지불금 한 푼도 내지 않고 자이언츠를 넘어선 회사

한 회사가 데일 카네기 트레이닝과의 파트너십을 발표했습니다. 이는 임원 개발이나 기업용 메시지 전략과 관련된 내용일 것이라고 예상할 수 있습니다. 하지만 카블리스는 오늘 다른 문제를 해결하기 위해 이를 발표했습니다. 즉, 어떻게…80명22개의 다른 주에 살고 있는 사람들이 같은 언어로 서로 대화를 나누나요?

알고 보니, 그 질문은 들리는 것보다 훨씬 흥미롭습니다.

카블리스는 당분과 탄수화물이 전혀 없는 통조림 칵테일을 만듭니다. 보드카와 테킬라를 기반으로 만들어지며, 칼로리는 100칼로리이고 과일 맛이 나습니다. 창업자인 아담과 아만다 크로너는 탄산된 후회 같은 맛의 술에 지쳐서 2019년에 이 회사를 설립했습니다. 그들은 이 회사를 함께 운영하고 있습니다.100만 달러의 엔젤 투자금그 외에는 아무것도 없다. 벤처 캐피털도 없고, 프라이빗 에쿼티도 없다. 단지 한 시장에서 얻은 이익이 다음 시장을 지원하는 것뿐이다.

이제는 그 결과를 무시할 수 없게 되었습니다. Carbliss가 배송되었습니다.작년에는 420만 건의 사례가 발생했으며, 50% 증가했습니다.이로써 이 브랜드는 미국에서 다섯 번째로 큰 증류주류 브랜드가 되었습니다. 그 다음으로 큰 브랜드는 단 네 곳뿐입니다. 그 중 하나는 갈로사가 소유한 하이 노운입니다.2019년 이후 처음으로 연간 매출이 감소했으며, 3% 하락했습니다..

카블리스는 상위 5개 기업 중 유일한 독립 기업입니다. 나머지 기업들은 아네우저-부시, 몰슨 코어스, 사제라크, 갈로가 소유하고 있습니다.

이것은 중요한 문제입니다. 왜냐하면 영혼을 기반으로 한 RTD 부문은 알코올 산업에서 살아남고 있는 유일한 부문이기 때문입니다. 맥주는 쇠퇴하고 있고, 와인도 위태로운 상황입니다.주류 매출이 30년 만에 처음으로 감소했습니다.하지만 영혼을 기반으로 하는 RTD는…지난해 20% 성장했습니다.올해 1분기에는 그 비율이 31%에 달했습니다. 이 카테고리는 거의 8천만 건에 달했습니다. 그리고 1천만 건 이상을 기록한 상위 11개 브랜드는 전체의 80%를 차지합니다.

따라서 이 분야를 주시하는 모든 투자자가 고민해야 할 질문은, 남아있는 성장의 기회를 누가 가져갈 것인가 하는 것입니다. 국내 시장을 장악하고 수십억 달러 규모의 마케팅 예산을 가진 거대 기업들일까요, 아니면 자본이 부족한 독립적인 기업들이일까요?

카블리스가 그 질문에 대한 답은 그들의 성장 전략에 담겨 있습니다. 하지만 그 전략은 종이 위에서는 거의 말도 안 되는 것처럼 보입니다. 그들은 급속한 확장을 하는 대신…“뒷마당에서 뒷마당까지”라는 개념을 사용하여 위스콘신주의 다섯 개 카운티를 커버했으며, 그 후 확장되었습니다.최근까지 그들은 매년 세 개 미만의 새로운 주를 개척했습니다. 이제는 22개의 주에 있지만, 여전히 자신들이 관리할 수 있는 범위를 넘어서는 것은 거부합니다.

초기 데이터가 이를 뒷받침합니다. 위스콘신주에서 카블리스는 생성합니다.매년 1300만 달러 이상의 소매 매출을 기록함잭 다니엘스나 파이어볼, 크라운 로얄보다 더 많은 술을 그 주에서 판매하고 있습니다.티토의 실력에만 뒤처지고 있음국가적인 RTD 리더는 위스콘신에서 7.8백만 달러의 소매 매출을 기록했는데, 이는 카블리스가 자국 내에서 기록한 매출보다 적은 수치입니다.

이것은 국내 브랜드가 자금을 투자해서도 복제할 수 없는 종류의 지역적 지배력입니다. 진열대 공간을 구입할 수는 있지만, 창업자가 직접 매장을 방문하여 가격 정책, 상품 구성, 제품 조합 등을 최적화하는 것과 같은 소매 관계를 얻을 수는 없습니다.

하지만 여기가 바로 데일 카네기 파트너십이 단순한 기업적 행동으로서의 역할을 넘어서 구조적인 문제가 되는 지점입니다. 회사는…매달 1,000~1,500개의 신규 소매 계정이 생성됩니다.이 회사는 20여 개 주에서 인원수가 증가하고 있습니다. 2년 전에는 거의 50명의 직원이 있었지만, 지금은 약 80명입니다. 데일 카네기 세션들도 그렇습니다.1년에 두 번, 직접 모여서 전체 팀이 함께 협력할 수 있는 공통된 언어를 만듭니다.이는 이러한 분산된 그룹들이 공통된 방식으로 소통하고 결정을 내릴 수 있도록 해주는 장치입니다.

