일본의 철도 회사들은 자신들이 건설하지 않았던 순례 여행 붐에 늦었습니다.

2026년 7월 말, 일본의 4개 여객철도 회사와 국영 항공사는 “새로운 형태의 여행”이라는 이름의 서비스를 출시했습니다. JR 동부, JR 중앙, JR 서부, JR 시코쿠와 일본항공은 외국인 관광객들을 위한 가이드 투어와 철도 패스 서비스를 제공하는 웹사이트를 개설했습니다. 이 서비스는 세 개의 고대 순례길을 통해 제공됩니다.데와산장, 쿠마노코도, 그리고 88개의 사찰이 있는 시코쿠 순례길을 연결하는 것북쪽에는 도와산장이 있고, 기이반도에는 쿠마노 코도가 있으며, 남쪽에는 시코쿠 구역이 있습니다. 이러한 조치의 목적은 일본의 급증하는 관광객들을 붐비는 도시들에서 멀리 떨어진 시골 지역으로 유도하는 것입니다.

일본은 그 방문객들을 다른 곳으로 보내야 합니다.2025년에 4,260만 명의 외국인이 도착했습니다.기록적인 수치이며, 정부는 2030년까지 6천만을 달성하고자 합니다.목표에 명시된 바와 같이, 지역 지역으로 더 많은 여행자들이 오지 않으면 그 목표는 달성할 수 없습니다.일본의 농촌 지역은 인구가 감소하고 있으며, 관광업은 그러한 마을들에게 돈을 돌려줄 수 있는 몇 안 되는 산업 중 하나입니다. 오랫동안 일본이 노화함에 따라 국내 승객 수가 정체된 철도 회사들은 직접적인 이익을 얻을 수 있습니다. 그들은 사람들을 그곳으로 데려가는 노선을 소유하고 있기 때문입니다.

놀라운 점은, 이 제품에 대한 수요가 그들에 의해 만들어진 것이 아니라는 것입니다. 그 수요는 여행자들에 의해 만들어졌습니다.

가장 명확한 증거는 쿠마노 코도입니다. 이곳은 단 두 곳 중 하나에 불과합니다.유네스코 세계문화유산으로 지정된 전 세계의 순례길들다른 하나는 스페인의 카미노 데 산티아고입니다. 2015년에 한 도시 관광청이 프로그램을 시작했는데, 두 노선을 걸어서 이동하는 사람들에게 증명서와 작은 배지를 주는 것입니다.85개국에서 온 17,683명의 사람들이제 그들은 스스로 여행을 준비했으며, 신사에서 무료 티켓을 받고, 수만 명의 회원이 참여하는 페이스북 그룹을 만들어 운영했습니다. 철도회사가 티켓을 배포하기 훨씬 전부터, 평범한 사람들은 아무런 제품도 없이 천년된 길을 걸어갔습니다.

그것이 중요한 패턴입니다. 실제 수요란, 장애물이 있음에도 불구하고 사람들이 무언가를 하게 되는 것에 나타나며, 건설된 후에 강제로 밀어붙이는 것이 아닙니다. 순례 여행의 호황도 몇 년 전에 그 시험을 통과했습니다. 인프라 기업들은 그렇지 못했습니다.

이제 그 컨소시엄이 실제로 어떤 것을 공급했는지 살펴보겠습니다. 그들이 제품을 만들어내는 목적이 수요를 창출하기 위함이지, 그 원리를 이해하기 위한 것이 아니라는 증거가 있습니다. 센다이에서 도와산장 정상까지 가는 관광버스는 7월부터 9월까지만 운행되며, 이는 여행사의 패키지에 포함된 서비스일 뿐입니다. 남쪽 경로를 포함하는 철도패스는 일본항공의 특정 항공편을 이용해 특정 지역 공항으로 갈 때만 구매할 수 있습니다. 쿠마노코도에서는 짐을 전달해주는 서비스가 제공되어 손님들이 직접 짐을 들고 다닐 필요가 없습니다. ‘손이 필요 없는 여행’이 바로 그 특징입니다. 시코쿠에서는 영어로 안내하는 택시 투어가 주된 서비스입니다.

긴장감을 눈치채세요. 이들 기업의 전체 경제는 많은 사람들을 빽빽한 길을 통해 빠르게 이동시키는 것에 기반을 두고 있습니다. 도쿄, 교토, 오사카를 일주일 안에 보고 싶은 관광객이 바로 그들의 이상적인 고객입니다. 그래서 그들은 관광객을 시골로 보내기 위해 조용히 시골 여행 프로그램을 재구성했습니다. 에이전트 패키지, 짐 운송 서비스, 택시 등… 이 모든 것은 사실상 ‘순례’가 필요 없는 여행입니다.

