맥도날드: 목표치 하락, 미국 내 매출 감소 – 다시 시작할 때는 아직 이르다

“한 은행이 맥도날드의 가격을 2달러로 낮추었다”는 헤드라인에서 가장 먼저 알아야 할 것은 그 가격이 2달러가 아니라는 점입니다. 헤드라인에 나와 있는 숫자는 축소된 값일 뿐입니다. 실제로 TD Cowen이 그렇게 보고한 것입니다.목표 금액을 300달러에서 282달러로 줄였습니다.최근에 발표된 보고서에서도 ‘Hold’ 등급을 유지하며, “복잡한” 식당 환경을 설명하고 있습니다. 오타를 바로 수정하는 것이 필요합니다. 왜냐하면 이 오타는 올해 약 17% 하락하여 현재 약 253달러에 불과한 주식의 실제 문제를 가리키고 있기 때문입니다. 이 가격은 52주 최저가와 몇 달러 차이가 납니다.

그 질문은 맥도날드가 좋은 회사인지 아닌지와는 관련이 없습니다. 거의 확실히 그런 회사입니다. 분석가들이 계속해서 물어보는 질문은, 인기 있는 저평가 주식이 충분히 저렴한 가격에 구입될 수 있는지, 아니면 시장이 실제 문제를 고려하고 있는지 여부입니다.

목표 뒤에 있는 숫자가 줄어듭니다.

동일 매장의 매출 – 최소 1년 이상 운영된 레스토랑의 매출이며, 업계에서 가장 신뢰할 수 있는 수요 지표입니다. 2분기에는 맥도날드가…미국 내 동일 매장의 매출은 0.8%만 증가했으며, 국내 레스토랑의 방문객 수는 감소했습니다.그건 상당한 둔화입니다.작년 같은 분기보다 약 2.5% 상승했으며, 첫 분기에는 거의 4%에 달했습니다.. 전 세계적으로, 동일 매장의 매출은 약 1.3% 증가했으며, 이는 분석가들이 예상한 약 1.4%에 약간 미치지 못했습니다.. 주당 3.38달러의 조정된 수익은 예상치를 상회했습니다.수익은 71억 달러로 약간 낮았지만, 4% 증가했습니다. 하지만 이익 성장은 고객 수가 많아진 것보다는 메뉴 가격과 비용 관리에 의한 것이었습니다.

속도가 둔화된다는 것이 바로 목표치가 계속 하락하는 이유입니다. 맥도날드가 시행한 가격 할인 정책은, 돈이 부족한 고객들을 다시 유치하기 위한 것이었습니다. 이러한 정책으로 인해 소비자들이 맥도날드의 가격을 어떻게 생각하는지가 변했지만, 방문객 수의 지속적인 증가는 일어나지 않았습니다. 이것이 바로 TD Cowen이 지적한 점입니다.2026년과 2027년의 실적 예상치를 약 3% 감소시켰습니다.그리고 그 목표를 파괴해버립니다. 이 현상에는 ‘거래 피로증’이라는 이름이 붙습니다. 즉, 수많은 프로모션들이 발생하면서 이익이 줄어들고, 그로 인해 매출도 떨어집니다.

맥도날드가 실제로 무엇인가가 여기서 중요한 문제입니다.

맥도날드를 평범한 식당 체인으로 오해하기 쉽습니다. 하지만 그렇지 않습니다.미국의 레스토랑 중 약 95%는 프랜차이즈 업체가 소유하고 있습니다.따라서 맥도날드는 판매로부터 로열티와 임대료를 받으며, 음식과 인건비의 대부분을 부담하지 않습니다. 그래서 그 회사의 영업이익률은 약 46%에 달합니다. 이는 직접 버거를 만드는 회사보다 훨씬 높은 수치입니다. 또한 역사적으로도 경쟁 기업들보다 더 높은 가치를 받고 있습니다.

하지만 같은 모델은 다른 종류의 위험을 초래합니다. 맥도날드는 엄청난 부채를 가진 재무 구조를 활용하여 프랜차이즈 경제를 유지합니다. 약 400억 달러에 달하는 순부채가 있죠. 많은 투자자들이 관심을 갖는 배당금은, 지난 23년 동안 매년 약 3%의 수익률로 발생했지만, 그 배당금이 지급될 수 있는 현금이 얼마나 많은지에 달려 있습니다. 배당금이라는 측면에서 보면, 그 수익률은 구매할 만한 이유가 아니라 단지 지원 수준에 불과합니다. 미국 내 매출이 계속 감소하고 프랜차이즈 사업의 경제 상황이 악화된다면, 현금 흐름과 배당금 비율 모두 어려워질 것입니다.