대부분의 사람들은 문화가 단지 하프타임에 나누는 대화의 내용일 거라고 생각합니다. 이렇게 작은 회사에서, 이렇게 빠르게 성장하는 상황에서, 여러 주에 걸쳐서 문화가 바로 회사의 운영 체제가 됩니다. 표준을 전달할 중간 관리층도 없고, 뉴욕 사무실에 있는 브랜드 팀도 일관성을 유지하는 역할을 할 수 없습니다. 창업자들도 모든 고객을 직접 방문할 수는 없습니다. 데일 카네기 프레임워크를 통해, 같은 공간에 있지 않을 때 서로 대화하는 방법에 대한 공통된 규칙이 마련됩니다.

보존된 숫자들을 보면, 제 기능을 하고 있는 것 같습니다.단 한 명만이 그 일을 그만두었습니다.그것은 일반적으로 주목해야 할 지표가 아닙니다. 대부분의 회사들은 이를 간과합니다. 하지만 업계 전체에서 연간 15-20%의 매출 성장률을 보이는 초고성장 CPG 스타트업에서는 7년 동안 아무런 매출 성장도 없다는 것은 매우 특별한 일입니다.

제 생각에 여기서 진정한 통찰은 데일 카네기와 관련된 것이 아닙니다. 중요한 것은, 기업이 표준적인 CPG 사업 확장 전략을 거부했을 때 어떤 일이 일어나는지입니다. 그 전략에 따르면 자본을 확보하고, 전국적으로 사업을 확장하며, 대형 에이전시를 고용하고, 여러 단계의 관리 체계를 구축하여 규모의 경제를 활용해야 합니다. 하지만 카블리스는 그 반대로 했습니다. 작은 규모로 유지하고, 소비자와 가까운 위치에서 사업을 진행하며, 이익을 창출하는 방식을 유지했습니다. 그리고 직원들을 그들이야말로 귀중한 자산이라는 것처럼 대했습니다.

투자자들에게는 문제가 있는데, 카블리스는 사유재산이기 때문입니다. 구매할 수 없습니다. 이 회사는 특정 사람이나 기업이 소유하고 있습니다.SNFood & Beverage LLC는 Kroeners가 관리하는 회사입니다.그 회사는 지금까지 IPO나 인수에 대한 의향을 보인 적이 없습니다.

하지만 이 분야를 포괄하는 산업 구조는 매우 투자 가치가 높습니다. 이 분야의 상장된 기업들로는 보스턴 비어(SAM), 앤허저-부시 인벵(BUD), 몰슨 코어스(TAP), 디아제오(DEO) 등이 있습니다. 또한 갈로와 사제라크와 같은 대형 민간 기업들도 포함됩니다. 이 모든 기업들은 알코올 산업에서 유일한 성장 동력이기 때문에 RTD 포트폴리오를 확보하기 위해 노력하고 있습니다.

그리고 그 모든 브랜드들은 카르블리스가 피했던 같은 문제에 직면하고 있습니다. 즉, 규모만으로는 성공을 보장할 수 없다는 것입니다. 하이 노운은 2,410만 개의 판매량으로 이 부문에서 선두를 차지했지만, 최근에는 감소세를 보였습니다. 아니슈어-부시의 컷워터는 61% 증가했지만, 시작점이 작았습니다. 세저락의 버즈볼즈는 70% 증가했지만, 여전히 260만 개만 판매됩니다. 가장 빠르게 성장하는 브랜드들인 서프사이드는 124%, 선 크루저는 320% 증가했으며, 럭키 원은 7개월 만에 100만 개 이상의 판매량을 기록했습니다. 이러한 브랜드들은 모두 새로 등장한 브랜드이며, 더 민첩하고, 현재 소비자들이 실제로 원하는 것과 더 잘 연결되어 있습니다.

패턴이 분명히 보입니다. 현재의 기업들은 맛, 민첩성, 브랜드 이미지와 같은 요소가 유통 능력보다 더 중요한 분야에서 추격을 받고 있습니다. 카블리스는 100만 달러의 자금과 80명의 직원을 가진 회사가 무엇을 하지 말아야 하는지에 있어서 수십억 달러 규모의 브랜드들을 앞질러 나갈 수 있다는 것을 증명합니다.

이 분야를 관찰하는 모든 투자자에게 중요한 테스트는, 공개적으로 거래되는 음료회사들의 RTD 포트폴리오를 살펴보고, 어떤 브랜드가 소비자로부터 배우려는 태도를 보이는지, 또 어떤 브랜드가 마케팅 예산을 집중하는 태도를 보이는지를 파악하는 것입니다. 지난 18개월간의 성장 수치를 보면, 이 두 가지 접근 방식 사이의 격차가 점점 커지고 있으며, 좁혀지는 현상은 없다는 것을 알 수 있습니다.