바론스 어드바이저 랭킹이 실제로 무엇을 측정하는가?

오늘, 한 보도자료가 발표되었는데, 그 내용은 다음과 같습니다.헤퍼넌 파이낸셜, 2026년 바론스 순위에 이름을 올렸습니다.이 언어는 예상했던 대로입니다: “명망 있는 인정”, “변함없는 헌신” 같은 것들입니다. 만약 이 내용이 주식이나 합병과 관련된 것이며, 자신의 포트폴리오에 영향을 미칠 수 있는 것이라고 생각해서 클릭했다면, 그 탭을 닫으면 됩니다. 헤펀난 파이낸셜은 민간 자문 회사이며, 공개 상장된 회사는 아닙니다.

하지만 만약 여러분이 이러한 보도자료를 본 적이 있고, 실제로 어떤 순위가 측정되는지, 그리고 금융 매체가 돈 관리자를 ‘배지’로 표시하는 것이 무슨 의미인지 궁금했던다면, 이게 바로 그 답입니다.

“기관 컨설팅 팀”이란 무엇인가요?

이 이름을 보면 고객들이 누구인지 알 수 있습니다. 여기서 “기관”이라는 말은 재단, 기금, 연금 계획, 그리고 대규모 퇴직 계획과 같은 조직을 의미합니다. 이러한 조직들은 투자 결정을 내리는 데 도움이 되는 외부 전문가들을 고용합니다. “컨설팅”이라는 것은, 그들이 직접 돈을 거래하는 것이 아니라, 자산 배분, 관리자 선정, 전략 등에 대한 조언을 제공한다는 뜻입니다. 그들은 건축가와 같으며, 배관공은 아닙니다.

바론스는 이 순위 외에도 여러 가지 순위도 발표합니다. 예를 들어 ‘최고의 100명의 금융 자문가’, ‘최고의 여성 자문가’, ‘최고의 사적인 부동산 관리팀’ 등이 있습니다. 각각의 순위는 대체로 같은 방식으로 결정됩니다. 기업들이 지원을 하고, 바론스가 평가 모델을 적용한 후, 그 결과는 기업들이 마케팅에 활용할 수 있는 페이지에 게시됩니다.

순위 지표가 무엇인지 (그리고 무엇을 포함하지 않는지)

바론의 공식은 세 가지 요소로 구성됩니다: 관리 중인 자산, 수익, 그리고 전문성의 수준입니다. 이 공식은 규모와 안정성에 초점을 맞추어 설계된 포괄적인 지표입니다.

투자자들에게 중요한 조항은 다음과 같습니다:투자 성과는 기준이 되지 않습니다.바론스는 이를 공개적으로 밝혔습니다. 그 이유는 대부분의 고문들이 감사된 실적을 보유하지 않으며, 과거의 성과가 미래의 결과를 예측할 수 없기 때문입니다. 이 두 가지 모두 사실입니다. 하지만 문제는 순위 평가가 회사가 자산과 수익을 축적하는 능력을 평가한다는 점이며, 그 자산에 대한 수익 창출 능력을 평가하지 않는다는 것입니다. 100억 달러 규모의 자산을 관리하면서 강력한 수익을 창출하고 청렴한 행동을 유지하는 회사는, 1천만 달러 규모의 자산을 관리하면서 고객에게 더 나은 결과를 제공하는 회사보다 높은 순위를 얻게 됩니다. 순위 평가는 기술이 아니라 규모와 명성을 기준으로 합니다.

순위가 데이터를 얻는 곳

이 과정은 사전 승인 단계로 시작됩니다. 그 후, 각 회사들은 100개 이상의 질문에 대한 설문조사를 완료합니다. Barron’s는 제출된 데이터를 해당 회사의 공시 정보와 규제 데이터베이스와 비교하여 검증합니다. 검증이라는 단어는 순위 평가 방법에서 사용되는 적절한 용어처럼 보입니다. 하지만 SEC의 IAD 시스템과 같은 규제 데이터베이스는 등록 상태나 징계 이력과 같은 정보만을 확인할 뿐, AUM 수치나 수익 데이터, 혹은 서비스 품질에 관한 정보는 확인하지 않습니다. 점수를 산출하는 데 필요한 정보의 대부분은 각 회사 자체에서 제공됩니다.

이는 바론의 경우에만 해당되는 것이 아닙니다. 포브스, CNBC, NAPA 등의 모든 금융 컨설턴트 순위표들은 자체적으로 보고된 데이터를 기반으로 만들어집니다. 이 업계에는 컨설턴트들의 성과를 측정할 수 있는 중앙 집중화된, 감사된 데이터베이스가 없습니다. 따라서 이러한 시스템은 각 회사들이 자신을 어떻게 설명하는지에 의존하고 있습니다.

인센티브 구조

바론스에 따르면, 참여하거나 순위에 오르는 데에는 어떠한 비용도 들지 않는다고 합니다. 그리고 이러한 목록을 만드는 회사들은 자신들이 순위에 오르는 데 어떤 비용도 지불하지 않았다고 공개합니다. 하지만 그 순위는 더 큰 상업적 시스템의 일부일 뿐입니다.

