最も厳しい市場で最も柔らかい時計

ヒューブロットの最新の「ビッグバン」は、見るためではなく、感じるものとして作られています。9月1日、同社は「ビッグバン・オリジナル・ソフトタッチ」を発表しました。43mmのチタン製クロノグラフで、ケースやベゼル、ダイアル、ストラップを覆うための特別なテクスチャーのゴムコンポジットが使用されています。このテクスチャーは単なるコーティングや表面処理ではなく、オーバームーディング工程によって材料自体に組み込まれており、何千もの微細な構造が作られています。Hublotではこれを「最も柔らかい表現」と呼んでいます。[「その材料の制御能力」

費用は$24,9002種類のモデルが用意されています。1つは「All Black」で、2006年に始まったモノクロモデルの流れを継承しています。もう1つは「All Red」で、2018年に登場したカラーセラミック製品の成功例を参考にしています。この時計には、Hublot独自のUnicoクロノグラフムーブメントが搭載されています。これはコラムホイール式、デュアルクラッチ構造のムーブメントで、72時間のパワーリザーヒブを誇ります。また、登録所有者の場合は5+5年の保証期間が10年まで延長されるという特典もあります。

技術的な面では優れている。ハブロット自身が行っている素材の研究においては、実際に革新的な成果が得られている。しかし、どんなに精巧なゴム化合物であっても、ハブロットがなぜ危険な状況にあるのか、また2017年以降、ハブロットの親会社であるLVMHの投資家がこの新製品をどう見るべきかを説明することはできない。

この製品が出荷される市場は、20年前にHublotが支配していた市場ではなくなっています。

2025年、スイスの高級時計市場は2年連続で減少した。総卸売価値は約259億フランに減少した業界の売上は、2011年のピーク時の約半分にまで低下しています。ロレックス、カルティエ、オデマール・ピグエ、パテック・フィリップといった上位4ブランドが、前年の52.4％から、現在では総市場売上の55％を占めています。この集中度は単に上昇しているだけでなく、加速しているのです。

Hublotは、モルガン・スタンレーの2025年の予測による収益面でトップ10ブランドに入っていない。レディットでの報告に関する議論では、コミュニティの合意が示され、HublotはLVMHの苦戦している時計製品の中で、TAG HeuerやZenithと並ぶものとして位置づけられている。— 高級時計業界が顧客基盤を拡大している中で、自社の過去の成長力に追いつけないブランドたち。市場の診断によると、ブランドは需要に見合った速度よりも早く価格を上げてしまったため、購入者もその価格に応じて購入しているという。

LVMHの親会社の数値は、Hublotの貢献を区別せずにその圧力を示しています。このグループの2025年度の総収益は5％減少し、80.8十億ユーロに落ち着いた。ウォッチ＆ジュエリー部門は、Hublot、TAG Heuer、Zenith、Tiffany & Co.、Bulgariを含む部門であり、最も安定した部門でした。その売上はわずか1％減少し、10.5億ユーロにとどまりました。しかし、この安定性が、同部門内の不均一な業績を隠している可能性があります。TiffanyやBulgariはジュエリー事業で明確な収益を得ており、ウォッチ部門の弱さを補っているのですが、HublotやTAG Heuerは純粋なウォッチメーカーであり、そのような補完力はありません。

それがLVMHの投資家にとっての最初の課題です。Hublotは、同社の部門内で唯一のブランドでも、独立したブランドでもありません。1％の安定度というのは、Hublotの衰退がTiffanyのジュエリー事業の力によって補われていることを意味することもあれば、Hublotの新しい技術が少なくとも需要を維持していることを意味することもあります。このグループ企業の財務構造を公開されている情報だけでは、その真偽を判断することはできません。

第二の緊張関係は、特にHublotに特有のものです。それは二次市場における問題です。ロレックスやパテック・フィリップ、オーデマス・ピグエットの場合と異なり、Hublotの時計はブティックを出るとすぐに大幅な価値低下を招きます。中古のHublot Big Bangモデルは、通常7,000ドルから15,000ドルの間で売られます。新しいチタン製やキングゴールドモデルが小売価格で提示する20,000ドルから39,000ドルの範囲を大幅に下回っています。一部の製品は、特に限定版のコラボレーション品や希少な素材を持つものでは、より高い価値を持ちます。しかし、ブランド全体としては、トップクラスの製品が持つような流動性や転売時のプレミアムはありません。

これは些細なことではありません。高級時計においては、二次市場での価値が重要な要素となります。時計の価値が保たれる場合、購入者はリスクを少なく考えるため、それが需要を促進します。しかし、二次市場で価値が半分に低下すると、購入者の考え方は「投資用の高級品」から「すぐに売却する必要がある消費品」へと変わります。Soft Touchは、Hublotの価格帯の上辺に位置する24,900ドルで販売されており、ここでは小売価格と再販価格の差が最も明らかになります。

では、問いはこうなる。Hublotはどのような購入者をターゲットにしているのか？そして、その購入者が実際に存在しているのか？

Hublotの創意あるコンセプトは明確でした。2005年に発売された「Big Bang」というモデルは、スイスの高精度時計技術と、ラバー、カーボン、サファイアといった斬新な素材を組み合わせています。また、これまでにないデザインスタイルも特徴です。このモデルは、技術的な信頼性と視覚的なインパクトを求める購入者たちを惹きつけました。つまり、21世紀にふさわしい高級時計というわけです。Hublotは「Hublotistas」というコミュニティを作り上げ、サッカーを支援し、シェフやアーティストと協力し、2020年にはLVMH Watch Weekを開催しました。

