자가용 창고 업체의 홍보 전략 속에 숨겨진 저렴한 저장소 마케팅 전략

9월 11일, 캐나다의 자산 관리 회사인 NationWide Self Storage는 밴쿠버와 캄로프스 지역에 부동산을 보유하고 있었습니다.“비즈니스 스토리지 어드밴티지” 프로그램을 더 다양한 단위 크기로 확대했습니다.4개 시장의 특정 지역에 더 큰 단위를 추가하는 방식입니다. 제공되는 혜택도 매우 좋습니다.처음 4주는 무료이며, 계속되는 임대료는 10% 할인됩니다.비즈니스가 해당 조건을 충족하는 한, 특정 제품에 대해 100달러까지의 이동식 공급품 크레딧 혜택이 제공됩니다.

지역별 할인 프로그램이라는 것은 마치 보도자료의 부기 같은 것처럼 보입니다. 하지만 자세히 살펴보면, 올해 모든 자가 저장 시설의 주가를 결정하는 한 가지 문제가 있다는 것을 알 수 있습니다. 그 문제란, 기업과 가정들이 갑자기 더 많은 저장 공간을 필요로 하기 때문에 사업이 회복되는 것인지, 아니면 운영자들이 이미 가지고 있는 공간을 계속 채우기 위해 비용을 지불하기 때문에 사업이 회복되는 것인지 하는 것입니다. 두 입장 모두 동일한 증거를 반대되는 방식으로 해석합니다. 그리고 NationWide는 미국 시장에서가 아닌 캐나다의 민간 수익 신탁 제도를 통해 자금을 조달하므로, 직접 구매할 수 없습니다. 따라서 이 문제는 공개된 REIT를 통해서만 해결될 수 있습니다. 그러므로 이러한 해석은 매우 중요합니다.

공유된 사실들

이것은 양측이 서명할 수 있는 기록입니다.

NationWide는 캐나다가 소유한 회사이며, 미국의 소매 투자자에게는 일반적인 의미에서 투자할 수 없습니다.이것은 민간 면제 시장 신탁 프로그램을 통해 자금을 조달합니다.새로운 프로그램은 소규모 기업들을 대상으로 합니다. 즉, 계약업체, 상품 판매업자, 전자상거래 사업자, 소매업자들이죠. 이들은 상업용 공간을 임대하는 대신 재고물품, 도구, 장비, 기록 등을 보관합니다. 이러한 확장은 8월에 시작된 프로그램에 더해진 것입니다.그 회사의 거래는 10×10 크기의 시작용 상자뿐만 아니라, 더 큰 상업용 단위와 관련된 것들이 많습니다..

부문별로 보면, 운영 데이터는 실제적이지만 세분화된 수준입니다. 2분기에는 산업의 이용률이 약간 상승했으며, 임대료도 약 0.5% 증가했습니다. 또한, 입주와 퇴거에 관한 활동량도 5년 만에 가장 높은 수준에 도달했습니다.개선된 점은 전적으로 세입자가 줄어든 것 때문이었습니다.더 이상 들어오지 않고 있습니다. 새로운 매물도 4년 연속 줄어들고 있습니다. 한편, 신규 건설도 급감하고 있습니다.2026년에는 재고의 2.4%로 예상되며, 이는 3.0%에서 감소한 수치입니다. 또한 장기적인 목표인 4.2%에는 훨씬 미치지 못합니다..

재무제표의 가격 측면에서 보면, 가장 큰 기업인 Public Storage는 약 296달러의 가격으로 거래되고 있습니다. 이 회사의 영업이익 대비 주가수익비율은 약 30이며, EBITDA 대비 주가수익비율은 19입니다. 최근 하락세에도 불구하고 지난해에 비해 약 14% 상승했습니다. Extra Space의 경우도 같은 수준의 영업이익 대비 주가수익비율을 가지고 있으며, 배당수익률은 약 4.7%입니다. CubeSmart의 경우는 조금 더 저렴한 가격입니다. 이러한 가격들은 수익이 낮은 단위로 성장하는 기업에게는 저렴한 가격이 아닙니다.

1라운드 – ‘황소’와 같은 경우: 할인으로 고객을 확보하는 것이 저렴한 방법입니다.

황소의 경우, 이것이 건강하고 성장하는 산업이 하는 일이라는 것이 최선의 상황입니다. 사업용 임차인들이야말로 산업의 성장 동력입니다.10,000 제곱피트 미만의 소규모 산업 공간의 비율은 약 2.8%입니다.그러므로, 상업용 공간을 이용할 수 없는 계약자나 온라인 판매자가 마이크로창고 역할을 하는 저장 공간을 활용하는 것입니다. 이들은 장기적으로 머물고, 더 많은 수익을 가져다주는 고객들입니다.저장 공간의 반영구적 사용 방식으로의 전환으로 인해, 2017년의 평균 임대 기간은 약 9~14개월에서 현재는 18~19개월로 증가했습니다..

그런 점에서, 4주간의 무료 기간과 10% 할인 혜택은, 임차인이 계속 머무는 경우에 따라 수익이 증가하는 것에 비해 저렴한 고객 유치 방식입니다.운영자들은 장기간 임대하는 세입자에게 매년 8%–12%의 요금 인상이 가능하다고 보고합니다.그들은 그 공간을 자신들의 운영 체계의 일부로 여깁니다. 그리고 공급 측면은 결국 운영자에게 유리한 상황입니다. 신규 건축 작업이 재고의 2.4%에 불과하고, 건물 비용도 급격히 증가함으로써, 기존 시설들은 팬데믹 이전보다 더 적은 경쟁 압력에 직면하게 됩니다.

