가장 어려운 시장에서 가장 부드러운 시계

휴블로의 새로운 ‘빅 밤’ 제품은 감상하는 것이 아니라, 직접 느끼는 제품입니다.9월 1일, 회사는 ‘Big Bang Original Soft Touch’를 공개했습니다.43mm 크기의 티타늄 크로노그래프로, 케이스, 베젤, 다이얼, 스트랩을 덮는 특별한 질감을 가진 고무 코팅이 되어 있습니다. 이 질감은 코팅이나 표면 처리가 아니라, 오버몰딩 공정을 통해 재료 자체에 내재된 것입니다. 이로 인해 수천 개의 미세한 요소들이 만들어지며, 후블로는 이를 “가장 부드러운 표현”이라고 부릅니다.[“자재에 대한 전문성.”

비용은$24,900두 가지 버전이 출시됩니다: ‘All Black’는 2006년의 단색 디자인 전통을 이어가는 모델이며, ‘All Red’는 2018년에 선보인 색상이 있는 세라믹 워치의 혁신적인 기술을 참조한 모델입니다. 이 시계에는 Hublot 자체 개발의 Unico 크로노그래프 무브먼트가 사용됩니다. 이 무브먼트는 칸막이 휠 구조를 갖추고 있으며, 듀얼 클러치 방식으로 작동하며, 72시간의 배터리 수명을 제공합니다. 또한 등록된 소유자에게는 5+5년의 보증 기간이 주어집니다.

엔지니어링 측면에서는 우수합니다. 혁신성도 분명히 존재합니다. 하지만 아무리 고급스러운 고무 합성물이라도, 허블로가 왜 위태로운 상황에 처해 있는지를 설명할 수는 없습니다. 또한 2017년부터 허블로의 모회사인 LVMH의 투자자는 이 제품의 출시에 대해 어떻게 판단해야 할까요?

이 제품은 20년 전에 후블로가 장악했던 시장이 더 이상 그런 시장이 아니게 된 시장으로 들어오고 있습니다.

2025년에 스위스의 럭셔리 시계 시장은 2년 연속 감소했습니다.총 도매 가치가 약 259억 스위스프랑으로 감소했습니다.산업 분야의 매출은 2011년의 최고치의 절반 수준에 불과합니다. 롤렉스, 카르티에, 오데마르스 피게, 파테크 필립스라는 네 가지 브랜드가 전체 시장에서 약 55%의 매출을 차지하고 있으며, 이는 전년도의 52.4%에서 증가한 수치입니다. 이러한 집중 현상은 단순히 증가하는 것이 아니라, 점점 더 가속화되고 있습니다.

Hublot는 모건스탠리의 2025년 추정치에 따르면 매출 기준 상위 10개 브랜드 중에는 포함되지 않았습니다.리트드에서 이 보고서에 대한 토론이 이루어졌으며, 커뮤니티의 합의에 따라 허블로트는 LVMH의 어려움을 겪고 있는 시계 제품들 중 하나로, 타그 하우어나 제닛과 함께 포함되었다.– 고급 시계 산업이 고객층을 늘리는 추세를 보이고 있는 시장에서, 과거의 성장세에 미치지 못하는 브랜드들입니다. 시장 자체의 진단 결과는, 브랜드들이 수요보다 빠르게 가격을 올렸고, 소비자들도 자신의 지갑을 사용해 결정했다는 것입니다.

LVMH의 모회사 수치는 Hublot의 기여도를 명확히 보여주지 않으면서도 그 압박감을 반영하고 있습니다. 이 거대 기업의 2025년 전체 매출은…5%가 감소하여 800억 8000만 유로가 되었습니다.워치와 주얼 부문은 후블롯, TAG Heuer, 제니스, 티파니 앤 코, 불가리 등을 포함하는 부분으로, 가장 안정적인 부문이었습니다. 이 부문의 매출은 1% 감소하여 105억 유로에 그쳤습니다. 하지만 이러한 안정성은 그 내부에서의 불균형한 성과를 가려버리는 것일 수도 있습니다. 티파니와 불가리는 주얼 사업을 통해 워치 부문의 약점을 상쇄할 수 있지만, 후블롯과 TAG Heuer는 그러한 버퍼가 없는 순수한 시계 제조업체입니다.