저렴하다, 혹은 저렴한 이유가 있다.

253달러에 기존 가격으로 맥도날드는 후행 수익의 약 20배에 해당하는 가격입니다. 이는 회사의 역사적인 수준이나, 일반적으로 그 마진이 가져오는 프리미엄보다 낮은 수준입니다. 겉보기에는 구매할 만한 가치가 있는 것처럼 보입니다.

문제는 리셋의 방향입니다. 미국 경제가 둔화되면서 수요가 감소했고, 이러한 상황은 “저가” 주식을 계속 저렴하게 유지하는 요인이 됩니다. 1분기에는 미국 경제 성장률이 약 4%에 달했을 때 그 가격 하락을 사고팔았던 사람은 일년 내내 그 추세가 떨어지는 것을 지켜보았습니다. 이것이 바로 저가주와 떨어지는 주식의 차이이며, 현재까지의 증거로는 두 가지를 구분할 수 없습니다.

그렇긴 하지만, 평가가 회복되는 속도는 손실보다 빠릅니다. TD Cowen이 제시한 282달러의 목표 가격도 여전히 현재 가격보다 높은 상태입니다. “합리적인 평가”라는 표현이 이제 그 회사의 회의론자들이 사용하는 말입니다. 목표 가격을 낮춘 것과 같은 연구 결과에서도 주식의 가격이 특정 수준 근처에 있다고 지적되었습니다.6년 만에 최고치인 연간 배당 수익률은 7.44로, 52주 이동 평균치보다 약 26% 낮습니다.그 손실은 실제로 존재하지만, 주가가 얼마나 떨어졌는지는 반영되지 않았습니다. 그래서 낮아진 목표치는 “구매하지 마세요”라는 의미이지, “판매하세요”라는 의미는 아닙니다.

그리고 ‘스트리트’는 만장일치된 의견이 아닙니다. TD 카웬과 함께…아르구스는 310달러로, 구게하임은 290달러로, RBC는 295달러로 조정되었습니다.하지만오펜하이머는 ‘우수’ 등급을 받았으며, 355달러의 목표가가 있습니다.국제 비즈니스의 기회, 업그레이드된 가치 플랫폼, 그리고 새로운 McCafe 음료 라인을 바탕으로 이 슬라이드는 구매 기회라고 말했습니다.

증명 창

이제 투자 여부는 하나의 검증 가능한 질문에 달려 있습니다. 바로 “미국 내 교통량이 감소할 수 있을까?”라는 질문입니다. 경영진은 이 질문에 답하기 위해 여러 가지 방법을 시도하고 있습니다. 맥도날드도 그중 하나입니다.스카이 앤더슨을 미국 기업의 새로운 회장으로 임명했습니다.“가장 큰 시장에서의 성과를 가속화하기”라는 목표가 있었습니다. 3달러 미만의 가격대의 메뉴는 단지…최근 보고서에 따르면, 약 3분의 2가 출시된 상태입니다.따라서 완료된 상태가 아니라, 아직 진행 중인 단계입니다. 리더십 측면에서는 성장과 생산성 향상을 위한 “맥도날드 넥스트” 계획이 추진되고 있습니다.

그런 것들은 아직 상황이 호전되고 있다는 증거가 아닙니다. 그저 계획에 불과합니다. 실제 증거는 앞으로 2~4분기 동안 나타날 것입니다. 그 증거는 미국 내 동일 매장의 매출 데이터로 나타날 것이며, 그 데이터가 감소를 멈추거나 계속 하락하는 형태일 것입니다. 한 회사가 좋은 상태라도, 그 회사의 주식은 여전히 불확실할 수 있습니다. 이 경우, 여러 지표들이 실제로 긍정적인 방향으로 변화했지만, 실제 운영 상황이 회복된 것은 아직 증명되지 않았습니다. 그래서, 추세가 좋아질 때 구매하는 것이 좋습니다. 단순히 주식 가격이 높아 보이는 것만으로는 아닙니다. 그때까지는 정확한 판단을 내리는 것은 너무 이르다입니다. 아직 국내에서 성장이 멈추지 않은 기업의 경우, 합리적인 가격으로 강력한 성과를 거둘 수 있을까요?