토일 부스 플레이북: 마이크로소프트의 에이전트형 광고 가이드가 진정으로 판매하는 것

토럴 부스 플레이북: 마이크로소프트의 에이전트형 광고 가이드가 실제로 판매하는 것

4월에 마이크로소프트 애드워즈는 “웹의 세 가지 시대를 모두 승리로 이끄는 방법”이라는 제목의 기분 좋은 문서를 발표했습니다. 그 제목에서 느껴지는 침착함이 이 문서의 특이한 점입니다. 이는 검색창을 기반으로 한 광고 산업입니다. 검색창은 링크들이 있는 페이지들을 스크롤하는 사람들의 손길에 의해 사용되는 공간입니다. 하지만 이 문서는 아무도 스크롤하지 않는 미래를 묘사하고 있습니다. 문서의 첫 부분에 나와 있는 통계들은 악몽과 같은 상황을 예고합니다. 자동화된 트래픽이 인간의 트래픽보다 8배 빠르게 증가하고 있습니다.에이전트형 브라우저 트래픽이 연간으로 약 8,000% 증가했습니다.2025년 동안 AI 기반 세션의 수가 거의 3배 증가했습니다. 그런데 광고주들에게는 “승리”라는 단어가 사용됩니다. 진정한 전환기에 사람들이 사용하는 단어는 “생존”입니다. 마이크로소프트는 “승리”라는 단어를 선택했으며, 이 두 단어 사이의 차이가 바로 이 이야기의 흥미로운 부분입니다.

이런 문서가 답변하는 명백한 질문은, 기계가 선택을 해도 브랜드가 어떻게 성공할 수 있는가 하는 것입니다. 즉, 이해하기 쉬워야 하고, 신뢰받아야 하며, 자격을 갖춰야 합니다. 그리고 그 브랜드는 기계의 목록에 올라가야 합니다. 이것이 바로 그 문서가 당신에게 물어보고자 하는 질문입니다. 더 중요한 질문은, 그 규칙들을 누가 만들었는지, 작성자가 잘못된 경우에 얼마나 큰 손실을 입는지, 그리고 왜 가장 손해를 볼 가능성이 높은 플랫폼이 그 규칙들을 만드는 것인지입니다. ‘플레이북’의 정보 내용은, 작성자가 잘못된 경우에 얼마나 큰 손실을 입는지와 반대되는 관계에 있습니다. 작성자가 모든 결과에 대해 불확실한 상황일 때, 그 문서는 수요가 어디로 향할지에 대해 거의 아무것도 말해주지 않습니다. 대신, 작성자가 수요가 어디로 향하기를 원하는지에 대해 많은 것을 알려줍니다.

먼저 에이전트가 실제로 무엇을 하는지부터 시작해 보세요. 왜냐하면 그 반대 과정은 쉽게 간과될 수 있기 때문입니다. AI 에이전트란, 온라인 대화 중에 사람을 위해 특정 작업을 수행하는 소프트웨어입니다. 예를 들어, 정보를 검색하거나 비교하거나 구매하는 등의 작업입니다. 마이크로소프트는 현재 웹을 세 가지 단계로 나눕니다: “내가 찾아줘”, 즉 인간이 여전히 검색하고 스크롤하는 단계; “내가 선택해줘”, 즉 대규모 언어 모델이 다양한 옵션들을 하나의 답변으로 압축해주지만, 여전히 인간이 클릭하는 단계; “내가 해줘”, 즉 에이전트가 모든 작업을 처리하는 단계입니다. 불편한 점은, 에이전트는 페이지를 스크롤하지 않고, 평가하고 선택하며 행동한다는 것입니다. 페이지가 스크롤되지 않는다는 것은, 어떤 인상을 전달하지 않는다는 의미입니다. 이는 광고 분야에서 가장 오래된 방식인, 인간의 시선이 닿을 곳에 메시지를 전달하기 위해 비용을 지불하는 방식을 없애버리는 것입니다. 이는 전체 산업이 맞이할 변화와 같습니다.AI 에이전트는 사람들이 검색하고 쇼핑하는 과정에서 필수적인 중개자로서의 역할을 합니다.마이크로소프트는 그 일에 대해 기분이 좋다고 하네요.