황소가 승리를 거둡니다. 수요가 꾸준히 증가하고 공급이 줄어들면, 오랫동안 억제되어 있던 가격 설정 능력이 다시 회복됩니다. 오늘의 할인 혜택은 1년 후에는 저렴한 가격으로 상품을 구입할 수 있는 기회가 될 것입니다. 첫 번째 라운드는 황소의 차지입니다.

2라운드 – 곰의 경우: 할인이 가장 중요한 요소입니다.

곰의 답변에 따르면, 그 프로그램은 전혀 성장의 신호가 아닙니다. 그저 업계의 가격 정책이 마케팅 형태로 나타난 것에 불과합니다. 회복세는 이전보다 1분기 적은 수치이며, 새로운 고객이 들어오는 비율도 4년 연속 감소하고 있습니다.2026년 초에 신규 고객에게 제공되는 거리 요금은 연간 0.3%만 증가했습니다.4개의 다른 시장에서 첫 달 동안 무료로 이용할 수 있는 서비스를 제공하는 운영자는, 세입자들이 대기하고 있다는 신호가 아닙니다. 오히려 유기적인 수요가 부족하기 때문에 그런 조치를 취하는 것입니다.

곰은 소규모 산업용 공간에 대한 이야기가 사실이라고 인정하지만, 그 가치가 얼마나 되는지에는 의문을 제기합니다. 사업용 임차인들은 확실히 어려운 존재이지만, 약한 시장에서는 협상 가능하고 이동성도 있기 때문에, 기업들은 먼저 유리한 요금과 인센티브를 제공하는 방식을 선택합니다. 무료 주 4일과 10% 할인 혜택으로 모집된 임차인은 가격 결정력이 없습니다. 오히려 그 반대입니다. NationWide의 8월에 진행된 프로젝트도 마찬가지로, 고급 산업용 공간뿐만 아니라 기본적인 10×10 크기의 공간을 채우는 데 사용되는 전략들입니다.

이제는 주식의 임대료를 지불해야 합니다. 퍼블릭 스토리징은 순이익을 기준으로 약 30배, EBITDA를 기준으로는 약 19배의 수치를 보이고 있으며, 지난해 대비 14% 상승했습니다. 이 회사의 가격은 “안정화”를 위한 것이 아니라, 임대료가 계속해서 증가할 것임을 나타내는 것입니다. 현재의 기본적인 상황으로 볼 때는 안정화가 필요한 반면, 급격한 성장은 아닙니다. 두 자릿수의 재평가 수치와 0.5점의 성장 사이의 차이는 투자자들이 오차를 고려할 수 있는 범위이며, 그 차이는 상당히 큽니다. 이제 두 번째 단계에 들어섰습니다.

가격이 요구하는 것

그렇다면 누가 그 부담을 지는 것일까? 황소는 새로운 수요가 필요하다. 긍정적인 전환이 일어나고, 거리에서의 가격도 상승해야 한다. 이는 이미 안정된 공급 상황 위에서 일어나는 일이다. 하지만 이것은 타당한 방법이지만, 아직 증명된 것은 아니다. 곰은 현재의 추세를 유지하는 것만 필요하다. 적당한 성장, 높은 프리미엄, 그리고 “회복”이 진행되고 있는 산업 환경이 필요하다.

같은 사실들로 두 가지 예측이 가능합니다. 증거들은 단기적으로는 곰의 예측이 맞다는 것을 보여줍니다. 개선된 상황은 분명하지만, 그 개선은 방어적인 성격을 띠고 있습니다. 즉, 사람들이 줄어드는 것이지, 더 많은 사람들이 들어오는 것은 아닙니다. 그리고 현재 가격도 그 방어적인 측면을 반영하고 있습니다. 기업은 괜찮을 수 있습니다. 저장업은 장수가 길고 수익률도 높은 산업입니다. 따라서 그 회사의 주식은 실망할 여지가 거의 없습니다.

판결은 해당 산업의 구조가 보여주는 대로 정확히 나뉩니다.비즈니스는 호황이지만, 현재 가격으로는 주식 시장은 침체 상태입니다.운영 상황은 여전히 양호하며, 가장 중요한 측면에서도 개선되고 있습니다. 공급이 점차 줄어들고 임대 기간도 늘어나고 있죠. 하지만 공개 REIT 시장은 회복이 이루어졌다고 가정하고 거래가 이루어지고 있습니다. 사실 지금까지는 상황이 오히려 악화되고 있을 뿐입니다. 오늘날의 수치로 볼 때, 더 나은 결과를 얻기 위한 경쟁에서 ‘곰’이 더 많은 증거를 가지고 있습니다.

역전 조항

곰의 요구가 성공적으로 이루어지려면 한 가지 조건이 충족되어야 합니다. 그 조건은 새로운 수요가 여전히 부족하다는 것입니다. 만약 다음 두 분기 동안 새로운 고객의 수가 급격히 증가하고, 시장 가격도 낮은 단위로만 유지되는 것보다 훨씬 높아진다면, 그때가 바로 회복이 유지되는 상황에서 실제 성장이 시작되는 순간입니다. 그러면 공급이 늘어나면서 주식에 대한 가격 경쟁력도 생기게 되고, 오늘의 프리미엄 가격은 성공적인 기업의 합리적인 가격이 될 것입니다.

소의 가장 먼저 나타나는 신호는 바로 그 스위치입니다. 이 스위치는 임대인 측에서 읽어낼 수 있습니다. 만약 운영자들이 월간 무료 혹은 할인 프로그램을 확장하는 대신 단순히 차단하기 시작한다면, 수요 부족 상황은 끝난 것입니다. 그러한 상황이 발생하기 전까지는, 네 개의 시장에서의 첫 달 무료 혜택은 그저 산업이 여전히 임대료를 지불하고 있는 상태로 보일 뿐입니다.