그것이 LVMH 투자자에게 있어서 첫 번째 긴장 요소입니다. 허블롯은 그 회사 내의 단일 브랜드도 아니고, 별도로 관리되는 브랜드도 아닙니다. 1%의 안정성이라는 것은 허블롯의 쇠퇴가 티파니의 보석 사업의 힘에 의해 상쇄된다는 의미일 수도 있고, 아니면 허블롯의 혁신적인 제품들이 적어도 수요를 유지하고 있다는 의미일 수도 있습니다. 이 거대 기업의 재무 구조를 공개된 자료만으로는 판단할 수 없습니다.

두 번째 긴장 요소는 허블로에만 해당되는 것입니다. 바로 2차 시장입니다. 롤렉스나 파테크 필립스, 오데마르스 피게의 경우, 특정 모델들은 소매가와 비슷하거나 그 이상의 가치를 가지고 거래됩니다. 반면 허블로의 시계는 매장을 떠나자마자 상당한 가치가 감소합니다.중고 허블롯 비그 범스는 보통 7,000달러에서 15,000달러 사이에 판매됩니다.새로운 티타늄 및 킹 골드 모델들이 소매시에 가격으로 받는 20,000달러에서 39,000달러 사이의 가격보다 훨씬 낮습니다. 일부 제품들은 다른 제품들보다 더 높은 가치를 가지고 있습니다. 특히 특별한 협업이나 희귀 재료를 사용한 제품들이 그렇습니다. 하지만 전체적으로 보면, 이 브랜드는 최고급 제품들과 같은 유동성이나 재판매 가치를 갖추고 있지 않습니다.

이것은 사소한 부분이 아닙니다. 고급 시계의 경우, 2차 시장에서의 가치는 그 시계의 가치를 유지하는 데 있어 중요한 요소이자 동력이 됩니다. 시계의 가치가 유지될 때, 구매자는 더 적은 위험을 인식하게 되고, 이는 구매 욕구를 증진시킵니다. 반대로 2차 시장에서 시계의 가치가 절반으로 감소하면, 구매자의 판단은 “투자용 고급 시계”에서 “즉시 판매할 수 있는 상품”으로 바뀝니다. 소프트 터치는 허블로트의 가격대 상단인 24,900달러에 출시되며, 이때 소매가와 재판매가의 차이가 가장 두드러집니다.

그렇다면 질문은 이렇습니다: 허블로트는 어떤 종류의 구매자를 대상으로 하며, 그런 구매자들이 여전히 존재할까요?

후블로의 첫 번째 컨셉은 명확했습니다. 2005년에 출시된 ‘빅뱅’ 시계는 스위스식 크로노그래프 메커니즘과 독창적이고 기발한 재료들—고무, 탄소, 사파이어—를 결합시켜 만들어졌으며, 이전에는 시계에서 볼 수 없었던 디자인 언어를 사용했습니다. 이러한 시계는 기술적 신뢰성과 시각적 매력을 동시에 갖춘 럭셔리 워치였습니다. 후블로는 “후블로티스타스”라는 커뮤니티를 형성했으며, 축구 행사를 후원하고 요리사와 예술가들과 협력했으며, 2020년에 후블로가 주최한 LVMH 워치 위크 행사도 성공적으로 개최했습니다.

