현지 PR 회사가 어떻게 당신의 금융 뉴스 피드에 등장하는지 – 그리고 그게 왜 중요한지

이 기사는 금융에 대해 거의 언급하지 않습니다. 대신, 자동차 운송과 관련된 시간 계획에 대해 설명하고 있습니다. 즉, 날씨, 경로 거리, 운송업체의 가용성 등이 차량을 한 항구에서 다른 항구로 이동하는 데 얼마나 오랜 시간이 걸리는지를 결정한다는 것입니다. 저자는 뉴욕주 유니언데일 출신의 자동차 운송 전문가입니다. 제목만 보면 유익한 내용인 것 같습니다.

또한, 미국에서 가장 많이 방문되는 금융 뉴스 플랫폼인 야후 파이낸셜과 모닝스타에도 실려 있습니다. 여기에는 수익 요약 내용, 연준의 의견, 업계 분석 등도 함께 포함됩니다. 이것이 바로 해결해야 할 문제입니다.

HelloNation은 해당 상표를 운영하는 회사로서, 주식이 아닙니다.이 회사는 뉴욕주 로체스터에 위치한 민간 소유의 홍보회사입니다. 주식 코드도 없으며, 증권거래위원회에 제출하는 보고서도 없고, 실적 발표회도 없습니다.그리고 공개된 수익도 없습니다. 이 기업은 어떠한 거래소에서도 거래되지 않으며, 소매 투자자들에 의해 구입하거나 판매될 수도 없습니다. 그런데도 이 회사의 정보는 투자자들이 연구하는 기업들의 정보와 같은 플랫폼에서 자주 등장합니다.

작동 원리는 간단합니다. 그리고 이를 통해 금융 정보가 일반 독자들에게 어떻게 전달되는지에 대한 구조적인 특징을 알 수 있습니다.

HelloNation은 지역 전문가들과 짧은 인터뷰를 진행합니다.– 배관공들, 클래식 자동차 수집가들, 시 정부 공무원들, 자동차 운송 전문가들 등입니다. 그리고 그들을 멋진 제품으로 만들어서 판매합니다.PR Newswire는 Cision이 소유한 상업용 보도자료 서비스입니다.이는 클라이언트의 콘텐츠를 동시에 수백 개의 뉴스 매체에 게재하는 방식입니다.야후 파이낸스와 모닝스타는 배포 파트너로 등재되어 있습니다.회사는 배포 비용을 지불하며, 플랫폼도 이를 받아들입니다. 콘텐츠는 마치 기사와 같은 시각적 가치를 가지고 있으며, 독자들의 브라우저에서도 동일한 권위를 갖습니다.

물론, 이는 HelloNation만의 일이 아닙니다. 어떤 회사든 PR Newswire를 통해 보도자료를 배포할 수 있습니다. 이러한 표준 모델은 1954년부터 존재해왔습니다. 하지만 HelloNation은 이를 대규모 사업으로 전환시켰으며, 여러 가지 관련된 주제에 대한 기사들을 꾸준히 생산하고 있습니다. 각각의 기사들은 금융 뉴스 채널을 통해 전달됩니다. 모나로비아에 있는 배관공, 로체스터에 있는 치과 클리닉, 유니언데일에 있는 자동차 운송 전문가 등… 이들 모두는 공개적으로 거래되는 회사나 중요한 사건, 혹은 주식의 현금 흐름에 영향을 미치는 정보와는 관련이 없습니다.

문제는 금융 뉴스 플랫폼들이 자신들이 편집하는 콘텐츠와 배포 계약의 일환으로 제공하는 콘텐츠를 구분하지 못한다는 점입니다.야후 파이낸스 자체는 자신들의 뉴스를 “뉴스웨이 회사들이 제공하는 기업 보도자료를 포함한 다양한 콘텐츠 제공업체로부터 수집된 정보”라고 설명합니다.이 플랫폼은 PR Newswire, Business Wire, ACCESSWIRE 등의 미디어에서 제공하는 보도자료를 자연스럽게 받아들이는 기능을 가지고 있습니다. Yahoo Finance의 주식 페이지를 확인하는 사용자가 특정 코드를 찾을 때, 보도자료와 기사 내용이 함께 표시되는데, 두 가지를 구분하는 명확한 구조가 없습니다.

이것은 ‘상품-파이프’ 문제입니다. 실제 기업 정보를 전달하는 분배 인프라는, 분기별 실적, 합병 소식, 임원의 사임 등과 같은 정보를 전달하는 인프라와 동일합니다. 중요한 기업 정보와 차량 관련 전문가의 인터뷰를 구분하는 장치는 없습니다. 그 파이프에는 필터가 없죠.

