HubSpot은 자신이 창안한 기업을 포기하게 되었고, 주가도 그 사실을 알고 있습니다.

9월 9일의 컨퍼런스에서, 허브스팟의 CEO인 야미니 랑가니는 115억 달러 규모의 기업으로서는 좀 특이한 행동을 했습니다. 그녀는 허브스팟의 다음 버전이 이전 버전보다 더 나은 것이 아니라고 말했습니다. 그녀에 따르면, 이 회사는 현재 새로운 방향으로 나아가고 있습니다.소프트웨어 기능을 판매하는 것에서 “일”을 판매하는 것으로의 전환– 여러분의 지원 요청을 처리해주는 에이전트와, 판매 회의를 예약해주는 에이전트가 있습니다. 가격은 좌석 수에 따라 결정되는 것이 아니라, 결과에 따라 결정됩니다. 올해 약 43% 하락한 이 주식의 가격은 이미 하락 가능성을 반영된 것으로, 상승이 아닌 하락이 예상됩니다.

그 간극이 바로 전체 이야기입니다. 이는 인공지능과 관련된 문제도 아니고, 가치 평가와 관련된 문제도 아닙니다. 이는 한 가지 질문입니다: 이것은 새로운 기능을 갖춘 동일한 회사인가, 아니면 다른 종류의 회사의 초기 버전인가? 대부분의 투자자들은 첫 번째 경우라고 생각합니다. 즉, 성장이 둔화되고 있는 안정적인 회사라는 것입니다. 반면 경영진은 두 번째 경우를 추구하고 있습니다. 둘 중 하나가 잘못된 것이며, 그 차이는 매우 중요합니다.

구체적인 조치가 있습니다. 왜냐하면 추상적인 접근 방식은 쉽게 무시될 수 있기 때문입니다. HubSpot도 다른 소프트웨어 회사들처럼, 소프트웨어를 판매하는 방식을 사용합니다. 즉, 사용자는 한 자리를 구입하고, 그 자리에 앉아 메뉴를 배우고 사용합니다. 매년 그 자리를 갱신해야 합니다. 이 모델이 훌륭한 이유는, 결코 끊어지지 않는다는 점입니다. 고객이 직접 작업을 해야 하기 때문입니다. 하지만 이제 회사는 전혀 창의적이지 않은 방식을 하고 있습니다. 새로운 AI 에이전트에 대한 무료 체험 기간을 1주일 정도에서 늘렸습니다.14일에서 30일 사이그러므로 고객은 도구를 자신의 데이터에 추가하여 실제로 작동하는 모습을 확인한 뒤에야 비용을 지불할 수 있습니다. 더 긴 테스트 기간은 거래가 실패될 가능성을 높이고, 분기 초반에는 성장이 느려집니다. 신규 고객의 증가도 부진해집니다. 그녀는 명확히 말했습니다. 이러한 전환 과정은 “단기적인 희생”을 동반한다고요. 미래에 대한 자신감이 있는 회사라면 현재 상황을 더 나쁘게 보일 수도 있습니다.

두 번째 전략은 경제적 구조를 바꾸는 것입니다. HubSpot은 ‘하이브리드 좌석+크레딧 모델’로 전환하고 있습니다. 여기서 크레딧은 성과와 연관되어 있으며, 클릭한 버튼이 아니라 해결된 문제와 관련된 것입니다. 고객들은 사용 사례에 따라 지출 한도를 설정할 수 있습니다. 이 모델에서는 자동화된 작업을 처리하는 고객도 여전히 좌석 비용을 지불해야 합니다. 반면, 성과 기반 가격 체제에서는 판매하는 제품을 성공적으로 제공하는 고객은 그 성과를 제한하려는 동기를 갖게 됩니다. 즉, 회사는 제공되는 가치 단위당 더 적은 금액을 받는 것과 타협하는 것입니다. 이는 진정한 위험이며, 30만 명의 고객을 확보한 회사가 예상할 수 있는 행동과는 정반대입니다.

이제 미래가 현실적으로 느껴지는 부분이죠. 왜냐하면 단순한 데크가 아니기 때문입니다. HubSpot에 따르면, 자사의 기반을 통한 에이전트 수는 점점 증가하고 있습니다.2025년 초의 37%에서 회의가 끝날 때는 55% 이상으로 증가했습니다.첫 번째 파트너 에이전트의 사용률은 6~7개월 만에 약 9%에서 18%로 약 두 배가 되었으며, 실제 에이전트의 행동도 마찬가지였습니다.300% 이상 성장했습니다.같은 범위 내에 있습니다. 그건 사용량의 수치일 뿐, 수익 수치는 아닙니다. 그 차이가 바로 투자 사업의 핵심입니다. 사용량은 점점 증가하는 반면, 돈은 그렇지 않습니다. 한 분석가의 요약으로 말하자면, 인공지능은…“미래 시제”비용 절감을 통해 이익을 늘리는 것이고, 매출에는 영향을 주지 않습니다. 회사는…추론 비용은 약 80% 정도입니다.일부 작업을 더 저렴한 오픈웨이트 모델로 전환함으로써 그들의 역할을 수행하게 됩니다. 따라서 인공지능은 현재 수익률을 높이는 데 도움을 주고 있으며, 반면 매출 구조는 여전히 재설계 중입니다.

