얇은 얼음 위의 초록색 싹들

얇은 얼음 위의 푸른 새싹들

유럽의 고급 브랜드 기업들은 정원 가꾸기에 뛰어들고 있습니다. 세계 최대의 고급 브랜드 그룹인 LVMH는 성장이 가속화되고 있다고 보고합니다. Gucci의 소유주인 Kering은 첫 반년 동안 성장세가 다시 시작되었다고 말합니다. Bain의 컨설턴트들은 중국 본토에서 생활의 희망을 보는 신호들이 나타나고 있다고 말합니다. ‘정원 가꾸기’라는 비유는 견고한 표현입니다. 이는 1990년대 초반 영국 재무장관이 경제 침체 속에서 녹색 싹이 피어나는 것을 목격했을 때 경제 용어로 사용된 것입니다. 하지만 현재 그 싹들은 정원의 꼭대기에서만 자라고 있습니다. 7월 29일, 업계에서 가장 강인한 브랜드인 Hermès는…2분기 매출이 6.7% 증가했습니다.그 회사의 주가는 11% 하락했습니다. 투자자들은 중국의 대규모 자금이 다시 투자되고 있다는 증거를 원했습니다. 하지만 그들이 얻은 것은, 이러한 상황이 실제로 일어나고 있으며, 오직 부자들만을 위한 것이라는 것을 의미합니다.

그림과 세부 내용 사이의 차이를 확인하려면 LVMH부터 시작해보세요. 2026년 상반기에는38.6억 유로의 수익자연적으로 2% 증가했으며, 2분기에는 3%로 증가했습니다. 일본을 제외한 아시아 지역은 6%로 가장 빠르게 성장했습니다. 세부적으로는 시계와 보석류가 9% 증가했으며, 티파니와 불가리 같은 브랜드들이 주도했습니다. 반면, 루이 비통을 세계적인 브랜드로 만든 패션 및 가죽 제품 부문은 1%에 그쳤습니다. LVMH의 공식 발표 내용은 다소 우울해 보였습니다.중국 내 현지 및 관광객의 수요는 변동이 없었습니다.첫 번째 단계에서는 지출이 승진과 관련된 분야에 집중됩니다. 성장과 관리의 방식은, 부가 창출되는 곳에서 이루어집니다. 즉, 미국, 한국, 그리고 중국의 소득 피라미드 상위층에서입니다. 전국의 평균적인 상황보다는 그렇습니다. 그게 바로 중요한 점입니다.

케링도 마찬가지로 반대의 상황을 보여줍니다. 2년 동안 고객을 잃으며 어려움을 겪던 구찌는 2분기에 판매량이 2% 감소했습니다. 이는 관리자들이 말하는 ‘호전’입니다.여러 분기 중 가장 강력한 순차 가속화하지만 여전히 하락세입니다. 케링은 중국 본토는 여전히 어려운 상황이라고 말합니다. 이 회사는 소매 네트워크를 축소하고, 1년 동안 84개 매장을 폐쇄할 계획이며, 올해는 100개 매장을 확보하는 것을 목표로 합니다. 헤르메스는 공급을 조절하며 대중을 유치하지 않았음에도 불구하고 가죽 제품 판매가 10% 이상 증가했습니다. 헤르메스의 최고경영자인 악셀 뒤마스는 중국 본토는 “안정된 상태이지, 회복된 상태가 아니다”라고 말합니다. 그는 중국 본토의 구매는 부동산 및 주식 시장에 의해 이루어진다고 말합니다.크게 개선된 것 같지 않아요.미국에서는 14% 증가했고, 일본은 12% 증가했습니다. 중국 관광객들이 엔으로 표시된 저렴한 가격의 핸드백을 구매함에 따라, 본토에서의 방문객 수가 그 역할을 대신하고 있습니다.

통계에 따르면 시장은 K자형 모양입니다. 컨설팅 회사인 베인 앤 컴퍼니는 중국 본토의 개인용 럭셔리 시장에 대해 이렇게 추정합니다.2025년에 3%에서 5%로 감소했습니다.2024년에는 17–19%의 하락이 있었지만, 그 이후로는 상황이 반등했습니다. 이러한 수치들을 보면, 과거의 호황을 이끌었던 요소들이 점점 줄어들고 있습니다. 패션 산업은 2025년에 5–8% 하락했으며, 가죽 제품은 8–11%, 시계는 14–17% 하락했습니다. 반면, 뷰티 산업은 회복세를 보였습니다. 바인은 단지…2026년에는 적당한 성장이 있을 것입니다.지속적인 변동성과 불확실성으로 가득한 상황입니다. 회복 과정은 취약하고 브랜드별로도 불균형할 것이라고 경고합니다.