ビッグバンの所有権は、特定のアイデンティティを表しています。それは、初期型で大胆な、物質志向のものであり、時計製造の伝統に束縛されないものです。そのアイデンティティには価値がありますが、それはロレックス・サブマリナーやパテック・ノーティルといった時計の所有者が持つ価値とは異なる種類の価値です。後者たちは、希少性が証明されており、再販市場も確立されている家系に属していることを示しています。

最初は、Hublotは破壊的なラグジュアリーブランドという話題でした。しかし、その後、このような破壊的な要素が商品化され続けることができるかどうかが問題になりました。

Hublotの素材に関するイノベーション戦略は、常に彼らの強みとなってきました。競合企業がその素材を無視していた時代に、Hublotはゴムを高級時計製造に利用しました。また、鮮やかな色のハイテクセラミックを開発したり、サファイアクリスタルからケースを作ったりしました。これらのイノベーションによって、Hublotはマーケットで差別化されるようになりました。

「ソフト・タッチ」も同様のパターンを続けています。オーバーモールド技術とは、テクスチャーを表面に施すのではなく、材料の構造に組み込むという方法です。これは、Hublotのゴム工学における真の進歩です。同じテクスチャーのロゴが付いたケースは、時計そのものを超えて、感覚的なアイデンティティを拡張しています。

しかし、素材の革新と市場での地位とは同じではありません。Hublotは、TAG Heuer、Breitling、Omega、IWCといったブランドと、RolexやCartierの中級レベルの製品と同じように、高価格帯の高級スポーツウォッチ市場で競争しています。これらの競合ブランドもまた、革新を続け、新しい素材や仕上げを開発しています。2万〜3万ドル程度の価格で特徴的な高級スポーツウォッチを求める購入者にとっては、今は以前のBig Bangが登場した時よりも多くの選択肢があります。そして、その中には、より強いブランドインパクトや、より良い二次市場の流動性を持つ製品もあります。

3つ目の問題は、価格設定の問題です。Hublotの小売価格は、業界全体のインフレ傾向に従っています。チタン製のBig Bang Originalの価格は約20,400ドルですが、セラミックやKing Gold仕様のモデルは30,000ドル以上になります。Soft Touchの価格は24,900ドルで、これは中間的な値段です。グレイマーケットで商品を購入する人は、その差を見てすぐに気づきます。新しいSoft Touchの価格は24,900ドルですが、2年前に購入されたBig Bang Unicoの価格はその半分程度です。

そのギャップは、単にHublotだけの問題ではありません。パンデミックの期間中およびその後、高級時計業界全体で価格が上昇しました。需要が急増し、供給チェーンが圧迫されたからです。しかし、その状況を乗り越えられたブランドは、供給不足が明らかだったブランドたちです。例えばロレックスは、待ち行列を維持するために生産量を調整しているのです。また、伝統が深く、価格上昇が単なる不当な値上げではなく、継続的なものと感じられるブランドもあります。Hublotの伝統は、血統ではなく、素材にあるのです。そのため、競争の余地は狭いのです。

LVMHの投資家にとって重要なのは、実際的な規模です。LVMHの総市場価値は約533億ユーロであり、過去の収益に対して23倍、売上高に対して3.4倍の価格で取引されています。配当率は約3.8％です。時計・ジュエリー部門は、総売上高の約13％を占める約105億ユーロの売上を生み出しています。しかし、5つのブランドを抱える部門の中の一つであるHublotの場合、その影響はごくわずかです。Hublotで大きく成績が悪くても、LVMHの全体の業績に大きな影響を与えることはないでしょう。特に、Louis VuittonやDior、Tiffanyが大きな影響力を持っている限りは。

これは、安心感と警告の両方の意味を持っています。安心感としては、Hublotの課題はLVMHの規模や多様化によって克服されるということです。警告としては、Hublotの発展の方向性が、より大きな脆弱性を示している可能性があるということです。もしLVMHの中級クラスの時計ブランドが、トップ4の独立系ブランドやRichemontのCartierに追い越されるような状況が続くなら、Watchs & Jewelry部門がコングロマリケットに対して持つ長期的な貢献度は低下するかもしれません。Morgan Stanleyが示したZenithの売却に関する情報から、LVMHの経営陣がポートフォリオの簡素化を考えている可能性があることがわかります。

ソフト・タッチは、その計算方法を変えるものではありません。これは、困難な環境の中でうまく機能する製品です。このような製品の販売によって、ブランドのエンジニアチームが雇用され、ディーラーの在庫が確保され、ファンも満足する状態が維持されます。しかし、それがハブロットの市場地位に実質的な変化をもたらすかどうかは、材料科学以外の要因にも依存します。例えば、競合他社との価格差、新規購入者におけるブランドの評価、二次市場の動向、そして高級時計の購入者がパンデミック前の支出水準に戻るか、それとも永続的に再調整するかという問題などです。

LVMHの投資家がHublotに興味を持っている場合、今後12ヶ月間で注意すべき点は3つあります。第一に、Hublotの小売販売比率や売上率が、同じ部門内のTAG HeuerやZenithと比べてどのように変化するかです。これは、実際に革新的なアイデアが実際の商業成果として反映されているかどうかを示す指標です。第二に、限定版のSoft Touchモデルが二次市場でどのように販売されるか、そして小売価格に対してどの程度の割引が適用されるかです。これは、この特定のアイデアが高値で取引されるかどうかを直接示すものです。第三に、LVMHが時計・ジュエリー部門内での販売戦略に関して何らかの構造的な変更を発表するかどうかです。例えば、販売量の調整やリソースの再配分などです。

HublotのSoft Touchは、ゴム工学の分野における真の進歩です。また、時計というのはまず高級な商品であり、材料の実験というのは二の次であるということを思い出させてくれます。その質感は素晴らしいです。価格も手頃です。