도그 패션 위크, 반려동물 관련 고급 소비의 두 가지 유형을 공개합니다.

첼시의 반려동물 돌보미 서비스 센터700명의 회원최근 뉴욕시에서 처음으로 ‘도그 패션 위크’가 개최되었습니다. 4일 동안 디자이너들이 참여한 팝업 쇼가 열리고, 런웨이 행사도 있었습니다. 또한 페치 펫 인슈어런스사의 후원 부스도 있었으며, 지역 동물 구조단을 위한 자선 경매도 진행되었습니다. 보도자료를 읽으면 마치 인간들의 패션 위크와 같습니다. 강아지들만이 꼬리를 가진 유일한 존재입니다.

바크하우스는 사기 회사입니다. 그 회사의 주식을 구매할 수는 없습니다. 하지만 이 행사는 1580억 달러 규모의 미국 애완동물 산업이 어떻게 변화하고 있는지, 그리고 어떤 공개상장 회사들이 ‘도그 패션 위크’가 가져오는 이익을 얻거나 놓치게 될지를 보여주는 중요한 신호입니다.

투자 문제란, 개가 활주로 위에 있어야 하는지 여부가 아닙니다. 중요한 것은 반려동물 관련 소비가 “좋은 선물”에서 “경제 침체 시에는 아무런 영향도 없다”는 수준으로 변했는지, 그리고 그 고급 시장을 공략하는 기업들이 자신들의 가치를 정당화할 만한 이익률을 얻을 수 있는지 여부입니다.

도그 패션 위크는 훨씬 더 큰 흐름 속에서 진행됩니다. 미국의 반려동물 산업은 매년 성장해왔습니다.25년 이상 연속적으로– 포트폴리오 회사의 붕괴, 대침체, 팬데믹을 거쳐서 말이죠. 총 지출은 증가했습니다.2025년에는 1580억 달러가 될 것이며, 2026년에는 1650억 달러에 이를 것으로 예상됩니다.그것은 특정 분야가 아닙니다. 이제는 미국의 영화, 음악, 출판 산업을 합친 수준과 비슷한 수준입니다.

성장은 사람들이 더 많은 개를 구입하는 것에서 비롯된 것이 아닙니다. 오히려 사람들이 각 개에 더 많은 돈을 쓰는 것에서 비롯됩니다.현재 반수 이상의 반려동물 주인들은 자신의 반려동물을 가족과 같다고 생각합니다.. 애완동물 서비스 비용은 2020년 이후 34.6% 상승했으며, 이는 아이 돌봄 서비스 비용보다 약 1.3배 빠른 속도입니다.바크하우스가 운영하는 ‘개 동물병원’이라는 분야는…2024년에는 17.3억 달러에서 2030년에는 28.5억 달러로 성장할 것으로 예상되며, 연평균 8.8%의 복합 성장률을 보일 것입니다.글로벌 애완동물 보살핌 시장의 고급 부문 – 고급 식품, 서비스, 제품들소매 매출의 약 27%를 차지합니다.그리고 전체보다 더 빠르게 성장하고 있습니다.

작동 방식은 간단합니다. 소유권이 감정적인 가치를 가지게 되는 것입니다. 개는 더 이상 애완동물이 아니라, 성격과 이름, 인스타그램 계정을 가진 존재가 됩니다. 애완동물이 가진 감정적 가치가 높을수록, 주인들은 안심과 위신을 제공하는 서비스에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있습니다. ‘Dog Fashion Week’라는 멤버십 클럽도 그러한 것들을 직접 판매하지는 않습니다. 그저 같은 언어를 공유하는 사람들로 구성된 그룹에 속한다는 느낌을 주는 것뿐입니다.

그렇다면 그저 명령서 수준에 머물러 있는 문화에 불과할 것입니다. 문화는 기업의 수익 창출, 가격 결정 능력, 그리고 이익 확대에 기여할 때 비로소 투자 자산이 됩니다.

두 개의 상장된 회사가 이러한 구분을 잘 보여줍니다. Chewy와 BARK는 모두 같은 아이디어에서 시작되었습니다. 즉, 감정적으로 관심을 가진 반려동물 주인들은 지속적으로 구매를 할 것입니다. Chewy는 음식과 의약품 등을 자동으로 재주문할 수 있는 플랫폼을 만들었습니다. BARK은 매달 장난감과 간식을 포함한 선물이 담긴 구독 상자를 제공하는 서비스를 제공합니다. 이는 브랜드에 대한 충성심과 개봉의 즐거움을 제공합니다.

10년 후, 그들은 같은 산업에서 반대편에 서 있습니다.

체위는 97억 달러의 시장 가치를 가진 회사와 23.80달러를 거래했다고 보고했습니다.분기별 수익은 약 33억 달러입니다.이 주식의 가격은 지난 연도의 수익의 약 38배, 지난 연도의 매출의 0.76배에 해당합니다. Chewy는 편리함을 통해 프리미엄 서비스를 제공하는 기업이 되었습니다. 개 사료를 구매하지 않으면 다시 사료를 주문해야 한다는 점 때문에 이 서비스는 매우 유용합니다. 이는 단순히 판매량으로 인한 프리미엄화가 아니라, 편리함을 통한 프리미엄화입니다.

