당신의 샌들 뒤에 있는 럭셔리 그룹이 슬레드 푸시 피트니스 경주를 구매하고 있습니다.

L Catterton은 피트니스 회사를 인수하고 있습니다. 바로 그 L Catterton이 바로 루이 비통, 티파니, 모엣의 창립자인 베르나르 아노의 소유도 되는 회사입니다. 그 피트니스 회사는 Hyrox이며, 주로 낯선 사람들이 실내 경기장에서 무거운 썰매를 밀어넣는 경기에 참가할 수 있는 티켓을 판매합니다.

만약 그 조합이 LVMH의 마케팅 전략처럼 보인다면, 그대로 받아들이는 것이 좋습니다. 거래 구조와 소유권 계산 방식, 그리고 히록스가 실제로 하는 일들은 헤드라인에서 말하는 것보다 훨씬 일반적입니다. 그러므로 어떤 종류의 기업을 보고 있는지 이해하는 데 도움이 됩니다.

상황은 이렇습니다: 창업자들은 남아 있고, 중국인 소유주는 떠나고, 프라이빗 에쿼티 회사가 들어옵니다.

2026년 9월 초, L Catterton Europe은 지분을 인수하는 계약을 체결했습니다.하이록스 월드 GmbH그 차량은 독일산 SPV였습니다.GForce 137 GmbHL Catterton의 룩셈부르크 펀드 자금으로 운영됩니다. 유럽식 표준 배관 시스템입니다.

소유 구조가 흥미로운 부분입니다. 이 거래가 이루어지기 전에는 히록스는 인프론트 스포츠 & 미디어가 소유하고 있었습니다. 인프론트 스포츠 & 미디어는 스위스의 스포츠 권리 관련 회사였으며, 이 회사는 2015년에 중국의 왕다 그룹에 10억 유로 이상에 매입되었습니다. 인프론트 스포츠 & 미디어는 2021년에 히록스를 대부분의 지분으로 인수했습니다. 이제 그들은 판매자입니다.

하지만 사임하는 과반수 소유주만이 변화하는 것이 아닙니다. 히록스의 공동 창립자인 크리스티안 토에츠케와 모리츠 퓌르스트도 주식을 매각하지 않습니다. 그들은 그 반대를 하고 있습니다. 즉, 자신들의 합계 지분을 늘리는 것입니다.40%에서 51%까지증가를 위한 자금을 마련하기 위해 추가 대출을 받는다. L 캐터턴과 그 파트너들도 그렇게 한다.남은 49%창업자들은 회사에 대한 다수의 지배권과 공동 지배권을 유지합니다.

프라이빗 에퀴티 용어로 말하자면, 이는 “창업자에게 유리한” 거래입니다. 더 간단히 말하자면, 창업자들이 이제는 Hyrox에 대해 이전보다 더 큰 재정적 노력을 기울이고 있다는 것입니다. 그들은 돈을 빌리는 대신, 자신의 자산을 더 많이 투자했습니다. 그러니까 그들의 개인적인 동기는 지속적인 성장과 일치합니다. 혹은, 그들은 필요하지 않을 것이라고 확신하는 것입니다.

인프론트의 매각은 그 자체로 타당한 구조입니다. 완다 그룹은 올해 초 인프론트에 대한 전략적 검토를 진행했으며, 인프론트를 유지하기로 결정했습니다. 하지만 그렇다고 해서 모든 자회사가 모두 중요하다는 의미는 아닙니다. 히록스는 인프론트의 포트폴리오에서 흥미로운 실험이었습니다. 스포츠 라이선스 회사가 피티션 피트니스를 운영하는 회사였죠. 7억 5천만 달러에서 10억 달러에 달하는 가치로 완전히 매각되는 것은 비핵심 자산을 처분하는 합리적인 방법입니다. 구매자는 자금과 소비자 브랜드 경험을 제공합니다. 판매자는 그만큼의 이익을 얻습니다. 이는 이상한 거래 구조가 아니라, 효율적인 거래 구조입니다.