마이크로소프트는 ‘인상’ 대신 다른 방식으로 접근합니다. 즉, AI 시스템 내에서 “ 이해받고, 신뢰받고, 적합한 사람”으로 인정받는 것입니다. 구체적으로 말하자면, 실시간 가격, 재고 정보, 정책 정보 등을 포함한 제품 정보를 제공하는 것입니다. 그렇게 되면 에이전트가 마치 사람들이 비교를 하던 방식대로 당신을 평가할 수 있습니다. 마이크로소프트는 이 메커니즘을 ‘최소 목록 경제’라고 부릅니다. 에이전트는 3~5개의 옵션을 제시하고, 만약 당신이 그 목록에 없다면, 인간은 당신을 전혀 알지 못합니다. 당신이 가진 모든 유익한 자산들—브랜드, 충성도, 좋은 광고 등—은 그대로 남아 있습니다. 마이크로소프트의 두층 구조적 신뢰 모델은 이러한 경제가 어떤 형태인지를 보여줍니다. 정확한 구조화된 데이터로 얻어지는 기계의 신뢰가 당신이 목록에 오르는지 결정하는 반면, 리뷰와 평판으로 얻어지는 인간의 신뢰는 에이전트의 선택을 확인하는 역할을 합니다. 에이전트는 이제 첫 번째 고객이 됩니다. 광고도 조용히 재정의되고 있습니다. 사람을 설득하는 방식에서, 기계가 읽을 수 있는 진실을 만들어내는 방식으로 변하고 있습니다.

이것들은 전혀 문장이 아닙니다. 비전 데크와는 달리, 플레이북은 작동하는 레일 위에 인쇄된 형태입니다. 마이크로소프트 클라리티의 AI 가시성 기술은…회사의 스프링 서밋에서 발표됨이제 상인은 어떤 페이지들이 실제로 AI의 답변에 영향을 미치는지를 알 수 있으며, 그 페이지들의 인용률을 다른 상인들과 비교할 수도 있습니다. Copilot Checkout을 사용하면 구매자는 대화 중에 구매를 완료할 수 있으며, 상인은 여전히 책임을 지는 사람으로 남아 있습니다. 즉, 고객 데이터와 관계도 그대로 유지됩니다. 새로운 상거래 프로토콜 표준에 맞게 데이터가 전송되며, Shopify 상인들은 자동으로 등록되고, 그들의 카탈로그는 실시간으로 가격과 재고 정보가 Copilot에 동기화됩니다. 결제는 Copilot의 웹 및 모바일 플랫폼에서 이루어지며, Urban Outfitters, Anthropologie, Ashley Furniture 등이 이 서비스를 이용하고 있습니다. 마이크로소프트의 초기 결과는 스타트업들이 원하는 수준입니다. 에이전트가 도움을 주는 세션에서는 전환율이 2배 증가했으며, 프리미엄 소매업체의 경우는 3배나 증가했습니다.30분 내에 구매량이 53% 증가했습니다.코피롤트 여행이 포함된 경우에 해당합니다.

이제 그 숫자들을 마치 창립자의 보고서를 읽는 것처럼 읽어보세요. 왜냐하면 그 숫자들은 모두 서로 연결된 관계가 있기 때문입니다. 트래픽 증가율은 마이크로소프트가 소유한 플랫폼에서 측정됩니다. 전환율은 한 매장의 사이트 내에서 에이전트가 처리하는 세션과 무원격 처리된 세션을 비교하여 산출됩니다. 이 모든 것에서 광고주가 얼마나 많은 돈을 지불할지는 명시되어 있지 않습니다. 시장 가격이 없다면, 8,000%와 같은 성장률은 과거에는 0이었던 기반에 대한 정보일 뿐, 실제 수요에 대한 정보는 아닙니다. 가장 정직한 내용은 마이크로소프트가 5월에 발표한 “AI 전략”에 나와 있습니다. 그 내용에 따르면, 소매 미디어 광고 지출 중 60% 이상이 사이트 내 검색과 관련된 것이며, 이는 에이전트 시대의 작동 방식입니다.에이전트를 통한 광고 지출에 대한 정량적 수치가 없습니다.그리고 이는, 보도가 어떤 사람이 가장 많이 입찰하는지에 의해 결정되는 것이 아니라, 관련성에 따라 결정되는 세상에서 스폰서된 기사들이 어떻게 살아남을 수 있는지에 대한 설명입니다. 바로 그 시리즈에서 말했듯이, 이 문제는 여전히 해결되지 않은 상태입니다.

그 문장을 두 번 읽어보세요. 이는 마이크로소프트 광고 부서가 자신들이 판매하는 제품의 가격이 여전히 존재하는지 아직 알 수 없다는 사실을 인정하는 것입니다. 해결책은, 어떤 길을 선택하든 누군가가 그 길에 대한 요금을 받게 될 것이라는 전제하에, 모든 길을 소유하는 것입니다. 마이크로소프트는 그 길이 자신에게 유리하길 원합니다. 인센티브도 고려해야 합니다. 기계가 읽을 수 있는 경로는 마이크로소프트의 Merchant Center와 상거래 프로토콜에 직접 연결됩니다. 측정 가능한 경로는 Clarity에 연결됩니다. 판매를 완료하는 경로는 Copilot Checkout에 연결됩니다. 그리고 수수료도 면제됩니다. 마이크로소프트입니다.이 거래에 대해 어떠한 수수료도 받지 않습니다.그것이 바로 결정적인 요소입니다. 플랫폼은 작을 때만 더 관대할 수 있습니다. 면제된 요금은 선택적 보너스에 해당합니다. 마이크로소프트는 지금 무료로 서비스를 제공하면서, 나중에 그 서비스가 성장할 경우 그 권리를 가지게 됩니다. 이는 창립자가 확장되지 않는 방식으로 사업을 운영하는 방법입니다. 하지만 이는 충분히 큰 회사가 실행하는 방식이기 때문에, 그 회사의 초기 단계의 행동들은 간과될 수 있습니다.