바론스는 운영을 하고 있습니다.“Ranked Advisor Marketing Program” – 유료 광고 패키지입니다.이 서비스는 순위가 높은 기업들이 잠재적인 고객을 찾는 데 도움이 되는 디지털 및 인쇄된 자료들을 제공합니다. 여러 번 바론스 리스트에서 상위에 올랐던 UBS는 자신의 웹사이트에서 “바론스 프로그램을 위해 평가기관에 광고비를 지불했다”고 명시하고 있습니다. 이 비용은 순위 자체 때문이 아니라, 그 후에 제공되는 마케팅 자료를 만드는 데 드는 비용입니다.

경제적인 측면은 간단합니다. 순위가 높다는 것이 중요하며, 마케팅 프로그램도 마찬가지입니다. 기업들은 그 순위를 통해 신뢰도와 검색 노출도를 얻습니다. 다우존스가 발행하는 바론스는, 그 신뢰도를 고객 확보로 전환하고자 하는 기업들로부터 광고 수익을 얻습니다. 이는 비밀스러운 계약이 아닙니다. UBS도 이를 공개하고 있으며, 마케팅 프로그램도 공개되어 있습니다. 하지만 그렇다고 해서 순위를 발표하는 출판사가 그 순위를 이용해 광고를 하는 기업들에게 금전적인 이익을 주는 것은 아닙니다.

이 구조가 효과적인 이유는, 양쪽 모두에게 유익한 일을 하기 때문입니다. 기업들은 이러한 가시성과 신뢰도를 통해 실제로 혜택을 얻습니다. “최고의 재정 자문사”라는 검색 결과를 보면, 그러한 순위에 따라 구성된 페이지들이 나타납니다. 또한 Barron’s는 구독 및 광고 수익 외에도 B2B 광고 서비스를 통해 수익을 다각화하고 있습니다. 하지만, 어떤 기업이 목록에 올라갈지에 직접적인 영향을 미치지는 않더라도, 좋은 순위를 만들고 기업들이 마케팅 활동에 참여하도록 하는 동기가 항상 존재합니다.

지난달, 이러한 시스템들의 취약성은 같은 시장의 다른 부분에서도 드러났습니다.그는 포브스의 자문가 순위를 산출하는 회사인 쇼크 리서치의 창립자인 RJ 쇼크로부터 600만 달러의 돈을 받았다고 보도되었습니다.쇼크 리서치의 CEO는 이를 “개인적인 선물”이라고 말했습니다. 포브스는 이 과정에 편집적 감독이 없었다고 했습니다. 하지만 그 보상금에 대한 정보는 공개되지 않았으며, 신뢰에 기반한 순위 시스템도 신뢰도가 떨어졌습니다. 쇼크 리서치는 2025년에 민간 자산 투자회사에 인수되었는데, 이는 누군가가 이 자문 데이터를 수익화할 수 있는 자산으로 보고했다는 의미입니다. 물론, 대중이 그 과정을 신뢰하는지는 알 수 없습니다.

투자자로서 이것이 당신에게 의미하는 바는 무엇인가요?

헤퍼난 파이낸셜을 포함한 여러 회사들을 볼 수 있을 것입니다.세리티 파트너스 (1위), 그리고메이슨 투자 자문회사 (24위)그리고 수십 개의 기업들이 기자 연설문을 발표하고, 자신들의 웹사이트에 로고를 게시하여 이러한 순위를 자랑합니다. 이러한 기자 연설문에는 반드시 포함되어야 하는 면책 조항도 포함됩니다. 즉, 미래의 성과를 나타내는 것이 아니며, 어떤 추천도 아니며, 투자 결과를 보장하지 않는다는 것입니다.

그 면책조항은 이 기계 전체에서 가장 정직한 문장입니다.

만약 당신이 자문사를 평가하고 있다면, 순위는 그저 첫 번째 필터에 불과합니다. 이 순위는 해당 회사가 바론의 기준을 충족할 만큼 충분한 자산과 수익을 가지고 있으며, 최근에 어떠한 제재도 받지 않았다는 것을 알려줄 뿐입니다. 이는 기본적인 조건일 뿐, 경쟁적 우위가 아닙니다. 실제로 알고 싶은 것은 순위로는 측정되지 않는 것들입니다. 예를 들어, 자문사가 당신에게 지고하는 의무, 그들의 수수료 구조, 숨겨진 수수료가 포함된 제품을 판매하는지 여부, 그들의 실제 투자 철학, 그리고 이해관계의 충돌을 어떻게 처리하는지 등입니다.

SEC의 마케팅 규정에 따르면, 제3자 평가를 인용하는 자문인들은…그 평가들이 공정하고 균형 잡힌 것이라고 믿을 수 있는 합리적인 근거입니다.그러므로 전문가들도 자신들이 사용하는 순위 체계가 신뢰할 수 있는지 반드시 확인해야 합니다. 참으로 기이한 상황입니다. 순위에 오른 사람들은 그 순위 체계가 과연 신뢰할 수 있는지 평가해야 합니다.

헤페르난 파이낸셜이 그 목록에 이름을 올렸다고 해서 그들이 돈을 잘 관리할 수 있을지는 알 수 없습니다. 다만 그들이 신뢰할 수 있는 회사이며, 기관 고객도 가지고 있고, 100개의 설문조사를 완료했으며, PRNewswire를 통해 결과를 공개하기로 결정했다는 뜻입니다. 그런 것들은 나쁜 것이 아닙니다. 하지만 누군가가 당신의 돈을 관리하는 경우에는 그런 것들이 중요하지 않습니다.