ワークデイのCMO、ハイアンは単なる言葉に過ぎない——それはAIの成長ストーリーの背後にある真実だ。

新しいマーケティング部長の名前を発表する会社のニュースは、小売業の読者にとっては目を通すのも面倒な内容です。人材に関する話であり、データではありません。そして、ほとんどの企業にとって、その感覚は正しいものです。

現在、Workdayは多くの企業で採用されていない。そのため、この人事異動が実際にどのような影響を与えるかはわからない。今月、サラ・ケネディ・エリスがマーケティング部門の責任者として採用された。彼女はGoogleから引き抜かれてきた人だ。共同創業者兼CEOのアニール・ブフスリへの報告一分間の注意を払う価値がある。それは、一人の人が収益を生み出るからではなく、その収益がいつ実現されるかという点にある。Workdayの古い成長エンジンは低下しており、AIへの投資によって再加速を図っている。マーケティング部門が、その投資が成功するか、あるいは無効になるかを決める場所だ。

これは、多くの投資家が持ち歩く図です。しかし、この図ではマーケティングという要素が省略されています。マーケティングとは、単に見た目を良くするためのもの、より美しいウェブサイトや、会議での目立つプラットフォームのことに過ぎません。サブスクリプションレベルのビジネスでは、マーケティングは単なる計測装置のようなものです。ソフトウェア・アズ・ア・サービス型企業における成長は、一連のプロセスです。潜在顧客がその話を聞き、顧客になり、契約を結び、「バックログ」として記録されます。そして、数ヶ月が経過すると、それが収益となります。マーケティング部門の責任者は、そのプロセスの最上部にいる人であり、どの話を優先するかを決定します。企業の製品についての説明が変わると、その話が最も遅く、最も高価な部分になります。物語を伝えることはできません。一人ずつ、人々を納得させる必要があります。

今、プロパティをラベル化しましょう。ストーリーとはブランドのことです。プロスペクターとは、企業の財務担当責任者や人事部門のリーダーのことです。契約とは、年間契約価値、つまりACVのことです。バックログとは、将来のサブスクリプション収入への期待値のことです。Workdayはそう述べています。現在、サブスクリプションの成長の約60％は既存の顧客から得られている。既に購入したものをさらに拡大することです。毎年、そのうちの約97％を保持している。つまり、未来において重要なのは、全く新しい顧客を獲得することではない。既にWorkdayを利用している人々に、提供されているAI機能がより多くのお金を払う価値があると納得させることだ。これはエンジニアリングの問題ではなく、説得の問題である。

だからこそ、成長数がそのような形になるのです。サブスクリプション収入7月終了の四半期において、株価は13.9%上昇した。、下がって前四半期の14.3％次の四半期では12％という予測であり、2028年度には約11％になると見込まれています。それほど心配する必要はありません。これは、以前の古典的なソフトウェアのように、収益率の高い成熟した事業です。問題は、その上に付けられているAI層です。AI製品が、この四半期における新規ACVの全体の25％以上を占めた。そして、1億ドル以上の収入を得ている。同社のAIに関する年間固定収入は6億ドルに近く、前年比で200％以上の増加となっている。現在、5,500人以上の顧客が同社のAIエージェントを少なくとも1つ利用している。

これら2つの段落を合わせて読めば、その意味が理解できます。一方の事業分野は数学的に成長が遅れていますが、もう一方は唯一、成長が期待できる分野です。だからWorkdayは、「AI時代」という任務を担うマーケターを採用しました。その人は、過去10年間をGoogle Cloudで企業向けAIマーケティングの分野で働いてきました。発表文では、その人を「…」と表現しています。企業技術分野で最も成長が速い事業の背後にあるエンジン—そして、それ以前には、AdobeのExperience CloudやMarketoのマーケティングを担当していました。Bhusriの考えでは、今や困難なのは、技術的な変化を、顧客が信頼できるストーリーに変えることです。つまり、Workdayのエージェントが、顧客自身が管理するデータ上で動作するという点です。会社はこれを「自社データ」と呼んでいます。「決定論的なレール」つまり、アプリケーションの側面に単に組み込まれているような、汎用的なチャットボットではないのです。

その比喩は、今やその役割を果たした。しかし、ここでそれが破綻する。

マーケターは、製品や価格、競争環境を変えることはできない。どんなストーリーテリングがあっても、ワークデイの総サブスクリプションの残高――つまり、2年間にわたる受注量――を変えることはできない。前四半期は8％で、約12％から減少した。その理由の一つは、新規予約が既存の顧客に偏っているからです。しかし、Workdayが今や新しいサービスを導入しているという事実は変わりません。「フレックスクレジット」、使用量に基づくサブスクリプションつまり、収益の認識を、顧客が実際にサービスを利用するまで遅らせるということです。言い換えれば、報告される数値は、実際の商取引の状況と遅れる可能性があります。また、競争が激しい分野でもあります。Microsoft、SAP、ServiceNowなどは、それぞれ「あなたのデータを管理し、エージェントを使って運用する」というサービスを提供しています。購入者はブランド名ではなく、予算を見ています。

また、見出しの内容だけで株価の動きを判断することもできない。これは、削除すべき誤解の一つだ。Workdayの株式は過去4か月間で約39％上昇したが、今年1年間で約14％下落している。そして、現在の先物PER値は約75である。市場は新しいマーケティング担当者を待っているわけではなく、AIの技術が実現されるまでの準備を既に始めている。このPER値こそが重要な指標であり、人物像ではない。その価格において、保有者が考えるべきことは「WorkdayがAIの技術をうまく活用できるか」ということではなく、「どれだけ早くそれを行うことができるか」ということだ。なぜなら、AIがもはや補完要素ではなくなった瞬間、75倍の先物PER値という価格では、大きな下落の余地があるからだ。

もし一つのテストを覚えているなら、それを使ってください。人員配置に関する情報は、取引に利用しないでください。その数値の動きに注意してください。今後数四半期で注目すべき人物はケネディ・エリスではありません。重要なのは、新しいACVに対するAIの割合です。また、プレスリリースからは、総バックログの成長率がどのように変化するかがわかりません。CMOはカルキュレーターではありません。2年間の状況が鈍化していくことが重要です。

最後の警告は、その誤用です。「AI時代のマーケティング戦略」という言葉を聞くだけで、WorkdayのAI技術が機能していると判断してしまいがちです。なぜなら、大企業ならそんなお金を使わないからです。このように利益を得ている企業にとって、抵抗は些細なことであり、何かしら対処しなければなりません。マーケティングとは、その会社がその考えを信じていることを意味します。アカウントの数も、他の人が同じ考えを持っているかどうかを示しています。二番目の数字を信じましょう。