EU가 항공사 구매를 차단했지만, 그 전략은 여전히 성공했습니다.

유럽연합은 한 호텔 예약 회사가 다른 항공권 예약 회사를 인수하는 것을 금지했습니다. 그들이 직접적인 경쟁자이기 때문이 아니며, 그 거래가 어느 사업 분야에서도 독점을 일으킬 것이기 때문도 아닙니다. 하지만 규제 당국은 두 회사가 합병되면 “생태계”와 같은 구조가 형성되어, Booking이 더 이상 위협받지 못할 것이라고 말했습니다.

에이온9월 9일, 유럽 대법원은 그 판결을 인용했습니다.보이킹 홀딩스가 3년간 이어온 법적 소송을 마무리함ETraveli를 인수하기 위한 19억 달러의 입찰스웨덴에 위치한 항공편 예약 기술 플랫폼입니다. 다음 날 주가는 3.8% 하락했으며, 이제 회사는 모든 대응 수단을 잃어버렸습니다.

그것은 단순한 절차적인 결말에 불과했습니다. 투자자들에게 더 중요한 질문은, Booking이 실제로 무엇을 잃고 있는지, 그리고 EU가 우려했던 “생태계”가 과연 소유권만으로 만들어질 수 있는 것인지 여부입니다.

이상한 블록

Booking Holdings는 Booking.com, Agoda, Priceline, KAYAK, OpenTable를 소유하고 있습니다. 그 중에서도 Booking.com은 유럽 호텔 온라인 여행사 시장에서 약 60%의 점유율을 차지하고 있습니다. ETraveli는 Consumer Flight와 같은 브랜드를 운영하고 있습니다.고토게이트, 미트립, 플라이트네트워크또한 Google Flights, Skyscanner 등과 같은 파트너사들의 항공편 검색 기능도 제공합니다. 물론 Booking.com도 포함됩니다.

Booking은 회사를 인수하려고 하기 전에 이미 ETraveli와 상업적 파트너십을 맺고 있었습니다. Booking.com의 항공편 서비스는 ETraveli의 기술을 활용하여 운영됩니다. 두 회사는 2021년 11월에 인수 계획을 발표했으며, 이 거래는 미국 FTC와 영국 경쟁 및 시장 당국의 승인을 받았습니다. 하지만 유럽 위원회는…2023년 9월, 이 회사는 “생태계” 이론에 따른 합병을 금지한 세계 최초의 규제 기관이 되었습니다..

위원회의 주장은 다음과 같았습니다. Booking은 이미 유럽 내 호텔 예약 시장에서 선도적인 위치를 차지하고 있습니다. 항공권 예약도 호텔에 고객을 유치하는 중요한 방법입니다. 먼저 항공권을 예약한 다음 호텔을 예약합니다. 만약 Booking이 두 가지를 모두 통제한다면, 항공권과 호텔을 연계하여 더 많은 고객을 확보할 수 있으며, 그 고객들은 계속해서 Booking의 서비스를 이용하게 됩니다. 이러한 결합된 플랫폼은 네트워크 효과를 강화시키고, 진입 장벽을 높여서 Booking의 지배력을 더욱 공고히 할 것입니다. 걱정되는 점은 Booking이 항공권 시장을 독점하는 것이 아니라, 항공권 시장을 장악함으로써 호텔 시장에서의 지배력을 더욱 강화시킬 수 있다는 것입니다.

보킹은 “선택 화면”이라는 해결책을 제안했는데, 이는 항공편을 예약한 후 경쟁사들의 호텔 옵션을 보여주는 것이었습니다. 하지만 위원회는 이 방안이 모니터링하기 어렵고 부족하다고 판단하여 거절했습니다. 그래서 그 제안은 무산되었습니다. 보킹은 다시 요청했지만, 이번에도 결국 실패로 끝났습니다.

이 판결이 실제로 막는 것은 무엇인가?

유용한 질문은 EU가 옳았는지 여부가 아닙니다. 중요한 것은 Booking이 이제 소유권을 가진 상태에서 할 수 있었던 일들을 할 수 없게 되었다는 것입니다.

그리고 답은 이렇습니다: 파트너십을 통해 이미 할 수 있는 일이 있으니, 별로 새로운 것은 없습니다.

Booking은 ETraveli를 통해 항공편을 판매하고 호텔도 판매할 필요가 없습니다. 이 파트너십 덕분에 Booking.com의 호텔 고객들이 항공편 정보에 접근할 수 있으며, 그 반대도 마찬가지입니다. 2025년 6월, 법원이 판결을 내리는 약 두 달 후, Booking과 ETraveli는 그들의 상업적 파트너십을 연장했습니다.또 8년 동안Booking.com의 항공편 서비스는 이 계약을 통해 57개국에서 운영됩니다.

항공업계 자체는 빠르게 성장하고 있습니다. 항공편 예약 건수가 증가했습니다.2025년에는 168억 달러로, 전년 대비 37% 증가했습니다.“연계된 여행” 거래는 고객들이 같은 여행에 호텔이나 항공권과 같은 여러 항목을 예약하는 경우입니다. 2025년에는 약 20%의 성장률을 기록했으며, 2026년 2분기까지는 두 자릿수 성장률을 기록했습니다. 이는 Booking.com의 전체 거래량 성장률보다 두 배 이상 높은 수치입니다. 이러한 연계된 여행은 현재 Booking.com의 총 거래량에서 상당한 비중을 차지하고 있습니다.

EU가 우려하는 생태계는 이미 형성되고 있었습니다. ETraveli를 공급업체로 고용하는 것만으로 충분했으며, 자회사로 두는 것은 필요하지 않았습니다.

