가격 설정 능력이란 다른 의미를 가집니다: 소비자 상품의 가격이 얼마나 높은지에 대한 정보

인플레이션은 현재…연간 3.4%집에 돌아올 필요가 없다는 표현도 사용되었다. 8월 CPI 보고서는 많은 투자자들이 식료품점에서 느끼던 감정을 확인해주는 것이었다. 가격은 높고, 계속 높을 것이라고요.연준의 2% 목표는 더 이상 현실적인 목표처럼 보이지 않습니다..

인플레이션이 안 떨어지면, 배당금도 올라가야 합니다. 그건 성장을 원하기 때문이 아니라, 구매력은 당신의 포트폴리오 전략과는 상관없기 때문입니다. 2%의 수익률과 일정한 배당금을 가진 경우, 3.4%의 인플레이션 환경에서 실제 수익률은 1.4%에 불과합니다. 그래서 소비재 업계가 주목받는 것입니다. 사람들은 이러한 회사들을 “가격 설정 능력”이 있는 회사로 추천합니다. 즉, 고객을 잃지 않으면서 가격을 높일 수 있는 능력을 말입니다.

문제는, 소비자용 필수품의 가격을 결정하는 데 가장 중요하게 언급되는 세 가지 기업들이 사실은 완전히 다른 회사들이며, 인플레이션과의 관계도 각기 다르다는 점입니다. 이 세 회사 모두를 “가격 결정력이 있는 회사”라고 부르는 것은, 실제로 자신의 수입을 보호해주는 역할을 하는 회사를 구분하지 못하게 만듭니다.

각 회사가 실제로 소비자에게 전달할 수 있는 정보와, 소비자가 어떤 정보를 받아들이는지에 대해 살펴보도록 하죠.

P&G: 아무도 구매하지 않는 가격 인상

프록터 앤 갬블(PG)의 경우, 그 전략은 간단했습니다. 티드, 팸퍼스, 길레트의 가격을 몇 퍼센트만 올리는 것이었습니다. 소비자들은 여전히 같은 양의 제품을 구입하니까요. 수익도 증가하고, 배당금도 늘어납니다. 이런 식으로 계속 진행됩니다.

그 이야기는 한계에 부딪혔습니다.

2026 회계연도에,P&G은 가격을 1% 인상했으며, 유기농 매출은 1% 증가했고, 판매량은 변동이 없었습니다.4분기에,가격이 0에 가까워졌고, 판매량은 변동이 없었으며, 수익도 15% 감소했습니다..

회사는 보고했습니다.면도기와 기저귀에 대한 수요가 감소하고 있습니다.“이 제품이 반드시 필요하다는” 의미를 나타내는 두 가지 경우가 있습니다. 가격이 계속 상승하는 동안 수요량이 0으로 줄어들면, 소비자는 그 제품을 구매하기로 결정합니다. 가격 설정 능력은 실제로 존재합니다 – P&G는 가격을 올릴 수 있고 실제로 그렇게 합니다. 하지만 수요의 탄력성도 결국 만족스러운 수준에 도달했습니다.

재무제표 자체가 문제는 아닙니다. P&G는 151억 달러의 유효 현금흐름을 창출하며, 배당금 지급 비율은 약 60%입니다. 이는 22년 연속적으로 배당금이 증가하는 상황이며, 현재는 약 2.9%의 배당금을 지급하고 있습니다. 배당금을 충당할 수 있는 여유가 있으며, 재무제표상에는 720억 달러의 부채가 있고, 연간 현금흐름은 150억 달러로, 이는 괜찮은 수준입니다.

하지만 수익형 투자자에게는 다음과 같은 질문이 있습니다. 양이 정체되고 가격도 한계에 도달했다면, 다음 배당금 증가를 위해 무엇이 보장될까요? P&G의 2027 회계연도 전망에 따르면…1-3%의 유기적 매출 성장 및 1-5%의 EPS 성장그건 배당금 성장의 원동력이 아닙니다. 그저 배당금을 유지하는 수단일 뿐입니다.

P&G는 여전히 순이익의 약 21배에 해당하는 가격으로 거래되고 있습니다. 가격 결정력이 실제로 존재하긴 하지만, 판매량이 줄어드는 것은 소비자들이 더 이상 구매를 원하지 않는다는 신호입니다. 현재로서는 배당금은 안전하지만, 인플레이션을 통한 성장 가능성은 불확실합니다.

코카콜라: 실제로 효과적인 균형 잡힌 행동

코카콜라(KO)는 인플레이션이 증가하는 동안 모든 소비재 기업들이 겪는 것과 같은 가격 압박에 직면했습니다. 2025년에…가격 정책이 유기적 수익 성장에 약 4%의 기여를 했다.그건 정말 강력한 것이에요. 하지만 2026년 1분기가 되자, 뭔가 변화가 있었습니다.