하이록스가 실제로 판매하는 제품들

하이록스는 “피트니스 경주”라는 것을 진행합니다. 모든 행사에서는 형식이 동일합니다. 8번의 1킬로미터 달리기가 있으며, 그 뒤에는 각기 다른 피트니스 훈련이 이어집니다. 예를 들어 스키 에르그, 썰매 타기, 조정, 버피 운동, 월볼 등입니다. 평균 완료 시간은 90분입니다. 이는 마라톤이나 크로스핏 경기는 아닙니다. 그보다는 체육관에서 연습할 수 있는 표준화된 장애물 코스에 더 가깝습니다.

첫 번째 행사는2018년에는 650명의 참가자가 있었습니다.올해, 히록스는 대략…34개국에서 120개 이상의 이벤트에 150만 명의 라이더가 참가했습니다.수익은 약으로 증가했습니다.2년 전에는 4000만 유로였고, 2025년에는 약 1억3300만 유로가 되었습니다.– 단 한 해만에 250%의 성장입니다. 2026년 예상 수익은…2억 유로 이상, 그리고EBITDA는 약 3000만 유로입니다..

수익 구분은 간단합니다: 약90%는 사건들로부터 비롯됩니다.(입장료, 관객 티켓, 상품 및 스폰서십에 관한 내용)약 5,000개의 연계 체육관이 납부하는 라이선스 수수료의 10%그 금액은 대략…월간 €130Hyrox-형식의 수업을 가르치는 데 사용됩니다.

유동성 구조가 바로 이 비즈니스 모델이 이벤트 회사들에게는 특별한 점입니다. 등록 시에 입장료가 부과되며, 이는 행사가 시작되기 몇 주나 몇 달 전부터입니다. 히록스는 사실상 선불로 입장권을 대량으로 판매하는 방식을 취합니다. 이로 인해 실행 비용보다 먼저 현금이 조달됩니다. 이는 컨퍼런스, 콘서트, 마라톤 같은 행사에서도 조명이 켜지기 전에 현금 흐름이 양수가 되는 원리와 같습니다. 차이점은 규모와 표준화의 정도입니다. 히록스는 대규모 경기를 진행할 수 있습니다.각각 9대의 트럭을 포함하는 10개의 이동식 설치 방식으로, 구축에는 36시간에서 48시간이 필요합니다.그들은 장소를 소유하지 않아요. 주말 동안 경기장 공간을 임대해서 사용하다가 그냥 철거해버립니다.

수요가 이미 공급을 압박하고 있습니다. 뉴욕 행사40분 만에 모두 매진되었습니다.런던은 투표제를 사용합니다.70,000명 이상의 지원자 중에서 16,000개의 자리가 배정되었습니다.행사 참가자 수가 과다합니다. 이는 현재의 제약 요소가 수요가 아니라 역량이라는 것을 의미합니다. 성장은 마케팅 문제가 아니라 물류 문제입니다.

다음으로 중요한 점은, 하이록스는 광고에 거의 돈을 쓰지 않는다는 것입니다. 성장은 오가닉한 소셜 미디어와 사용자들이 생성하는 콘텐츠, 그리고 5,000개 이상의 제휴 체육관에서 전달되는 입소문을 통해 이루어집니다. 대부분의 소비 기업들이 새로운 고객을 유치하기 위해 높은 비용을 지불하는 시대에, 이러한 고객 유치 비용이 없는 것은 주목할 만합니다. 하지만 이 방식은 불안정합니다. 자연스럽게 성장하는 무료 마케팅 방식도 결국은 성장을 유지하거나 경쟁에 대응하기 위해 예산이 필요해집니다.

L 카터턴이 소비자 브랜드에 대해 무엇을 한다는가

L 카터턴은 아르노 가문의 소비자 중심형 프라이빗 에쿼티 부서입니다. 이 회사는 설립되었습니다.2016년에는 캐터턴과의 합작사가 운영했습니다.1989년에 설립된 소비자 부문의 PE 회사인 LVMH와 그룹 아노가 있습니다. 파트너들은 각각 60%의 지분을 가지고 있으며, LVMH와 그룹 아노가는 합쳐서 40%를 소유합니다. 이 회사는 약 400억 달러 규모의 자산을 관리하고 있습니다.