이 지점에서 두 가지 평가 기준이 일치하지 않습니다. 주가는 525달러대에서 200달러대까지 하락했습니다. 여전히 비싼 가격이며, 그 이유를 정확히 파악하는 것이 중요합니다. GAAP 기준으로는 수익이 적으며, 주식 기반 보상도 낮기 때문에, 이 경우 주가는 연속된 수익의 약 78배에 불과합니다. 반면, GAAP가 아닌 소프트웨어 투자자들이 사용하는 기준으로는 연속된 수익이 약 11.70달러이고, 배수는 20배 정도입니다. 매출은 매년 약 18% 성장합니다. 어쨌든, 성장이 둔화된 회사에 대해서는 높은 가격을 지불해야 합니다. 시장의 판단은 이렇습니다: 이 회사는 더 이상 성장을 촉진하는 기업이 아니라, 성장을 유지하는 기업일 뿐입니다. 성장을 위한 가격으로는 이런 회사를 살 수 없습니다. 회사 자체의 전망도 성장 둔화를 뒷받침합니다: 2026년 전체 매출은…약 18% 하락했으며, 갑작스러운 하락세입니다.2026년 초의 추세와는 달리, 비-GAAP 운영 이익률은 증가하고 있으며, 경영진도 그렇게 하고 있습니다.2027년 목표 이익을 1년 앞당겨 달성함그러므로 이 기계는 성장 속도가 느려지면서도 더 많은 수익을 내고 있습니다. 그건 괜찮은 사업입니다. 78배의 수익률을 가진 상황에서는, 가격을 정당화하기 위해 인공지능에 대한 이야기가 사실이어야 하는 것은 아닙니다. 오히려 미래를 설명하기 위해서라도 인공지능에 대한 이야기가 사실이어야 합니다.

진실된 위험의 형태는 하나뿐이며, 명확하고 뚜렷한 것입니다. 경영진이 직접 그 위험을 인식했습니다. 그들의 고객 담당자들도 마찬가지였습니다.약 70%의 티켓을 해결합니다.그 자체로서의 가격 책정 방식은 그 수치가 신뢰할 수 있을 때만 효과적입니다. 만약 해결 품질이 떨어진다면, 고객의 지출 한도는 원래의 역할을 그대로 하게 되고, 결국 전체 논리는 무너지게 됩니다. 이는 새로운 형태의 가치를 판매하는 데 있어서 흔한 함정입니다. 마케팅 자료로는 그 수치를 설명할 수 없습니다. 왜냐하면 그 수치가 바로 제품의 본질이기 때문입니다.

따라서 이 테스트는 목표 가격이 아닙니다. 그것은 회사가 이미 약속한 두 개의 수치일 뿐입니다. 첫째, 경영진의 기준은 새로운 ARR이 매기간마다 증가하며, 연말까지 고정 환율 기준으로 발생하는 수익보다 더 빠르게 성장하는 것입니다. 에이전트들이 실제 고객을 확보하고 있다면, 그 수치가 먼저 나타납니다. 둘째, 고객 에이전트의 해결률입니다. 만약 70%라는 수치가 유지되거나 증가한다면, 그 결과는 성공적인 모델이라고 할 수 있습니다. 하지만 사용량 곡선이 여전히 급격하지만 새로운 ARR이 정체되거나 해결률이 떨어진다면, 그때는 사용량의 변화가 수익과 상반된다는 것을 의미합니다.

더 깊은 질문은, 그리고 고민해볼 만한 질문은, 작업을 판매하는 회사가 계속해서 그 작업을 판매할 수 있는지 여부입니다. 소프트웨어 분야의 모든 서비스 제공업체들은 “AI를 도입해야 한다”는 요구를 받고 있습니다. 하지만 거의 아무도 가격을 결과에 따라 결정하는 방식으로 바꾸지 않습니다. 왜냐하면 그렇게 하면 자신이 완전히 통제할 수 없는 요소에 의존하게 되기 때문입니다. HubSpot도 그렇게 하고 있으며, 시장은 그들의 성과를 평가하기 위해 가격을 낮추고 있습니다. 이는 단순한 브랜드 변경인지, 아니면 비용이 너무 많이 드는 전략인지 알아보기 위한 것입니다. 주식 가격은 이것이 무엇인지 모르고, 여러분도 아직 알 수 없습니다. 하지만 이는 여러분이 구매해야 하는 것임을 보여줍니다. 즉, 78배의 수익으로 지금 당장 구매하는 것이며, 미래의 버전이 더 나은 회사일 것이라고 생각하는 것입니다.