에반 윌리엄스는 축구에 엄청난 돈을 쓰고 있어요. 그렇기 때문에 보르본이 위기에 처했다는 것을 알 수 있죠.

이 보도자료는 마치 승리의 기록과 같은 내용입니다. 에반 윌리엄스 버번은 Snapback Sports와의 파트너십을 통해 대학 미식축구에 대한 전략을 더욱 강화하고 있습니다. 또한 한정판 대학용 제품을 다시 출시하며, ESPN 경기 중계원인 몰리 맥그라스를 브랜드 대변인으로 유지하고 있습니다. 타이그레이트 트레일러, 맞춤형 왁스, 여섯 개의 대학교… 그리고 경품 추첨도 포함됩니다.

투자자들이 가장 흔히 생각하는 것은, 사업이 잘 되면 브랜드들이 마케팅에 많은 돈을 투자한다는 것입니다. 에반 윌리엄스가 이렇게 열심히 노력한다면, 버번 위스키도 분명 성공할 수 있을 것입니다.

그림에서 삭제된 부분은, 붐비는 레스토랑들이 전단지를 나눠주지 않는다는 것입니다. 방금 광고를 시작한 레스토랑들은 바로 당신 옆 테이블을 차지하기 위해 경쟁하는 곳입니다.

이제 프로퍼티들을 라벨로 표시하세요.

기계공의 상황은 간단합니다. 수요가 자연스럽게 증가할 때는 브랜드가 그 자신만의 추진력을 발휘합니다. 하지만 수요가 정체되면 마케팅 예산이 핵심이 되고, 그로 인해 돈이 낭비됩니다. 더 많은 비용을 쓰더라도 판매되는 제품의 양은 같거나 줄어듭니다. 결국 돈은 잘못된 방향으로 흘러갑니다.

장난감 버전에서는, 일주일에 100개의 병을 각각 $10에 판매하는 가게를 상상해 보세요. 그러면 수익은 $1,000이고 마케팅 비용은 $200입니다. 그 외 모든 비용을 제외한 이익은 $800입니다. 이제 수요가 85개로 감소하면서 수익은 $850이 됩니다. 가게 주인은 모든 고객을 확보하기 위해 마케팅 비용을 $400로 두 배로 늘립니다. 그 외 모든 비용을 제외한 이익은 $450입니다. 가게는 반쪽만큼의 수익을 얻기 위해 두 배의 노력을 기울이고 있습니다.

에반 윌리엄스는세계에서 1위로 가장 많이 판매되는 미국산 버번 위스키이며, 전체적으로는 두 번째로 많이 팔리는 위스키입니다.헤븐 힐이 발표했습니다.2026년 대학 미식축구 시즌을 맞아 확장된 “보르본 네이션” 캠페인이 진행되며, 스냅백 스포츠가 기존의 ESPN 및 대학들과의 관계에 새로운 파트너로 참여하게 되었습니다.제한된 수량으로 제작된 대학용 병이 다시 등장합니다.750mL 단일 배럴로, 2018년산 제품입니다. 맞춤형 대학 로고가 새겨진 왁스가 사용되었으며, 학교 시장에서 구입할 수 있습니다..

이것은 나쁜 캠페인이 아닙니다. 다만, 그 캠페인이 적용되는 분야에 있어서는 잘못된 시기에 진행된 캠페인일 뿐입니다.

20년 동안 주목받았던 보르본의 부흥은 이제 잠잠해졌습니다. 그 자리에는 거의 모든 면에서 어려움이 있죠.

미국의 전체 증류주류 판매량2025년에는 전체 규모가 1.9% 증가했음에도 불구하고, 매출은 364억 달러로 2.2% 하락했습니다.소비자들은 더 많은 병을 구입하지만, 돈을 적게 쓰고 있습니다. 즉, 더 저렴한 제품이나 작은 용량의 제품으로 전환되고 있는 것입니다. 특히 미국 위스키의 경우 그렇습니다.1% 미만으로 줄어들어 51억 달러가 되었습니다.가장 빠르게 성장하여 중요해지는 분류는 오직 하나뿐입니다.즉시 마실 수 있는 칵테일, 16.4% 증가즉, 소비자들은 직접 병을 사는 것보다 캔 형태의 편리함을 선호합니다.