소비자 브랜드와 관련된 그들의 실적이 바로 Hyrox가 중요한 존재가 되는 이유입니다. L Catterton의 전략에는 두 가지 단계가 있습니다. 첫째, 성장 중인 소비자 브랜드를 인수하거나 투자하는 것입니다. 둘째, 운영 전문성과 아르노 네트워크를 활용하여 그 브랜드를 확장시키는 것입니다. 그 후에는 그 브랜드를 공개시장에 내놓거나 높은 가격에 판매하는 것입니다.

대표적인 사례는 비르켄스톡입니다. L 카터턴은 이 독일 슬리퍼 제조업체에 지배적 지분을 인수했으며, 2023년에 약 92억 달러의 가치로 이 회사를 공개시장에 상장시켰습니다.IPO에서 14.8억 달러주식공개 가격보다 11% 낮게 시작됨“최고의 데뷔는 아니었지만, 회사는 그 후 안정화되었습니다.” 최근에는 L Catterton이 2024년 9월에 Pilates 스튜디오 체인인 Solidcore의 지분을 대부분 인수했습니다.6억 달러에서 7억 달러 사이.

L 카터턴도 투자했습니다.펠로톤그리고 토널 – 이 두 회사는 각자 다른 전략을 가지고 있는 홈피트니스 기업입니다. 그들의 사례는 여기서 중요한 배경일 뿐, 주된 이야기는 아닙니다. 중요한 점은 L Catterton이 소비자용 피트니스 플랫폼을 적극적으로 찾고 있다는 것입니다. 그리고 Hyrox는 그들이 만난 가장 구조적으로 다른 형태의 피트니스 플랫폼입니다. 즉, 체육관도 아니고, 장비도 아닌, 제휴 네트워크를 갖춘 이벤트 기반의 플랫폼입니다.

평가 문제

이 거래에서는 히록스를 높은 가치로 평가합니다.7억 달러에서 10억 달러 사이무엇에 맞서서?

만약 2026년에 수익이 2억 유로(약 2억 2천만 달러)에 달한다면, 그리고 회사의 가치가 그 범위의 상단에 있다면, 그때의 수익배수는 4.5배에서 5배 사이일 것입니다. 소비자/체험 관련 분야에서 연간 250% 성장하는 회사에게는 그런 수익배수는 지나친 것이 아닙니다. 하지만 그렇다고 해서 저렴한 것도 아닙니다.

EBITDA 수치를 정확히 파악하기는 어렵습니다. 약 3000만 유로에 달하는 EBITDA 수치라면, 10억 달러의 가치를 기준으로 하면 약 33배의 비율이 됩니다. 이런 경우, 신중한 구매자는 회사의 지속 가능성에 대해 의문을 제기하기 시작합니다. EBITDA는 선불 매출과 낮은 운영 비용으로 인해 강세로 보일 수 있지만, 그 비용들이 매출에 따라 증가하지 않는다는 점도 중요합니다. 문제는 Hyrox가 수익성이 있는지가 아니라, 상황이 악화되고 물류 비용이 증가하며 회사가 국제적으로 확장될 때 마진이 유지될 수 있는지 여부입니다.

L Catterton이 그 수준에 오르기 위해서는 수익원을 확대하는 계획이 필요합니다. 분명한 방안으로는 더 많은 행사 개최, 더 긴 행사 기간(Hyrox는 이미 10일까지의 행사도 진행하고 있음), 더 깊은 스폰서십 협력, 그리고 더 넓은 체육관 라이선스 프로그램 등이 있습니다. 덜 눈에 띄지만 더 큰 효과를 낼 수 있는 방법으로는 미디어 권리입니다. Hyrox는 표준화된 형식과 점점 늘어나는 참가자 수를 가지고 있어, 결국 방송이나 스트리밍 서비스를 제공할 수 있을 것입니다. 하지만 그건 아직 몇 년이 걸릴 것입니다.