이 카테고리를 만들어낸 여행자들은 그 반대를 했습니다. 그들은 걸어서 이동했으며, 가방을 들고 종이 우표를 수집했습니다. 그들이 소중하게 여긴 것은 바로 그 느린 속도와 작은 크기였습니다. 시코쿠의 1,200킬로미터에 달하는 길을 단 이틀간의 택시 여행으로 만들어서 그 가치를 유지할 수는 없습니다. 마치 카미노를 빠르게 걷고 그 경험이라고 부르는 것과 같습니다. 전문적인 버전의 여행은 티켓을 판매할 수는 있지만, 그 길이 가치 있는 이유가 되는 특성들을 복제할 수는 없습니다.

나는 냉소적인 태도를 과장하지 않도록 주의하고 싶습니다. 기업들은 실제 수요에 대응하고 있으며, 해결해야 할 문제도 있습니다. 정부가 설정한 6천만 명이라는 목표는, 농촌 지역이 방문객들을 받아들릴 수 있을 때만 성공할 수 있습니다. 그러기 위해서는 버스나 티켓, 표지판 등을 만들어야 합니다. 이런 노력을 하는 것은 합리적입니다. 실제로는 인프라가 부족한 상황입니다. 문제는 그들이 자신들이 이해하는 행동을 지원하기 위한 인프라를 구축하는 것인지, 아니면 자신들이 바꾸려는 행동을 유도하기 위한 제품을 만드는 것인지입니다.

하지만 투자자에게는 먼저 규모를 확립하는 것이 중요합니다. 그 점에 있어서는 간단합니다. 이 프로젝트가 무엇이 되든, 그것은 사소한 실수에 불과합니다. JR East만 해도 그렇습니다.2026년 3월까지의 기간 동안 3.08조 엔의 수익을 기록했습니다.그리고 출시 시점은 결과를 결정하는 요인이 아니라, 전략을 나타내는 신호일 뿐입니다. JR 웨스트는 세 노선 중 두 노선이 위치한 회사로서…약 100억 엔의 입국 관광객 관련 수익최근 몇 년 동안, 반대로…2026 회계연도에 약 1900억 엔의 운영 수익 목표설령 이 순례 활동으로 인해 해당 지역으로의 입국 여행이 크게 증가한다 하더라도, 그 효과가 재무제표에 반영되려면 오랜 시간과 많은 세월이 필요할 것입니다.

따라서 중요한 질문은 이로 인해 다음 분기에 수익이 생길지 여부가 아닙니다. 거의 확실히 그렇지 않을 것입니다. 중요한 질문은 이 사업들이 자신의 미래를 어떻게 전망하고 있는지에 관한 것입니다.

그들의 핵심 사업은 인구 문제와 관련된 것입니다. 일본의 인구는 감소하고 있으며, 도쿄와 오사카를 오가는 여행객들을 위한 서비스를 제공하는 회사들은 일상적인 여행 외에 다른 곳에서 성장을 찾아야 합니다. 국내 관광도 성장을 가져올 수 있는 몇 안 되는 방법 중 하나이기 때문에, 철도 회사들의 경영진들은 항상 이 점을 강조합니다. 일본항공도 마찬가지입니다. 일본항공은 국가가 여행객들에게 주는 매력이 점점 줄어드는 인구 수를 넘어설 것이라고 기대하는 항공사입니다.

그것이 바로 이 내용을 보는 가치가 있는 이유입니다. 그리고 실제 테스트가 일어나는 곳도 바로 그곳입니다. 저는 이 ‘순례 활동’이 성공하거나 실패할지는, 그 여정이나 투어 자체에 달려 있다고 생각합니다. 성공하거나 실패하는 것은, 자연스러운 행동이 전문화된 형태로 유지될지 여부에 달려 있습니다. 독립적인 걸음걸이를 하는 사람들을 주목해야 합니다. 패키지형 상품을 보는 것이 아니라 말입니다. 만약 스탬프 앱 사용자들과 가이드 투어 이용자가 증가하는 반면, 그 경로를 단순히 걷는 사람들은 계속해서 돌아오는다면—그리고 해외에서도 계속해서 돌아온다면—그렇다면 이는 진짜 현실이며, 이러한 회사들도 이에 대한 작은 투자를 하고 있습니다. 만약 제품의 가격을 낮추고 보조금을 제공하여 판매량을 늘리려 한다면, “경험”이라는 것은 단지 사진을 찍기 위한 여정에 불과합니다. 그렇다면 그것은 마케팅으로 위장된 제품일 뿐입니다. 그리고 그것이 농촌 지역으로의 유입이 어떻게 진행될지에 대한 정보를 제공할 것입니다.

유용한 진단 기준은 그들의 보도자료에 있지 않습니다. 중요한 것은 그 순례자가 여전히 걸어가고 있는지 여부입니다.