminuyendo. Si la pérdida neta comienza a aumentar nuevamente, a pesar de las cerraziones de las tiendas, eso indicará que el plan no está funcionando como se esperaba.

Lo más importante es que el informe debe indicar si los nuevos productos están ganando popularidad en los canales de comercio electrónico y mayorista. El CEO señaló que “la fuerte respuesta de los clientes” es un factor clave para el éxito del producto, pero los datos todavía no lo respaldan. La empresa ha reducido sus expectativas para todo el año, lo que indica que el crecimiento de las ventas en estos canales no está aumentando. El informe de marzo necesita proporcionar indicios concretos de que las ventas en los canales de comercio electrónico y mayorista se están estabilizando o incluso creciendo. Sin eso, el modelo más económico simplemente será una forma más costosa de perder dinero.

En resumen, Allbirds está apostando su futuro en un producto y una marca que los consumidores todavía necesitan comprar. La próxima prueba real será el informe de resultados de marzo. Ese informe demostrará si la empresa puede finalmente llevar sus productos a través de sus nuevos canales de distribución. Si no lo logra, es posible que el atractivo central de la marca se vaya desvaneciendo, lo que haría que incluso un modelo más eficiente no sea sostenible.