BARK은 10.63달러의 가격으로 거래되고 있으며, 시장 시가총액은 약 9600만 달러에 달합니다. 이는 다른 이야기를 말해줍니다. 최근 분기 실적을 보면…수익은 전년 동기 대비 23.4% 감소하여 78.8백만 달러로 떨어졌습니다.그리고 이 회사는 제품 포트폴리오를 대폭 줄이고 부채를 해소함으로써, 처음으로 GAAP가 아닌 손실을 기록하게 되었습니다.다음 분기에 8400만 달러의 전환 지침은 분석가들의 예상치보다 낮았습니다.바크는 마이너스의 주가순자산비율과 0.26배의 지속적인 매출을 보이고 있습니다. 이는 한때 큰 인기를 누렸던 브랜드에 대한 불안정한 평가치라고 할 수 있습니다.

이러한 차이는 우연한 일이 아닙니다. Chewy의 모델은 ‘Dog Fashion Week’에서 보여지는 프리미엄화 추세로부터 혜택을 얻습니다. 즉, 소유자들이 반려동물에 더 많은 돈을 쓰게 되면, 음식, 약품, 기타 필수품에 대한 구매도 증가합니다. Chewy는 이러한 기본적인 현상을 포착합니다. 반면, BARK는 감정적인 측면을 포착하려고 노력했습니다. 즉, 제품의 포장 방식, 신선함, 브랜드 정체성 등을 말입니다. 하지만 제품의 경제적 요소를 고려하지는 않았습니다. 구독자가 취소하면 수익도 줄어듭니다. 감정적인 프리미엄은 실제로 존재했지만, 선택적인 것이었습니다.

이 교훈은 감정적인 지출이 존재하지 않는다는 것이 아닙니다. 중요한 것은, 애완동물 산업에서 가장 지속 가능한 수익원은 소유자가 결코 생략할 수 없는 것에서 비롯된다는 것입니다. 한 달 동안 즐거움을 주는 것에서 오는 수익이 아니라 말입니다.

그렇다면 프리미엄화 자체는 어떨까요? 도그 패션 위크 행사와 그에 해당하는 바크하우스 모델은 점점 더 성장하는 프리미엄 서비스 시장을 가리키고 있습니다. 하지만 투자자들은 어떤 구조적 제약도 고려해야 합니다.

프리미엄 애완동물 서비스는 분산되어 있으며, 인력이 많이 필요하고 지역에 따라 제한됩니다. 전 세계 애완동물 서비스 시장에는 160,000개 이상의 업체가 존재하며, 단 한 회사도 시장 점유율의 5% 이상을 차지하지 못합니다. 첼시 지역에 있는 바크하우스의 700개 매장은 실제적인 사례일 뿐, 확장 가능성이 있는 모델은 아닙니다. 맨해튼의 부동산 비용, 훈련된 애완동물 돌보는 직원의 인건비, 그리고 시설이 안전하게 관리할 수 있는 개의 수의 한계 등으로 인해 이는 소규모 모델에 불과합니다.

프리미엄화의 공공 시장 수혜자는, 대규모로 프리미엄 제품을 판매하는 기업들입니다. 예를 들어, 플랫폼 분야에서는 Chewy가, 제약 분야에서는 Zoetis가 그러한 기업들입니다. 또한, 규모를 확대하기 위해 프랜차이즈 방식을 사용하는 기업들도 포함됩니다. 런웨이 쇼는 단지 마케팅 전략일 뿐입니다. 실제 투자 가치는 단위 경제성에 있습니다.

애완동물 관련 산업은 계속 성장하고 있습니다. 그 중에서도 프리미엄 제품에 대한 수요는 더욱 빠르게 증가하고 있습니다. 하지만 모든 프리미엄 구매 행위가 지속 가능하고 확장 가능한 수익을 창출하는 것은 아닙니다. Chewy는 프리미엄 고객들이 계속 구매하도록 하는 반복적인 구매 행위를 성공적으로 활용했습니다. BARK는 프리미엄 고객들이 취할 수 있는 감정적 만족감을 제공합니다. Barkhouse는 소규모 멤버십의 한계를 보여줍니다. 아름답고 문화적으로 의미 있는, 그리고 크기가 작은 멤버십입니다.

외부에서 관찰하는 독자에게는, 성장이 둔화될 때 프리미엄 가격 정책이 여전히 효과가 있을지 없는지를 알아보는 것이 중요합니다. 경기 침체 기간 동안에도 소비 지출은 결코 줄어들지 않았습니다. 하지만 “결코”라는 표현은 짧은 시간에 나타난 현상일 뿐입니다. 프리미엄 서비스는 가계 예산이 줄어들 때 가장 중요한 방어 수단입니다. 자동차 연료 재충전 제품을 소유한 기업들은 적극적인 노력을 기울이지 않으면 구매를 멈출 수 없으므로, 그들의 이익률은 유지될 것입니다. 독특함이나 아름다움을 판매하는 기업들은 성장하는 경제 속에서의 열정이 실제로는 구독 계약으로 보일 수도 있다는 것을 알게 될 것입니다.