미국 위스키의 국내 판매량은 2년 동안 계속 감소해왔습니다.2022년에는 5,940만 프로필 갤런에서 2024년에는 5,760만 프로필 갤런으로 감소했습니다.수출 상황은 더욱 악화되었습니다. 미국의 주류 수출이 그런 경우입니다.2025년 2분기에는 9% 하락했으며, 캐나다로의 수출량은 85% 감소했습니다.무역 긴장으로 인해 미국의 증류주들이 캐나다의 소매점에서 판매가 중단되자, 보르본의 생산도 줄어들었습니다.2025년 첫 8개월 동안 미국의 증류주류 생산량은 전년도와 비교해 28% 감소했습니다..

켄터키의 결합 창고들2024년에는 1710만 배럴의 술을 생산했으며, 그 중 94%가 버번였습니다.. 그 재고의 70% 이상은 지난 4년 내에 생산된 것입니다.그 통들은 그곳에 그대로 놓여서 숙성되고 있는데, 실제 시장에서 사용될 곳은 점점 작아지고 있습니다.

그런데 하이언 힐 – 에반 윌리엄스의 모회사인 회사 –는 물러서지 않고 있습니다. 2026년 4월에 이 회사는…보르본 생산 능력을 확대하기 위한 2억 달러의 투자그들은 구매자들이 줄어드는 동시에, 배럴 공급을 늘리는 방향으로 나아가고 있습니다.

그것이 바로 도박일 수도 있고, 함정일 수도 있죠. 차이점은 마케팅이 수요를 충분히 빠르게 회복시킬 수 있는지, 아니면 그저 줄어드는 수요를 더욱 가속화시키는 것인지입니다.

이곳은 레스토랑 비유가 제 역할을 해내는 부분이자, 한계가 드러나는 부분입니다.

광고를 중단한 레스토랑이 영원히 사업을 접는 것은 아닙니다. 하지만 보르본은 다릅니다. 헤븐 힐은 4년에서 8년이 걸려서 숙성되는 제품을 생산하고 있습니다. 만약 경기 침체가 한두 시즌만 지속된다면, 그 2억 달러의 자금은 미래의 시장 점유율을 할인된 가격에 얻을 수 있습니다. 하지만 5년이나 지속된다면, 그 보르본들은 썩어버릴 것입니다. 보르본의 시간은 광고 주기로 측정되는 것이 아니라, 해년으로 측정됩니다.

마케팅은 고객이 여전히 해당 제품을 원한다는 전제 하에 이루어집니다. 업계는 나쁜 시기보다 더 어려운 상황에 직면하고 있습니다.세대별 음주 습관의 변화, 합법적인 대마초와 스포츠 베팅이 여가 비용을 차지하는 상황, 건강에 관심 있는 적당한 섭취 방식… 그리고 주요 술 회사 임원들이 최근 강조하는 점은 GLP-1 체중 감량 약물의 사용을 제한해야 한다는 것입니다.이것들은 구조적인 문제이며, 주기적인 문제가 아닙니다. 어떤 수의 스폰서십도 이를 바로잡을 수 없습니다.

모델을 원래 상태로 되돌려주세요.

헤븐 힐은 사유재산입니다. 에반 윌리엄스의 주식을 구입할 수는 없습니다. 하지만 같은 보르본 시황의 상황이 공개적으로 거래되는 증류주식회사들을 파탄내고 있습니다. 그들의 수익 데이터를 보면 헤븐 힐의 보도자료에서는 알 수 없는 정보가 드러납니다.

