시리우스엑스엠의 현금 흐름 문제는 구독자들의 문제 때문이지만, 아마도 더 이상은 아닐 수도 있습니다.

시리우스엑스엠의 최고재무책임자는 뉴욕에서 열리는 월스트리트 컨퍼런스에 참석할 예정입니다.9월 9일출시를 알리는 보도자료는 두 줄로 구성되어 있으며, 내용도 전혀 구체적이지 않습니다. 그 뒤에 숨겨진 사실들은 그런 것이 아닙니다.

4년 동안 매출이 감소했으며, 3년 연속으로 자가 지불 구독자들이 줄어들었습니다. 그 결과, 시리우스엑엠의 실제 사업 상황은 현재 주가에 반영되지 않는 방향으로 변하고 있습니다. 한때 회사를 정의했던 위성라디오 독점 기업은 점점 줄어들고 있습니다. 그동안 함께 개발해온 오디오광고 플랫폼은 별도로 평가될 가치가 있는 것으로 성장하고 있습니다.

가장 주목받는 수치들은 이야기의 일부만을 보여줍니다. 시리우스엑스엠의 매출은 2023년 이후 매년 감소해왔습니다.90억 달러그것으로80.53억 달러이 회사는 현재 2026년 전체 연도에 대한 계획을 세우고 있습니다. 무료 체험 서비스를 이용하는 대신 직접 수표를 발행하는 자가 결제 고객들은 감소했습니다.2023년에는 445,000명, 2024년에는 296,000명, 그리고2025년에는 301,000으로 증가할 예정입니다.자동차 제조업체들의 무료 프로모션 계획을 더해주면서, 총 가입자 수는 약 3300만 명에 달했으며, 이로 인해 유료 서비스를 이용하는 고객의 실제 상황은 숨겨져 있었습니다.

하지만 감소 속도는 점차 느려지고 있습니다. 2026년 1분기에는 자가 지불로 인한 손실이 크게 줄었습니다.111,000, 비교해보면303,0002025년 2분기에도 마찬가지였습니다. 2분기에는 회사가 4년 만에 처음으로 긍정적인 자체 지급 이익을 기록했습니다. 그 금액은 22,000입니다. 자체 지급 월별 손실률은 1.4%로, 역대 최저 수준이었습니다. 이러한 수치들은 회사가 다시 회복되고 있다는 신호가 아닙니다. 오히려 문제가 해결되고 있다는 신호입니다.

이러한 개선의 원인을 분석해보는 것이 중요합니다. 2분기의 성장은 주로 ‘추가 구독 서비스’ 덕분입니다. 이 서비스를 통해 SiriusXM 고객들은 차량 밖에서도 휴대폰이나 태블릿을 통해 음악을 듣을 수 있게 되었고, 이로 인해 123,000명의 새로운 고객이 생겼습니다. 장기적인 계약 방식과 지속적인 서비스 제공도 도움이 되었습니다. 다시 말해, 회사는 기존 고객들이 더 오래 계속 서비스를 이용하도록 유도하고 있습니다. 새로운 고객을 유치하는 것은 아니지만, 안정화된 상황은 분명히 존재합니다.

가장 중요한 변화는 광고 분야에서 일어나고 있습니다. 시리우스엑스엠은 조용히 미국 최대 규모의 광고 지원형 오디오 생태계를 구축하고 있습니다.

구독 사업은 투자자들이 주목하는 분야로, 2025년에는 약 64억2천만 달러의 수익을 창출했습니다. 이는 2023년의 거의 68억4천만 달러에서 감소한 수치입니다. 하지만 팬도라와 포드캐스트 네트워크, 그리고 시리우스엑스엠 플랫폼을 통해 얻는 광고 수익은 꽤 안정적인 수준을 유지했습니다.2023년부터 2025년까지 매년 약 17억 7천만 달러씩입니다.위성 구독 서비스 분야는 손실이 발생하고 있지만, 광고 사업은 오히려 정체된 상태입니다. 전체 수익이 줄어드는 회사에서 이런 상황은 결코 좋은 것이 아닙니다.

포드캐스트 광고가 실제 성장의 원동력입니다. 2024년에는 포드캐스트 광고 수익이 12% 증가했으며, 2025년에는 시리우스엑스엠이 시리우스XM과 같은 브랜드들과 독점 콘텐츠 계약을 체결함으로써 41% 더 증가했습니다.스마트레스, 그녀를 아빠라고 부르세요.그리고 멜 로빈스도 그렇습니다. 이 회사는 주간 시청자 수로 미국에서 최고의 팟캐스트 네트워크라고 자칭합니다. 그건 자가 평가일 뿐이지만, 수익 데이터는 허구가 아닙니다.

지금까지 가장 큰 진전은 2026년 4월에 있었는데, 그때 구글은…시리우스엑스엠 미디어는 유튜브의 오디오 광고 자산을 담당하는 미국 내 독점 광고 대행사가 될 것입니다.유튜브에서 팟캐스트나 토크쇼, 음악을 듣는 사람들을 대상으로 노출되는 광고들입니다. 에디슨 리서치와 함께 진행된 연구에 따르면, 미국에서는 매달 2억 1,200만 명 이상의 사람들이 유튜브에서 오디오 콘텐츠를 시청합니다. 이 계약은 가을에 시작되며, 시리우스엑스엠은 이러한 청중들에게 보장된 광고 노출량을 판매할 권리를 얻게 됩니다.