‘빅뱅’이라는 브랜드의 소유는 특정한 정체성을 나타냅니다. 즉, 혁신적이고 대담하며 물질적인 측면에 집중된 정체성입니다. 이러한 정체성은 가치가 있습니다. 하지만 그 가치는 롤렉스 수마니어나 파테크 나우틀리스와 같은 시계 브랜드들이 가진 가치와는 다릅니다. 왜냐하면 그런 시계들의 소유자는 희귀한 재산이나 재판매 시장을 가진 세대에 속한다는 신호를 주기 때문입니다.

처음에는 후블롯이 혁신적인 럭셔리 브랜드라는 점이 주된 특징이었습니다. 하지만 결국 문제는 그 혁신성이 상품화된 형태로도 유지될 수 있는지였습니다.

후블롯의 소재 혁신 전략은 항상 그들의 강점이었습니다. 경쟁업체들이 그런 소재를 받아들이지 않았을 때, 후블롯은 고급 시계 제작에 고무를 사용하기 시작했습니다. 또한 생생한 색상의 첨단 기술을 활용한 세라믹 제품도 개발했습니다. 사파이어 크리스탈로 케이스를 만들기도 했습니다. 이러한 혁신들은 언론의 주목을 끌었고, 고가의 가격을 정당화시켜 후블롯을 경쟁이 치열한 전시회에서 독특한 브랜드로 만들어주었습니다.

소프트 터치는 이러한 패턴을 계속 이어갑니다. 오버몰딩 기술은 재질의 구조에 질감을 통합시키는 방식으로 적용되는 것으로, 이는 후블로의 고무 공학 분야에서 진정한 발전입니다. 매치된 질감의 로고가 있는 디자인은 시계 자체를 넘어서 그 시계의 감각적 정체성을 더욱 강화시킵니다.

하지만 물질적 혁신이 시장 위치와 같은 것은 아닙니다. 후블롯도 TAG Heuer, 브라이틀링, 오메가, IWC와 같은 브랜드들과 마찬가지로 높은 가격대의 럭셔리 스포츠 시계를 경쟁합니다. 그러한 경쟁자들도 혁신을 이루고, 새로운 재료와 마감 처리를 개발합니다. 20,000~30,000달러 수준의 독특한 럭셔리 스포츠 시계를 원하는 구매자에게는 오늘날 선택의 폭이 훨씬 넓습니다. 그리고 그 중 몇몇 제품들은 더 강력한 브랜드 가치를 가지고 있으며, 서브마켓에서도 더 좋은 가치를 지닙니다.

세 번째 문제는 가격 정책입니다. 후블로의 소매 가격은 전체 업계의 인플레이션 추세를 따르고 있습니다. 티타늄으로 만들어진 ‘Big Bang Original’ 모델의 가격은 약 20,400달러이며, 세라믹 또는 킹 골드 모델의 가격은 30,000달러 이상입니다. ‘Soft Touch’ 모델의 가격은 24,900달러로, 이는 중고 시장의 가격보다 훨씬 높습니다. 중고 시장에서 구매하는 사람들은 이러한 차이를 즉시 알 수 있습니다. 새로 산 ‘Soft Touch’ 모델의 가격은 24,900달러인 반면, 2년 된 ‘Big Bang Unico’ 모델의 가격은 그 절반 정도에 불과합니다.

그런 격차는 단순히 후블로트의 문제만이 아닙니다. 팬데믹 기간과 그 이후에 전체 럭셔리 시계 산업 전체가 가격을 인상했습니다. 수요가 증가하고 공급망이 압박받았기 때문입니다. 하지만 그 상황을 극복할 수 있었던 브랜드는 재고 부족을 증명한 브랜스였습니다. 예를 들어 롤렉스는 대기자 명단을 유지하기 위해 생산을 조절했으며, 헤리티지도 매우 깊어서 가격 상승이 단순한 추가적인 요금이 아니라 계속되는 현상처럼 느껴졌습니다. 후블로트의 경우는 재료에 관한 것이지, 역사적 유산과는 관련이 없습니다. 그들의 경쟁 우위은 좁습니다.