소매 투자자가 금융 정보를 검색할 때, 그 결과는 크지 않지만 지속적입니다. 즉, 주의가 분산됩니다. 자동차 운송 관련 기사도, 기업의 미래 수익 전망에 관한 기사와 마찬가지로 같은 시각적·인지적 공간을 차지합니다. 어떠한 티커나 보고서도 없으며, 자동차 운송 관련 기사가 기업의 평가를 어떻게 도와주는지에 대한 메커니즘도 없습니다. 하지만 이런 기사는, 중요한 정보만을 제공하기 위해 만들어진 피드에서 독자의 제한된 스캔 능력을 빼앗는 것입니다.

더 넓은 제도적 문제는, 소매 투자자들이 의도적으로 활용하는 구분이 약화되는 것입니다. 금융 뉴스 플랫폼들은 오랫동안 “첫 번째 필터”로 여겨져 왔습니다. 즉, 정보가 공공 시장과 관련 있는지 여부를 미리 분류된 곳이죠. 그러나 그 필터가 무너지면, 그 대가는 단순한 잘못된 결정이 아니라, 정보 환경에 대한 신뢰가 서서히 훼손되는 것입니다. 독자는 한눈에 어떤 헤드라인이 중요한 사건을 나타내는지, 아니면 단순한 광고성 정보인지를 알 수 없습니다.

동기를 이해하려면 돈의 흐름을 따라가는 것이 도움이 됩니다. HelloNation의 모회사인 CGI Digital입니다.프로모션 패키지를 구매하는 지역 기업들로부터 수익을 얻습니다.그리고 그 플랫폼에서의 상품 목록도 더욱 향상됩니다. 금융 뉴스 배포는 제품이 아니라 채널에 불과합니다. Yahoo Finance와 Morningstar에 접속하면 HelloNation의 기사가 더욱 신뢰받게 되고, 그로 인해 지역 기업들에게 판매되는 프로모션 패키지의 가치도 높아집니다. 결국, 이러한 금융 플랫폼들은 무료로 항상 접근 가능한 콘텐츠를 제공함으로써 페이지 조회수를 유지할 수 있습니다. 이 관계는 상호 이익적인 것이며, 구조를 모르는 독자에게는 전혀 이해하기 어렵습니다.

또한, 신호가 희석되는 것 이상의 혼동 위험도 존재합니다. 한 금융 연구 플랫폼은 “HelloNation 주식”을 검색하면 전혀 관련이 없는 공개 상장 기업인 HMN Financial의 정보가 나온다고 지적했습니다. 두 회사는 겉보기에는 비슷한 약어를 사용하고 있을 뿐, 아무런 관련도 없습니다. 금융 정보를 확인하는 과정에서 HelloNation과 관련된 헤드라인을 보고 해당 회사의 주식 코드를 검색하는 투자자는 잘못된 주식을 확인할 수도 있습니다.

소매 투자자들이 고려해야 할 문제는 HelloNation의 기사들을 피해야 하는지 여부가 아닙니다. 그 기사들에는 어떤 방식으로든 유용한 시장 정보가 전혀 없습니다. 중요한 것은 금융 뉴스 플랫폼 자체를 어떻게 다루어야 하는가입니다. Yahoo Finance와 Morningstar에서 제공되는 정보들은 종종 편집된 저널리즘 내용, 진정한 기업 보도자료, 그리고 시장에서 존재하지 않는 회사들의 광고성 콘텐츠가 혼합되어 있습니다. 따라서 이러한 정보들은 신뢰할 수 있는 정보원이 아닙니다. 이런 정보들은 단지 정보를 집계하는 수단일 뿐이며, 그러한 정보를 읽기 위해서는 그 집계 방식을 이해해야 합니다.

유용한 원칙은 간단합니다. 금융 정보를 가져와서 어떤 결론을 내리기 전에, 해당 정보가 공개적으로 거래되는 회사의 정보인지, 그리고 그 내용이 보도자료나 기사인지 확인해야 합니다. 또한, 그 정보가 어떤 투자의 현금 흐름에 영향을 미칠 수 있는지도 살펴보아야 합니다. 이 세 가지 질문에 모두 “아니오”라고 답한다면, 그 정보는 단순히 금융 분야에서 나타난 것일 뿐이며, 실제로 중요한 정보가 아닙니다.

분배 모델은 스스로 변하지 않습니다. 보도자료를 배포하는 방식이 수익성이 있는 이유는 그 내용이 더 많은 사람들에게 전달될 수 있기 때문입니다. 금융 플랫폼도 그 내용을 받아들이는 이유는 그 내용이 재고를 채울 수 있기 때문입니다. 규제적인 요구사항으로 인해 그 내용을 선별해야 한다는 것은 없습니다. 자료와 부수적인 내용을 구분하는 책임은 독자에게 있습니다. 이것은 기관의 관점에서는 만족스러운 답변이 아닙니다. 정보 인프라가 더 많은 선별 작업을 해야 하는데, 그렇지 못하기 때문입니다. 하지만 이것이 바로 현실입니다.