전략적 논리는 분명합니다. 오디오 콘텐츠는 미디어 시간의 약 30%를 차지하지만, 광고 예산 중에는 단지 약 4%만이 사용됩니다. 시리우스엑스엠은 이러한 격차를 해소하기 위해 예산을 재배치하려고 합니다. 유튜브와의 계약을 통해 시리우스엑스엠의 청취자 수는 월별로 2억 5,500만 명으로 증가했습니다. 이는 미국에서 13세 이상인 인구의 거의 90%에 해당합니다. 이로써 시리우스엑스엠 미디어는 유튜브, 팬도라, 시리우스엑스엠 및 팟캐스트 네트워크를 통한 오디오 콘텐츠를 구매하는 단일 플랫폼이 되었습니다. 이 회사는 더 이상 자사 플랫폼을 위한 광고만 판매하는 것이 아니라, 하나의 시장을 만들고 있는 것입니다.

이렇게 해서 분석은 다시 주식에 관한 것으로 돌아옵니다. 시리우스엑스엠의 주가는 약 24달러이며, 이로 인해 회사의 시장 가치는…약 90억 달러2026년에 약 1.375십억 달러의 무료 현금 흐름이 예상됩니다.2027년까지 15억 달러그 수치들에 따르면, 자유현금흐름 수익률은…약 15%— 어떤 기준으로 보나도 엄청난 규모의 수치입니다. 분기별 배당금은…주당 0.27달러매년 약 1.08달러의 수익이 발생하며, 이는 약 4.5%에 해당합니다. 회사는 지속적으로 자본을 회수하고 있으며, 조정된 EBITDA 대비 부채 비율을 3.4배로 낮추는 데 성공했습니다. 이는 목표 범위 내에 있습니다.

시장은 이를 축하하지 않습니다. 주식 가격은…2분기 실적 이후 5.8% 하락그리고 지침도 올라가고 내려갑니다.약 12%지난 1년 동안의 상황을 보면 그 이유는 명확합니다. 투자자들은 가입자 수가 감소하고 있다는 점을 고려하고 있습니다. 또한, 커넥티드카 플랫폼이 스포티파이와 애플 뮤직에게 유리하다는 장기적인 위험도 존재합니다. 또한, 광고 사업이 구독 부문의 구조적 감소를 상쇄할 만큼 빠르게 성장할 수 있을지에 대한 불확실성도 있습니다. 이러한 것은 상상 속의 위험이 아닙니다.

문제는, SiriusXM의 시장 모델이 여전히 구식이라는 점입니다. 즉, 위성라디오 시장에서의 독점적 지위를 가진 회사로서, 자동차에 SiriusXM 수신기가 포함되는지 여부에 따라 그 회사의 운명이 결정됩니다. 이러한 모델도 잘못된 것은 아닙니다. 하지만 불완전한 모델입니다. 약 3천1백만 명의 유료 고객으로부터 60억 달러 이상의 수익을 창출하는 이 회사는, 2억5천5백만 명의 월간 청취자로부터 17억7천만 달러의 광고 수익을 얻는 회사이기도 합니다. 또한, 팟캐스트 광고는 매년 41%의 성장률을 보이고 있으며, 올해 말에는 유튜브의 오디오 콘텐츠에 대한 독점적 배포가 시작될 예정입니다.

투자자에게 중요한 질문은 SiriusXM의 위성 구독 서비스가 쇠퇴하고 있는지 여부가 아닙니다. 중요한 것은, 그들이 구축하고 있으며 계속해서 구축 중인 광고 플랫폼이 시장이 가진 할인율보다 더 가치가 있는지 여부입니다. 15%의 무료 현금 흐름 수익률은 시장이 현금 흐름이 감소할 것이거나, 결코 증가하지 않을 것이거나, 혹은 둘 다일 것으로 예상한다는 것을 의미합니다. 이는 단순한 추측일 뿐입니다. YouTube 계약만으로도 광고 사업이 성장한다면, 구독자 수가 회복되지 않더라도 수익 구조가 바뀔 것입니다.

회의적인 태도를 가질 수 있는 이유가 있습니다. 광고 산업은 주기적인 특성을 가지고 있으며, 팟캐스트 광고도 작은 규모에서 시작하여 점차 성장해왔습니다. 유튜브와 관련된 계약은 어떠한 공개된 정보도 없으며, 광고 기술 분야에서 실행 위험이 존재합니다. 스포티파이는 이미 자체적인 시스템을 운영하고 있고, 구글도 판매 기능을 다시 장악할 가능성이 있습니다. 한 분기 동안 22,000명의 구독자가 증가했지만, 이는 단순한 수치에 불과합니다. 또한, 차량 내 정보 및 엔터테인먼트 시스템에 직접 통합된 스트리밍 서비스가 등장함으로써 시리우스엑스엠의 위성 신호가 불필요해지는 상황도 발생할 수 있습니다. 이는 구조적인 문제이며, 되돌릴 수 없는 상황입니다.

하지만 15%의 무료 현금 흐름 수익률은, 시장이 잘 작동하고 있음에도 불구하고 그 수치가 유지될 수 있는 것은 아닙니다. 세리우스엑스엠의 위성 사업은 계속 줄어들 것입니다. 광고 사업은 그 공백을 메울 만큼 성장할 수도 있고, 그렇지 않을 수도 있습니다. 현재까지의 증거들을 보면, 사용자 이탈율이 매우 낮고, 자체 결제 비율도 안정화되고 있으며, 팟캐스트 광고 사업도 빠르게 성장하고 있고, 유튜브와의 독점 계약도 있다는 점에서 한 방향으로 나아가고 있습니다. 하지만 주식 가격은 다른 방향을 가리킵니다.

시장이 어떤 증거가 유효한지 결정할 것입니다. 그때까지는 현금 흐름과 주가 사이의 불일치가 투자에 있어 고려해야 할 사항입니다.