LVMH의 투자자들에게 중요한 것은 바로 규모입니다. LVMH의 총 시장 가치는 약 533억 유로이며, 지난 연도 수익의 약 23배, 매출액의 3.4배에 해당합니다. 배당률은 약 3.8%입니다. 시계 및 보석 부문은 전체 매출의 약 10.5억 유로를 차지하며, 이는 전체 매출의 약 13%에 해당합니다. 그러나 ‘Hublot’이라는 브랜드는 다섯 개의 브랜드 중 하나일 뿐이므로, 그 영향력은 매우 작습니다. 특히 Hublot의 성과가 저조하더라도 LVMH의 전체 실적에는 큰 영향을 미치기 어렵습니다. 특히 루이 비통, 디오르, 티파니와 같은 브랜드들이 큰 역할을 하는 상황에서는 더욱 그렇습니다.

이는 안도감과 경고의 의미를 동시에 가지고 있습니다. 안도감이라는 점은, 후블로의 어려움들이 LVMH의 규모와 다각화된 사업 체계에 의해 흡수될 것이라는 점입니다. 반면, 경고라는 점은 후블로의 전략이 더 큰 취약성을 나타낼 수 있다는 것입니다. 만약 LVMH의 중급 시계 브랜드들이 상위 4개 독립 브랜드나 리치몬트의 카르티에에 비해 점점 약화된다면, 시계 및 보석 부문이 그 컨гломера티에 미치는 장기적인 기여도가 줄어들 수 있습니다. 모건스탠리의 보고서에 따르면, 제니스를 매각할 가능성이 있다고 하며, 이는 LVMH 경영진이 이미 포트폴리오를 간소화하는 방안을 고려하고 있을 가능성을 시사합니다.

‘소프트 터치’는 그 산술적 수치를 변경하지 않습니다. 이 제품은 어려운 환경 속에서도 잘 만들어진 제품입니다. 이러한 제품 출시는 브랜드의 엔지니어링 팀을 고용 유지시키고, 딜러들의 재고를 보충하며, 열성적인 팬들을 계속해서 유지하는 데 도움이 됩니다. 하지만 허블로트의 시장 위치를 실질적으로 바꿀 수 있는지는 물리학적 요소 외에도 여러 가지 요인에 달려 있습니다. 즉, 경쟁자들과 비교된 가격, 신규 구매자들 사이의 브랜드 가치, 2차 시장의 동향, 그리고 럭셔리 시계 구매자들이 팬데믹 이전의 지출 수준으로 돌아가는지, 아니면 영구적으로 다른 방식으로 지출하는지 등이 중요합니다.

LVMH에 투자하는 사람이 Hublot에 관심이 있다면, 앞으로 12개월 동안 세 가지 사항을 주의 깊게 살펴보아야 합니다. 첫째, Hublot의 소매 판매율과 매출률이 같은 부서 내의 TAG Heuer와 Zenith에 비해 어떻게 되는지입니다. 이는 혁신적인 기술이 실제로 성공적으로 적용되고 있는지를 나타내는 지표입니다. 둘째, 제한된 수량으로 생산된 Soft Touch 모델들이 중간 시장에서 어떤 가격에 팔리는지, 그리고 그 가격이 소매가와 비교하여 얼마나 낮은지입니다. 이는 해당 혁신적 제품이 높은 가치를 받는지를 직접적으로 나타내는 지표입니다. 셋째, LVMH가 시계 및 보석 부서 내에서의 판매량 조정, 통합, 자원 재배분 등 구조적 변화를 발표하는지 여부입니다.

Hublot의 Soft Touch는 고무 공학 분야에서 진정한 발전입니다. 또한, 시계는 우선 고급품으로서의 구매물이며, 재료 실험의 대상이 아니라는 점을 상기시켜줍니다. 질감도 매우 훌륭합니다. 금전적인 측면에서는 더 얇아 보입니다.