도세리의 ‘클리닉 인텐트’ 확장 기능은 증거가 아니라 채널만 추가한다.

Pharma는 실시간으로 가격을 책정하지만, 그 데이터는 몇 주 전의 것입니다. 이런 문제가 바로 Doceree의 핵심적인 강점입니다. Doceree는 뉴저지주 Short Hills에 위치한 사기업 광고회사입니다. 9월 중순에 열린 Fierce Pharma Week 행사에서 Doceree는 연결된 TV, LinkedIn, 프로그램형 경매 등에서 의약품 회사들의 자금이 실제로 쓰이는 채널들을 활용하여 성공할 수 있다고 말했습니다. 이는 정말 중요한 문제입니다. 하지만 Doceree의 “Clinical Intent Signals”가 실제로 해결책이 될지, 그리고 그것이 당신의 포트폴리오에 어떤 영향을 미칠지는 다른 질문입니다. Doceree의 출시 결과는 이 두 가지 질문에 대한 답을 제공하지 못합니다.

비판은 맞습니다. 그 제품은 아직 검증되지 않았습니다.

“Doceree”라는 이름의 마찰은 실제로 존재합니다. 오늘날의 제약 산업에서 마케터들은 처방된 약물의 양과 이전의 처방 행위에 대한 데이터를 활용합니다. 이러한 데이터는 정확하지만, 임상적 결정이 내려지고 데이터가 집계되고 모델링되는 데 몇 주가 걸립니다. 캠페인이 시작되기 전에 의사는 이미 그 결정을 내렸거나 변경했을 가능성이 높습니다. Doceree는 이 문제를 “반생체 현상”이라고 설명합니다. 즉, 며칠 만에 사라지는 의도는 4개월 후에 나타나는 데이터와 비교했을 때 그 가치를 잃게 됩니다. 결국, 업계는 더 최신 정보를 제공해줄 사람을 찾고 있는 것입니다.

도세리가 제공하는 답변은 ‘임상적 의사결정 신호’입니다. 이는 의사가 실시간으로 내리는 결정들을 나타내는 지표로서, 역사적 기록이 아닌 EHR 워크플로우 내에서 발생하는 활동들로부터 얻어집니다. 이 EHR 시스템은 2,000개 이상의 의료기관을 포함하며, 185개 이상의 EHR 및 플랫폼과의 통합을 통해 수집된 데이터를 활용합니다. 각 신호는 600만 명 이상의 의료 전문가들의 정보를 바탕으로 결정적으로 해석됩니다. 그리고 이 신호를 바탕으로 광고 및 마케팅 전략을 실시간으로 조정됩니다.

그것은 야심찬 엔지니어링 이야기이며, 읽기에도 편안합니다. 하지만 무엇을 읽는지…9월 14일의 공지사항에서는 세 개의 새로운 채널에 대해 언급된 것 같지만, 실제로는 아무런 정보도 없습니다.이 보고서에서는, 그 신호가 CTV에 어떻게 적용되는지, 즉 이번 주에는 활성화된 신호를 가진 의사들에게만 집중적으로 전달되는지, 그리고 LinkedIn에서는 의도의 강도가 높아질 때나 줄어들 때 주파수가 변동하는지에 대해 설명합니다. 또한 프로그램적인 수준에서의 입찰 수준도 언급됩니다. 하지만 여기서는 그 어떤 지표도 제시되지 않습니다.

도시리의 마케팅 관련 통계적 결과는 이전에 출시된 제품에서 나온 것입니다. 6월에 그 회사가 ‘클리닉 intent signals’ 기능을 처음 도입했을 때, 그 회사는 그런 데이터를 인용했습니다.36,000명의 일치하는 의사들을 대상으로 한 12주간의 시범 연구HCP 결정 과정을 통해 38% 더 빠른 진행이 가능했으며, 대조군에 비해 27% 더 높은 맥락적 참여도가 나타났습니다. 또한 미디어 효율성도 21% 향상되었습니다. 이러한 결과는 Doceree가 단기간 내에 얻은 데이터를 바탕으로 자가보고한 것입니다. 이번 발표는 새로운 수치를 얻지 못하는 채널들을 위한 증거로서 그 구조를 재활용하는 것이었습니다. 추가된 채널들에 대한 측정된 결과가 없는 채널 확장은 단지 약속된 목표일 뿐입니다.

실시간 임상 목적은 바로 기존 기업이 방어해야 하는 요소입니다.