말하지 않는 경쟁자가 있어요.

경쟁적인 상황도 언급할 필요가 있습니다. 왜냐하면 이는 전체 상황을 바꿔놓기 때문입니다. 하이록스가 대체하려고 했던 것과 가장 유사한 콘텐츠인 크로스피트는 두 번째로 매각될 예정입니다.6년 동안 4,000개 이상의 연계 체육관을 잃어버렸다.최고점에서부터2018년에는 14,000개 이상이었습니다.설립자가 물러난 이후로, 이 브랜드는 경영 관리, 메시지 전달, 재정 관리 등 여러 측면에서 어려움을 겪고 있습니다.

이것은 유용한 정보입니다. 왜냐하면 이를 통해 ‘참여형 피트니스’ 카테고리가 사라지지 않을 것임을 알 수 있기 때문입니다. 단지 더 나은 운영 방식이 필요했을 뿐입니다. 히록스는 누구나 훈련할 수 있는 표준화된, 반복 가능한 형태를 제공했으며, 명확한 기준도 있었습니다. 또한 이 브랜드는 이념적 헌신을 요구하지 않았습니다. 결국, 크로스핏보다 가입하기 쉬운 점은 재정적으로 매우 유익한 특징이었습니다.

이것이 의미하는 바는

하이록스는 피트니스를 콘텐츠로 활용하는 이벤트 회사입니다. 반복 가능한 형식과 성장 중인 브랜드, 그리고 자신을 위한 마케팅을 담당하는 파트너 네트워크를 보유하고 있습니다. 재정 구조는 선불 결제 방식, 적은 운영 비용, 확장 가능한 물류 체계 등으로, 프라이빗 에퀴티가 선호하는 유형의 사업입니다. 왜냐하면 더 많은 행사, 더 많은 체육관, 더 많은 스폰서십, 더 많은 지역으로 확장할 수 있는 기회가 많기 때문입니다.

L Catterton의 참여는 특정한 기대를 나타냅니다. 즉, Hyrox가 더 큰 규모의, 안정적인 소비자 브랜드로 성장할 수 있으며, 결국 높은 가격에 매각될 수 있다는 것입니다. 이는 매각이나, 피트니스 관련 서비스를 제공하는 60개 이상의 LVMH 브랜드 중 하나와의 인수 형태로 이루어질 수도 있고, 또는 IPO를 통한 매각으로도 가능합니다. 이 계약 구조는 창업자들이 여전히 주도권을 갖게 해줍니다. 왜냐하면 실행은 여전히 그들에 달려 있기 때문입니다. L Catterton은 자금, 운영 경험, 그리고 매각의 기회를 제공합니다.

이 내용을 외부에서 보는 독자에게는 위험이 있습니다. 바로 이 회사가 아직 초기 단계에 있다는 점입니다. 성장은 실제로 일어나고 있지만, 그 성장 속도는 제한될 수 있습니다. 또한, 이 회사의 모델은 특허로 보호될 수 없습니다. 이익률은 공급보다 많은 수요를 유지하는 것에 달려 있습니다. 하지만 공급 능력이 수요를 따라잡거나, 경쟁자가 더 나은 제품을 만들면 이러한 상황은 바뀔 수 있습니다. 그리고 가치 평가는 성장에 근거하지만, 성장이 계속되어야만 가능합니다.

히록스는 루이 비통이 아닙니다. 하지만 슬레드를 판매하는 소비자 브랜드일 뿐입니다. L 카터턴은 이런 기이한 소비자 브랜드들을 성공적으로 전환시켜 수익성 있는 사업으로 만들어내는 경험이 있습니다. 이번 경우도 성공할지는 아르노 네트워크가 전문적으로 다루는 문제입니다. 여러분에게 중요한 질문은, 매년 세 번씩 열리는 표준화된 피트니스 행사가 과연 관심을 가져야 할 가치가 있는 사업인지입니다. 제 생각에는 그렇습니다. 설령 여러분이 평생 한 번도 슬레드를 사용해본 적이 없더라도 말입니다.