상승세가 약한 이유는, 부동산 시장의 두 가지 요소인 ‘열정적인 구매자들’과 ‘점점 높아지는 가격들’이 모두 붕괴된 때문입니다. 부동산은 여전히 가정 경제의 주요 자산이지만, 그 가치는 계속 하락하고 있습니다. 중산층은 과시적인 것보다는 절약하는 방식을 선호합니다. 스테이트Signaling 관련 제품들은, 소비자들이 연구자들이 말하는 “실용적인 자기만족”에 집중하고 있기 때문에 점점 줄어들고 있습니다. 즉, 여행, 건강 관리, 가치가 유지되는 물건 등입니다. 컨설팅 회사인 올리버 와이먼도 같은 현상을 발견했습니다. 중국 고객들은 더 많은 돈을 쓰고 있습니다.40,000위안1년 동안 럭셔리 브랜드들은 여전히 좋은 성과를 거두었지만, 저급 브랜드들은 급격히 하락했습니다. 현지 브랜드들은 남아있는 수요를 잡아내고 있으며, 중고 시장은 2025년에 15~20% 증가했습니다. 회복력이 있는 업계에서도 고객들에게 신용을 제공함으로써 고객을 유치하고 있습니다. 티파니, 불가리, 카르티에와 같은 브랜드들은 이제 그러한 서비스를 제공하고 있습니다.24개월까지의 무이자 분할 상환 계획본토에서는 분할 상환 방식으로 가격 인하를 숨기는 형태로 제공된다.

물론, 위기의 시기는 지나갔습니다. 상황이 호전되고 있으며, 관광업도 다시 활성화되고 있습니다. 하지만 “중국” 경제의 회복은 지리적 요인과 회계상의 문제도 포함됩니다. LVMH는 아시아 고객들이 아시아에서의 매출이 줄고 유럽과 일본에서의 매출이 증가했다고 보고했습니다. 또한 LVMH의 면세 사업인 DFS는 그레이터 차이나 부문을 중국 관광 그룹 면세사에 매각했습니다. 환율도 혼란을 가중시키는 요인입니다. LVMH의 보고된 수익은 3% 감소했지만, 자연적인 매출은 2% 증가했습니다. 이는 통화 변동으로 인해 성장이 5% 감소하고, 상반기 운영 이익도 약 7억 유로가 줄어든 때문입니다. 한 통화에서는 회복된 것처럼 보이지만 다른 통화에서는 그렇지 않은 경우가 많아, 거래는 불안정합니다.

이로 인해 분석은 정치적 상황으로 넘어갑니다. 프랑스 코냐크에는 이미 중국산 성분이 포함되어 있습니다.반덤핑 세금이것은 전기차와 관련된 브뤼셀-베이징의 갈등의 유산입니다. 5월에 베이징은 위협을 가했습니다.프랑스 화장품과 알코올에 대한 연구EU가 중국의 과도한 생산 능력에 대해 압력을 가해야 할까요? 럭셔리 브랜드의 핸드백들은 아직 세관 검사에서 무사했지만, LVMH의 경우는 다르죠. 와인과 술류는 중국 내 헤네시의 회복세 덕분에 5% 상승했으며, 이는 세관 당국의 허용 여부에 달려 있기 때문에 불안정합니다.

경영자들은 농업 관련 용어를 사용할 유인이 충분합니다. 성장 이야기는 주가를 안정시키고 디올과 구찌와 같은 브랜드의 새로운 혁신적인 전략을 반영해줍니다. 투자자들에게는 회복력과 성장을 구분하는 것이 중요합니다. 헤르메스나 대형 보석 브랜드는 중국 시장의 침체에도 불구하고 성장을 유지합니다. 하지만 구찌나 다른 브랜스들은 그렇지 못합니다. 시장은 성장을 위해 돈을 지불하지만, 투자자들은 헤르메스의 안정적인 성장보다는 회복력만을 원했기 때문에 주가는 하락했습니다. 좋은 소식이 되는 조건은 특정한 것입니다. 바로 본토의 가죽 제품 및 패션 시장에서 다시 수요가 증가하는 것입니다. 이는 경영자들과 컨설턴트들도 예상하지 못하는 결과입니다.

푸른 싹들은 실제로 존재합니다. 하지만 그 싹들은 아직 녹지 않은 정원의 꼭대기에서 자라나고 있습니다. 그리고 날씨는 어떤 고급 주택의 통제 범위 밖에 있습니다.