2026년 1분기에 유기적 수익은 10% 증가했습니다.— 건강한 수치이지만, 구성은 실제 상황을 보여줍니다.3%는 수량에 의한 것이고, 2%는 가격과 혼합도에 의한 것입니다.몇 년 만에 처음으로, 매출이 실제로 성장하고 있었습니다.

경영진은 이러한 변화에 대해 솔직하게 말했습니다. 그들은 가격을 극대화하는 방식에서, 그들이 말하는 ‘다른 방식’으로 전환했습니다.가격, 접근성, 판매량 증가라는 요소들의 균형된 조합이 전략에는 다음과 같은 내용이 포함됩니다.입문용 패키지를 제공하고, 가치 있는 형태를 확장하며, 지역 및 소비자 세그먼트에 따라 가격을 맞춤화합니다.그들은 여전히 선택적으로 가격을 올리고 있지만, 기계가 계속 작동할 수 있도록 하는 생산량을 희생하지는 않습니다.

이것은 중요한 문제입니다. 왜냐하면, 판매량 없이 가격을 정하는 방식은 P&G가 처한 상황과 같기 때문입니다. 코카콜라의 방식은 경제적 현실을 더 솔직하게 보여줍니다.북미의 소비자들은 압박을 받고 있으며, 중국에서는 반응이 약하고, 멕시코의 세금 규정은 부정적인 영향을 미칩니다.그렇게 계속 가격을 책정해서 넘어갈 수는 없어요.

이 수치들은 이 전략을 뒷받침합니다. 코카콜라는 143억 달러의 순현금흐름을 창출했으며, 배당률은 65%였습니다. 이로 인해 23년 연속으로 배당금이 증가했고, 현재 배당수익률은 약 2.3%에 달합니다. 주식은 지금까지 26% 이상의 수익률을 기록했으며, 거래 가격은 영업이익의 약 27배로, 세 종목 중 가장 비싼 가격입니다.

평가가 문제가 되는 부분입니다. 27배의 가치를 받는다는 것은, 제품의 품질과 제작 수준에 대한 대가를 지불하는 것을 의미합니다. 위험은 코카콜라가 성장할 수 있는지가 아니라, 그 성장 속도가 요구되는 수익률을 충족할 수 있는지 여부입니다. 만약 가격이 정상화되면서 유기적인 매출 성장률이 10%로 감소한다면, 수익률의 하락으로 인해 기대했던 배당금 증가는 불가능해질 수 있습니다.

하지만 P&G와 비교하면, 그 방식이 더 건강합니다. 매출도 증가하고 있습니다. 가격 정책도 과도하게 사용하는 것이 아니라, 선택적으로 적용되고 있습니다. 배당금도 성장할 여지가 있습니다.

코스트코: 당신이 생각하는 것과는 다른 가격 정책

코스트코(COST)는 가격을 인상하는 특징이 있기 때문에 ‘가격 결정력’에 해당한다고 여겨진다. 하지만 코스트코의 사업 모델은 P&G나 코카콜라와는 근본적으로 다르다. 따라서 ‘가격 결정력’이라고 말하는 것은 분석을 혼동시키는 결과를 낳는다.

코스트코는 제품의 마진을 약 14%로 제한합니다.대부분의 소매업체는 25-35%의 수익률을 얻습니다. 코스트코는 수요가 높을 때 제품 가격을 올리는 것을 적극적으로 반대합니다. 코스트코는 소매업체가 아닙니다. 그건 식료품을 판매하는 멤버십 서비스 기업입니다.

코스코의 운영 이익의 65% 이상은 회원 수수료에서 나옵니다.제품 판매와는 관련이 없습니다. 멤버십 회원을 지원하는 데 드는 추가 비용은 거의 없기 때문에, 그 수익은 거의 직접적으로 수익으로 전환됩니다. 멤버십 모델은 전통적인 소매업체들이 가지지 못한 인센티브 체계를 제공합니다. 코스트코는 회원들이 계약을 갱신할 때 이익을 얻고, 회원들도 돈을 절약하고 있다고 느낄 때 계약을 갱신합니다. 갱신율도 높습니다.전 세계적으로 90% 이상.

코스트코가 회원비를 인상하는 경우는 드물고, 그 인상액도 적은 편입니다. 이는 제품에 대한 전통적인 가격 설정 권한을 행사하는 것이 아닙니다. 오히려 회원들이 이미 가치 있다고 판단한 서비스의 가격을 조정하는 것입니다. 이러한 구조는 낮은 마진으로 인해 비용을 절감할 수 있고, 그로 인해 회원들의 재구독이 일어나며, 재구독으로 인해 예측 가능한 수익이 발생하고, 예측 가능한 수익으로 인해 계속해서 낮은 마진을 유지할 수 있게 됩니다.