구글도 같은 방식으로, 같은 전략을 사용하고 있습니다. 1월에 발표된 ‘유니버설 커머스 프로토콜’은 에이전트 기반의 상거래를 위한 개방형 표준입니다.Shopify, Target, Walmart와 함께 공동 개발됨마스터카드와 비자를 포함한 20개 이상의 파트너들의 지원을 받으며, 다양한 에이전트 도구들과 호환되도록 설계된 것입니다. 가장 먼저 시도된 서비스는 ‘Direct Offers’라는 프로젝트로, AI 모드 검색 결과 내에서 할인 혜택을 제공하는 방식입니다. 이는 광고 형태로서 쿠폰과 같은 역할을 합니다. 비즈니스 에이전트는 채팅봇으로, 브랜드의 목소리로 상담을 제공하는 가상의 판매원 역할을 합니다. 두 회사 모두 협력하지 않고도 판매자에게 동일한 보장을 제공합니다. 즉, 판매를 유지할 수 있다는 것입니다. 젊은 시장에서 모든 플랫폼이 판매를 유지하라고 요구할 때, 그들은 모두 같은 방향을 가리키고 있는 것입니다.

이것이 바로 제가 플레이북을 읽으면서 계속 생각해온 점입니다. 에이전트의 생존이 사용자의 신뢰를 절대로 저버리지 않는 것에 달려 있는 세상에서, 에이전트가 받아들일 수 있는 광고는 오직 자신의 추천 품질을 향상시키는 것뿐입니다. 진정한 거래, 호환성 관련 정보, 검증된 실행 기록 등이죠. 주의를 조종하는 방식은, 그러한 요인으로부터 자유로울 수 있는 중개자를 통해서는 살아남을 수 없습니다. 그래서 두 거대 기업의 초기 단계의 상업적 시도들은 비슷합니다. 마이크로소프트의 “제안 내용”이나 구매 시 무료 배송과 같은 상황에 맞는 혜택들은 결정적인 순간에 나타나며, 구글의 직접적인 제안도 에이전트가 좋은 데이터로 평가할 수 있는 것이지, 노이즈로 간주될 수 없는 것입니다. 그리고 이것이 바로 플레이북 안에 숨겨진 진짜 예측입니다. 광고가 에이전트화된 웹 환경 속에서 살아남는다는 것이 아니라, 대중 매체보다 더 오래된 형태로 돌아가는 것입니다. 그 형태는 제한된 채널 내에서 선정된 것이며, 가격은 제안으로 책정되는 것이지, 관심을 경매로 판매하는 것이 아닙니다.

이 모든 것을 실제로 확인할 필요는 없습니다. 어떤 플랫폼의 사용 방법이라도 ‘요금 차감 테스트’를 적용해보세요. 그 플랫폼에서 현재 누가 요금을 면제받고 있는지 찾아보세요. 그러한 요금 면제는 그 플랫폼의 진짜 위험입니다. 그리고 언어가 바뀌는 날, 즉 Copilot Checkout이 요금을 받기 시작하는 날이 바로 그 카테고리가 도래하고 저렴한 기회가 사라지는 날입니다. ‘관련성과 입찰의 비교 테스트’를 그 카테고리 자체에 적용해보세요. 새로운 rails를 사용하는 플랫폼들은 유료 배치가 계속될지 여부를 아직 결정하지 않았습니다. 그래서 모든 플랫폼에서의 에이전트 광고 예산을 단순히 약속으로 간주하세요. 그리고 어떤 시대에도 수익을 낼 수 있는 자산을 만들어야 합니다. 기계가 읽을 수 있는 제품 정보, 신뢰성, 그리고 고객과의 직접적인 관계가 그것입니다. 그게 바로 초고선형 수익을 가진 자산입니다. 데이터를 한 번 구조화하면 모든 에이전트가 영원히 읽을 수 있습니다. 사용 방법에 따른 데이터 조언을 따르세요. 대부분 무료이며, 대부분 올바릅니다. 하지만 사용 방법이란 그 사람이 소유하고 싶은 지역의 지도일 뿐이라는 점을 기억하세요. 그 주장들은 저렴합니다. 그 rails가 바로 임대료가 발생하는 곳입니다.