Jack Daniel’s, Woodford Reserve, 그리고 Old Forester를 생산하는 회사인 Brown-Forman(NYSE: BFB)가 보고했습니다.2026 회계연도 6월 실적: 순매출은 39억 달러로, 자연적으로 변동 없음; 운영 수익은 10억 달러로, 자연적으로 2% 감소함; 희석된 EPS는 1.53달러로, 17% 감소함.흑자율은 60.5%로 증가했습니다. 회사는 병당 가격을 높게 책정하고 있지만, 판매량은 감소하고 있습니다. 이는 모든 쇠퇴하는 산업이 겪는 현상입니다. 단순히 단위 수를 줄여서 더 많은 이익을 얻는 것입니다. 2027회계연도에는…브라운-포먼은 유기농 제품의 매출이 거의 변동이 없을 것으로 예상하며, 운영 수익은 3~5% 감소할 것으로 예상합니다.또한, 이 회사는 자본 지출을 6천만~7천만 달러로 줄였습니다. 이는 작년의 1억2천5백만~1억3천5백만 달러에서 감소한 수치입니다. 한때 성장할 것으로 기대되었던 회사가 이제는 비용을 절감하고 있습니다.

세계 최대의 술 회사인 디아지오(LSE/NYSE: DEO)는 더욱 잔인한 행동을 보였습니다. 2026년 2월에…디아지오는 중간 배당금을 약 50% 삭감하고, 자생적 매출과 운영 이익에 대한 전년도 예상치를 하락시켰기 때문에 하루에 15% 이상의 하락을 기록했습니다. 자생적 매출은 2~3% 감소할 것으로 예상되고, 운영 이익은 최대 단일 자릿수 수준으로 유지될 전망입니다.. 디아지오의 미국 시장 매출은 7~9% 감소했으며, 프리미엄 테킬라 브랜드인 돈 훌리오의 매출도 20% 이상 하락했습니다.주가는 86달러 정도에 거래되고 있으며, 52주 고점인 102.74달러에서 하락했습니다. 지난 1년 동안 약 16% 하락했습니다.

두 회사 모두 하벤 힐이 추구하는 방식을 따르고 있습니다. 즉, 비용을 절감하고 자본 지출을 줄이며, 마진을 유지하는 것입니다. 다만 차이점은 하벤 힐은 거래소에서 주식이 하락할 수 없다는 점입니다. 또한 그들의 2억 달러 규모의 확장 계획은 반드시 실행되어야 하는 투자이기 때문에, 분기별 성과 발표회에서 그 계획을 취소할 수는 없습니다.

한 가지 시험을 기억한다면, 이 시험을 풀어보세요.

브랜드의 마케팅 예산이 가장 중요한 수치가 되면, 시장의 수요는 이미 사라진 것입니다. 마케팅은 약점에 대한 대응책일 뿐, 강점의 신호가 아닙니다. 열정적으로 보이는 보도자료는 사실은 비공개적인 혼란이나 상황을 드러내는 것에 불과합니다.

공개적으로 거래되는 증류주 산업 – 디아지오, 브라운-포먼, 콘스탈리전트 브랜즈, 몰슨 코어스 –이 바로 이러한 경기 침체 상황을 파악할 수 있는 유일한 통로입니다. 그들의 실적 보고서, 예상치 감소, 배당금 결정 등이 바로 실시간 지표가 됩니다. 헤븐 힐의 축구 캠페인은 그저 색상으로 표현된 정보에 불과합니다.

경고입니다: 그 메커니즘을 이해한다고 해서, 어떤 카테고리가 변하는 시점을 알 수는 없습니다. 보르본은 내년에 관세 완화, 소비자 신뢰도 향상, 또는 새로운 제품의 성공 등으로 다시 성장할 수 있습니다. 2억 달러 규모의 생산물들은 시장이 회복하든 아니든 계속해서 숙성될 것입니다. 문제는 헤븐 힐이 충분히 노력하고 있는지 여부가 아닙니다. 중요한 것은, 다른 제품을 찾아서 떠나는 사람들을 다시 끌어들일 수 있는 정도가 얼마나 되는지입니다.