재무제표를 보면 그 안정성을 알 수 있습니다. 코스트코는 88억 달러의 자유현금흐름을 창출했으며, 자유현금흐름은 전년 대비 20% 증가했습니다. 또한, 190억 달러에 달하는 현금을 보유하고 있으며, 총 부채는 530억 달러입니다. 이는 장기적인 창고 관련 부채이며, 단기적인 레버리지가 아닙니다. 재무상태는 매우 견고합니다.

하지만 코스코의 배당률은 0.6%에 불과합니다. 사람들은 수입을 얻기 위해 코스코를 구매하지 않습니다. 사람들이 코스코를 구매하는 이유는 멤버십 모델이 수익을 증가시킨다고 믿고, 그로 인해 배당금도 더 많이 나온다는 점 때문입니다. 물론 현재의 배당률은 인플레이션을 충분히 커버하지 못합니다. 코스코의 주가는 영업이익의 45배에 해당하며, 이는 세 종목 중 가장 높은 비율입니다.

코스트코는 총 수익을 고려할 때만 소비자 필수품 목록에 포함될 수 있습니다. 만약 인플레이션으로 인해 배당금의 구매력이 감소한다면, 그런 경우에는 코스트코를 적절한 선택으로 보기 어렵습니다. 왜냐하면 배당금은 거의 후순위로 다뤄지기 때문입니다.

세 가지 모델이 인플레이션에 대해 우리에게 말하는 것

이 세 회사들을 비교해보면, 증거가 실제로 무엇을 말하는지 다음과 같습니다:

소비자는 무한히 탄력적이지 않습니다. P&G는 올해 그 사실을 증명했습니다. 가격을 높여도 판매량은 줄어들고, 결국 최고의 브랜드도 더 이상 가격을 올릴 수 없습니다. P&G의 가격 설정 능력은 실제로 존재하지만 한계에 도달했습니다. 판매량이 정체된다는 것은, 투자자들에게 배당률의 성장률에 주의를 기울여야 한다는 신호입니다. 계속해서 상승할 것이라고 가정하는 것은 부적절합니다.

“볼륨”이란 가격 설정 능력과 가격 수취의 차이를 의미합니다. 코카콜라가 “가격 + 볼륨”이라는 균형된 모델로 전환하는 것은 실행하기 어려운 전략이지만, 더욱 지속 가능한 전략입니다. 이 모델은 장기간의 인플레이션 상황에서도 견딜 수 있는데, 그 이유는 소비자들이 모든 가격 상승을 받아들여야 하는 것이 아니기 때문입니다. 더 높은 가치는 바로 그러한 지속성을 얻기 위해 지불해야 하는 대가입니다.

모든 소비재 기업이 같은 사업 모델인 것은 아닙니다. 코스트코의 회원제 모델은 정말 뛰어난 편이지만, 성장률은 45배에 달하며 수익률은 0.6%에 불과합니다. 이 모델은 투자자들이 겪는 인플레이션 문제를 해결해주지 못합니다. 왜냐하면 이 모델은 그런 목적을 위해 만들어진 것이 아니기 때문입니다.

만약 인플레이션이 향후 몇 년 동안 연준의 목표치를 넘어가는 상태가 계속된다면 – 현재 데이터에 따르면 그럴 가능성이 있음 – 살아남을 수 있는 소비자용 상품 회사들은 단일 요인에 의존하지 않는 회사들입니다. 가격을 올리면서도 매출을 유지할 수 있는 회사들입니다. 자유로운 현금 흐름이 배당금을 초과하는 회사들입니다. 또한, 원자재 비용이 다시 상승해도 재무제표가 무너지지 않는 회사들입니다.

이 세 가지 중 어느 것도 나쁜 사업은 아닙니다. 하지만 인플레이션으로 인해 배당금의 구매력이 감소하는 문제를 겪고 있는 투자자에게는 “어떤 주식이 가격을 유지할 수 있을까?”라는 질문이 아니라, “향후 주기 동안 배당금을 늘리면서도 소비자의 부담을 줄일 수 있는 주식은 무엇인가?”라는 질문이 중요합니다.

증거에 따르면 코카콜라는 더 건강한 성장 모델을 가지고 있는 것으로 보입니다. 즉, 제품의 수량이 다시 증가하고, 가격 정책도 적절하게 운용되며, 무료 현금 흐름으로 배당금을 충당할 수 있습니다. P&G의 배당금은 현재의 수익률로서는 안전하지만, 성장 동력은 정체되어 있습니다. Costco는 그 자체로 훌륭하지만, 그것만으로는 수익원이 되지 않습니다.

가격 설정 능력이란, 누구에게 물어보느냐에 따라 다른 의미를 가집니다. 그 숫자들을 보면 어떤 버전을 구매하는 것이 좋은지 알 수 있습니다.