이 산업이 지연된 청구 데이터를 기반으로 운영되는 이유는, 기존 기업들이 더 빠르게 시스템을 구축하는 것을 꺼리는 것이 때문이 아닙니다. 청구 데이터가 표준적인 이유는 감사가 가능하고, 결정적이며, 개인정보 보호에 유리하며, 규제 기관에게도 설득력이 있다고 하기 때문입니다. 도세리가 제안하는 것은 훨씬 더 어려운 일입니다. 그는 의사들의 임상 작업 과정, 즉 EHR이나 포인트 케이어에서의 활동을 실시간으로 관찰하여 그 정보를 외부 광고 입찰에 활용하려고 합니다. 하지만 PHI 규정을 준수해야 하므로, 임상 데이터와 마케팅 활동 사이의 경계를 지키면서 그렇게 해야 합니다. 그 경계를 넘지 않고 데이터를 수집하고 활용하는 것이 바로 어려운 부분입니다. 그래서 이 분야에는 벤처 캐피털 지원을 받은 기업들이 존재하는데, 명확한 승자는 없습니다.

이로써, 인정 여부를 판단하는 테스트가 적절한 위치에 놓이게 됩니다. 여기서 도세리에는 도전자 역할을 하며, 비판받는 데이터 제공업체들이 아닌 그 자체가 부담을 지닙니다. 그의 주장은 기존 모델이 더 이상 유효하지 않다는 것입니다. 이는 데이터 제공업체가 스스로 붕괴되지 않았다는 점에서 강력한 주장입니다. 이 발표를 이해하는 올바른 방법은, 도세리가 자신의 유료 서비스나 프라이빗 마켓플레이스 내에서의 서비스를 넘어서서도 그 서비스가 효과적으로 작동하는지를 증명하려는 시도라고 볼 수 있습니다. 그러나 이러한 서비스가 제3자 기준에 맞는지, 서비스와 결과 간의 지연 시간이 얼마나인지, 그리고 독립적인 고객층에서도 어떻게 작동하는지가 결정적인 요소입니다. 하지만 아직 그러한 정보는 전혀 제시되지 않았습니다.

소매 투자자가 이를 실제로 어떻게 활용할 수 있을까요?

순수한 사실은 Doceree가 공개된 것이 아니라는 것입니다. 이는 자금 지원을 받은 벤처 기업이며, 많은 자금을 조달했습니다.2023년 말에 Creaegis가 주도하는 3500만 달러 규모의 시리즈 B 투자 사업이 진행되었습니다.8 Roads와 F-Prime가 참여했으며, 대략적으로…2018년 설립 이후 총 6천만 달러의 자금을 확보했습니다.당신이 구매할 수 있는 주식 코드도 없고, 수익 정보나 재무제표도 없습니다. 따라서 이 정보가 투자에 어떤 도움을 줄 수 있는지는 전혀 없습니다. 또한, 직접 참여할 수 있다는 말도 허위이며, 실제로 존재하지 않는 기회를 만들어내는 것에 불과합니다.

하지만 이 발사란, 대략적으로 어디에 돈이 있는지에 대한 명확한 신호일 뿐입니다.260억 달러 규모의 미국 의료 광고 시장지표가 가리키는 바에요. 업계의 수익은…이미 선형 TV에서 이동 중입니다.연결된 TV, 소셜 미디어, 디지털 채널로의 전환을 향해, 광고주들은 실제 임상적 맥락과 관련된 타겟팅에 대해 높은 비용을 지불합니다. Doceree가 이러한 방향으로 계속 발전하려는 의지는 실제 수요가 있다는 것을 보여줍니다. 하지만 Doceree가 성공할지는 아직 알 수 없습니다. 깨끗하고 검증 가능한 데이터 자산을 가진 기존 기업들, 대형 광고 회사들, 그리고 현장에서의 광고 서비스 제공자들도 이 아이디어를 받아들이거나 복제할 이유가 있습니다. 모든 좋은 광고 기술 아이디어가 결국 표준화되는 것처럼 말입니다.

따라서 이번 발표를 마치 다른 벤더의 키노트 발표처럼 대하세요. 비판은 타당하고, 제품은 여전히 가설에 불과하며, 수치들도 마케팅용일 뿐입니다. 독립적인 기관이 그 수치를 실제로 확인해주기 전까지는 말이죠. 누군가가 실시간 HCP-인텐트 활성화에 대한 테스트 결과를 공개하는지, 그리고 어떤 공개 기업의 상업 기술 부문이 자신들의 성과와 같은 결과를 내는지를 지켜보세요. 이 두 가지 사실 중 하나만으로도 누가 진정한 아이디어의 소유자인지 알 수 있습니다. 이 발표는 그저 그 아이디어가 주목할 만하다는 것만을 보여줄 뿐, Doceree나 다른 회사가 그 아이디어를 증명했다는 의미는 아닙니다.