‘스테이디 마인’과 ‘일회성 환불’: 페이튼 매닝의 계약이 실제로 무엇을 보호하는가?

“오마하!” 가장 오래된 신발 브랜드인 오마하의 마케팅 팀이 외칩니다. 그곳에 페이튼 매닝이 있습니다. 그는 자신의 시대에서 가장 위험을 회피하는 스타 선수입니다. 그는 존스턴 앤 머피를 “절대로 당황하지 않는 사람”의 상징으로 소개합니다.올해는 175회입니다.지난 10월에 그는 “패션 티포크”라는 캠페인을 진행했습니다. 이 캠페인에서 그의 옛 옷차림이 화면에 나타나는데, 이는 그가 해당 브랜드의 의류를 입고 나면 얼마나 큰 변화가 있었는지를 보여줍니다.

마치 유산 브랜드의 홍보와 같은 느낌이에요. 그건 톰바 가방에 있는 로고보다 더 중요한 것 같아요. 하지만 유명인의 추천은 비용이 드는 일이며, 그 비용을 지불하는 사람도 있죠. 여기서 그 ‘주인’이란 바로 Genesco(NYSE: GCO)입니다. 이 회사는 수십 년 동안 Johnston & Murphy를 소유해온 나슨빌의 소매업체입니다. 그리고 이 계약이 소매 투자자들의 관심을 끄는 이유는 맨닝과는 거의 관련이 없으며, 그의 얼굴을 보호하기 위해 어떤 조치가 취해지고 있는지와 관련이 있습니다.

가장 작은 엔진이지만 가장 넓은 마진을 가진 것

젠스코는 사실 세 개의 사업체가 하나의 브랜드로 통합된 것입니다. 10대들을 위한 신발 브랜드인 ‘조어즈’는 매우 낮은 이익률에도 불구하고 전체 매출의 거의 60%를 차지합니다. 영국의 소매업체인 ‘슐루’는 점점 줄어들고 있습니다. 그리고 존스턴 & 머피는 회사 전체 매출의 약 8분의 1에 불과하지만, 고급스러운 가격을 제공하는 브랜드입니다. 젠스코의 브랜드는 한때…성공적이고 부유한 남녀입니다.이는 작다는 점에서 최고의 가치를 지닌 제품입니다. 그 가치는 크기가 아니라, 여백에 있습니다.

그것이 만닝을 고용하는 과정에서 나타나는 반편견적인 전략입니다. 청소년용 스니커를 판매하는 회사가 마케팅 비용을 그저 작은 고급 브랜드에 투자하는 것은, 사람들의 발걸음으로 인한 매출을 기대하는 것이 아니라, 가격 경쟁력과 정가로 제품을 판매하는 데 집중하는 것입니다. 관리자들은 이런 방식으로도 투자를 해왔습니다. 실제로 돈이 어디에 사용되는지 살펴보면, 고급 브랜드는 보호받아야 할 자산이며, 성장의 원동력은 아닙니다.

호라의 빛을 받은 1,330만 달러

이것은 그 광고 캠페인이 여러분이 보지 않았으면 하는 숫자입니다. 지난주 제네스코가 발표한 분기 보고서에 따르면, 존스턴 앤 머피의 상황은…비교 가능한 매출은 4% 증가했으며, 세그먼트별 매출도 5% 증가하여 7250만 달러에 달했습니다.그리고 그 브랜드는 운영 수익을 기록했습니다.120만 달러17.8%라는 꽤 높은 마진율이죠. 이 정도면 전통적인 신발 제작업자라도 자랑할 만한 수준입니다.

다만 이익은…13.3백만 달러의 일시적 관세 환급금이 포함되어 있었습니다.그것을 빼버리면, 그 핵심 부분의 영업 이익은 거의 0에 가깝습니다. 즉, 7250만 달러의 수익을 얻었지만, 그 이상의 수익은 없었습니다. 1년 전에는 그 부문에서 실제로…180만 달러를 잃었다.따라서 그 아래에 있는 개선된 점은 실제로 존재합니다. 하지만 매닝의 “수익성”이라는 표현은 일부는 허상일 뿐, 진정한 비즈니스 성과가 아닙니다. 이름은 같을지 모르지만, 자산은 다릅니다.

이 카테고리는 바로 그 브랜드가 홍보 담당자라기보다는 안정적인 스타를 필요로 하는 이유를 설명해줍니다.남성용 드레스화와 로프러스 신발이 정말 인기 있어요.현재 소매 시장에서는 스니커의 손실이 발생함에 따라, 나이가 많은 고객들이 더 세련된 신발을 선호하게 되고 있습니다. 이러한 긍정적인 추세는 있지만, 그 속도는 낮은 단일 숫자 수준입니다. 이는 존스턴 앤 머피가 이미 기록하고 있는 성장률과 같습니다.

그 집회가 진정으로 기반을 둔 것은 무엇인가?

유명한 얼굴이 이 주식의 가격을 움직이지는 않지만, 반대로 주식 가격은 변동합니다. 이 주식의 가격은 약 35달러대에서 거래되고 있으며, 올해는 약 40% 상승했고, 지난 반년 동안은 52주 최저가인 22달러 아래에서도 40% 이상 상승했습니다. 이러한 상승은 광고판에서도 표현되지 않는 요소들에 의해 가능했습니다.Journeys는 이제 8개 분기 연속으로 긍정적인 비교 매출을 기록했습니다.관리 부서가 운영 중입니다.4천만~5천만 달러의 비용 절감 프로그램그리고 재무제표도 훨씬 깔끔해집니다.총 부채가 710만 달러에서 약 1600만 달러로 감소했습니다.1년 전이었습니다. 제네스코는 전체 연도 EPS 전망치를 높은 수준으로 조정하기도 했습니다.$2.00–$2.40 범위.

이러한 상황에서, 그 지지는 수익을 창출하는 요소가 아닙니다. 오히려 위험이 없으며 수익도 적습니다. 게네스코는 그렇다 해도…비용이 얼마인지 밝혀졌습니다.이 베팅의 내용은, 유명인사의 안정적인 행동이 고급 브랜드의 가격을 유지시킨다는 것입니다. 반면, 회사의 실제 수익 상황은 청소년용 신발 코너에서 결정된다고 합니다.

그 남자와 그 여유

매닝은 그냥 가면에 불과하다. 성공적이고 신뢰할 수 있으며, 드라마틱한 점이 전혀 없다. 마치 회의 중에 당황하지 않을 좋은 신발을 몇백 달러에 구입하는 남자의 모습과 같다. 그 가면 뒤에 있는 실제 상황은 24억 달러 규모의 소매업체 내에서 작은 브랜드일 뿐이다. 최근의 “이익”도 일시적인 환불로 인해 발생한 것이다. 제네스코는 이러한 이미지가 계속 유지될 것이라고 믿고 있다.

다음에 맨닝의 광고가 방영될 때, 그 광고가 성공했는지 아닌지를 알려주는 숫자는 크레딧에 있는 그의 이름과는 아무런 관련이 없습니다. 존스턴 & 머피가 일시적인 보상을 받지 않고도 얼마나 많은 수익을 얻을 수 있는지, 그리고 광고 예산이 더 이상 관심을 끌지 못하면 어떻게 되는지를 살펴보세요. 유명인은 결코 실수하지 않는 사람이라는 이미지를 제공할 수 있지만, 회사가 언제까지 그렇게 할 수 있는지는 재무제표만이 말해줍니다.