거래의 배관 설비와 파트너십의 차이점

이러한 구분이 중요한 이유는 구조적인 이유 때문이며, 그 이유를 명확히 설명하는 것이 중요합니다.

소유권을 가지면 통제권과 재무적 통합 능력, 그리고 기술 체계를 통합할 수 있는 능력을 얻게 됩니다. 하지만 동시에 목표 기업의 비용, 마진 구조, 재무 상태와 같은 정보도 알 수 있습니다. ETraveli는 마진이 낮은 항공편 예약 사업을 운영하고 있으며, 이는 마진이 높은 호텔 예약 모델과는 근본적으로 다릅니다. 19억 달러라는 가격은 ETraveli가 당시 보고한 매출액의 2~3배에 해당합니다. 이 자금은 반대로 수익률이 낮고 운영이 복잡한 사업에 투입된 것이며, 그 목적은 이미 하고 있던 일을 더 잘 수행하는 것이었습니다.

이 파트너십을 통해 Booking은 ETraveli의 경제적 요소를 전혀 흡수하지 않고도 항공편 관련 정보와 상품을 판매할 수 있습니다. 이는 단순한 공급업체와의 관계에 불과합니다. Booking은 자신이 사용하는 서비스에 대해 비용을 지불하면서도 호텔 사업의 마진율을 그대로 유지할 수 있으며, 소유하고 싶지 않은 항공편 처리 업무를 관리할 필요도 없습니다.

이 판결이 Booking에 해가 될 것이라고 생각하는 투자자는, 통제권이 장애물이라고 가정하고 있습니다. 하지만 Booking의 “연계 여행” 전략에서의 장애물은 항공편 재고나 상품 연계 판매 능력이 아닙니다. 실제 문제는 실행력, 고객 경험, 그리고 여행자들이 한 플랫폼에서 여러 번의 여행을 예약하려는 의지입니다. 이러한 요소들은 ETraveli의 소유권 변화로 인해 개선되지 않습니다.

더 넓은 신호

투자 상황에서 더 중요한 것은, 통과된 판결이 무엇을 확인해주는가 하는 점입니다. 유럽 일반법원이 위원회의 “생태계” 이론을 승인한 것은, 경쟁법 전문가들이 말하듯이…EU 합병 규제에 있어서의 진정한 변화이는 위원회에게 전통적인 경쟁 방해 원칙에 부합하지 않지만, 지배적인 플랫폼의 시장 내 위치를 강화시킬 수 있는 인수를 거부할 수 있는 더 큰 권한을 제공합니다.

현재는 예약에 관한 사례 연구가 되고 있습니다. 유럽 내에서 연관 산업을 인수하려는 주요 디지털 플랫폼이라면, 규제 당국이 그 거래가 생태계를 강화하는지 여부를 물어볼 것이며, 단순히 시장 내 인력 수를 줄이는 것만을 고려하지 않을 것입니다. 기준은 점점 더 넓어지고 있습니다.

특히 Booking의 경우, 회사가 유럽에서 또 다른 여러 산업을 포함하는 인수를 진행할 경우에 중요한 문제가 됩니다. 하지만 법원의 입장을 고려할 때, 그럴 가능성은 낮아 보입니다. 파트너십 모델이 더 안전한 선택일 것입니다. 그리고 Booking은 이미 8년간의 콘텐츠 계약을 체결했습니다.

회사가 실제로 있는 곳

보킹 홈스는 2025 회계연도에 269억 달러의 매출을 기록했으며, 이는 전년 동기 대비 13% 증가한 수치입니다. 조정된 EBITDA는 99억 달러로, 20% 증가했습니다. 2026년 2분기에는 매출이…8% 증가하여 74억 달러가 되었으며, 조정된 순이익도 8% 증가하여 20억 달러가 되었습니다.호텔 산업은 2026년 2분기에 객실 일일 수익이 5% 증가했으며, 계속해서 성장하고 있습니다. Booking.com Genius라는 충성도 프로그램을 통해, 레벨 2와 레벨 3 회원들이 활성 고객의 30% 이상을 차지하며, 객실 일일 수익의 50% 이상을 기여합니다. 이러한 고급 회원들은 미리 계획을 세우고, 더 안정적으로 예약하며, 더 높은 가격으로 예약합니다.

이 주식의 가격은 약 173달러이며, 시장 가치는 약 1300억 달러입니다. 이는 연속된 이익의 약 18배, 연속된 매출의 약 4.6배에 해당합니다. 그러나 올해 들어 이 주식의 가치는 약 19% 하락했습니다. 이는 ETraveli 관련 뉴스로 인한 성장주 전반의 하락세를 반영하는 것입니다. 법원 판결 이후 하루 만에 발생한 하락폭은 그리 크지 않았습니다. 시장은 이 손실이 그다지 중요하지 않다고 판단한 것으로 보입니다.

투자 문제는 Booking이 인수 기회를 놓쳤는지 여부가 아닙니다. 중요한 것은 해당 회사의 핵심 호텔 사업 모델, 성장 중인 다중 산업 전략, 그리고 고객 서비스 분야에서 AI를 활용한 비용 절감 전략이 그 투자 수익을 정당화할 만한 가치가 있는지 여부입니다. ETraveli의 판결은 이러한 기본적인 요소들을 바꾸지 않습니다. 단지 이미 방해가 되던 길이 닫히는 것에 불과합니다.

EU가 구매를 금지했습니다. 하지만 그 전략 자체는 금지하지 않았습니다.