サステナブルファッションにおける利益

9月3日、香港の皇宮博物館で、Fashion Summit (HK) 2026の主催者たちが開催したイベント――「アジアを代表する持続可能なファッションイベント」「コード・ザ・ファッション・フォーウェア」というテーマの下で、観客に対して、「データ主導型の戦略とAI」が新しいものを創造するだろうと約束されました。俊敏で、需要に応じたファッションというものには、実際に何か新しい発見がある。しかし、それはその名前が示すようなものではない。ファッションの最も重大な環境的罪は、過剰な量の服を作ることであり、最も重大な財政的罪も同じである。一方を減らせば、他方も減少するのだ。だから、業界で最も魅力的に聞こえるアイデアが、実際には最も利益をもたらすものになるのだ。

この業界の核心にあるパラドックス

廃棄物の算数を考えてみましょう。世界の産業は、何かしらの場所で行われているのです。年間で1000億から1500億枚の衣類が生産される。そして、世界の炭素排出量の約10％を占めている。ファストファッションの小売業者は、通常、30～40％も過剰生産してしまう。余剰品は売れずに廃棄されるだけである。割引価格で売れない商品は、埋立処分されるか、あるいは、より深刻な状況では焼却される。これらの結果は、利益計算書上の負担となる。つまり、割引や減損、在庫にまとまった資本が何の収益も得られずに無駄になってしまうのだ。

だからこそ、サステナビリティの分野におけるAIの役割は、単なる「グリーンワッシュ」ではないのです。SKUや店舗、週単位で需要を予測し、余剰をその源から解消するというモデルであり、それは利益を最大化する方向で行われるのです。現在、ファッション業界の経営者たちの3分の1以上が、日常業務で生成型AIを利用していると述べています。そして、それを彼らにとって最大の機会として位置づけるのです。その理由は、気候に対する突然の共通の情熱ではなく、そのツールが自らのコストを回収できるからです。通常のビジネスでは、誰も欲しがらない服が生産されますが、AIを利用すれば、少し少ない量の服を作り出し、全価格で売ることができ、結果として現金が得られます。

その証明は、四半期報告書に記載されている。

スウェーデンの量販店であるH&Mほど、この点をよく表している企業はありません。H&Mは世界で最も大きな企業の一つですが、長年にわたり持続可能性よりも、逆に在庫が山積みになるという問題で知られてきました。最新の業績を見ると、その新しいビジネスモデルが明らかになります。5月末までの6ヶ月間において…一時的な費用を除いた営業利益は14％増加し、81億セークに達した。第2四半期では、売上高利益率は、前年同期の10.4％から12.0％に上昇した。そして、12ヶ月間の売上高は6.5％から8.5％に上昇した。粗利益率は120ベーシスポイント改善し、56.6％となった。これは、全価格での販売比率が高まり、減価償却が少なくなったためである。一方、在庫比率は16.6％から15.8％に低下した。また、収益もほとんど変動せず、半年間で1％減少した。

このような状況――端が太くなり、棚が薄くなり、売上が落ちる――は、企業が需要を期待するのではなく、需要を予測することに目を向けるときの姿です。H&Mは店舗数を3％削減し、必要な量だけ商品を購入しています。従来の「プッシュ型」モデルでは、小売業者は数ヶ月前に注文を固定し、それを期待していました。しかし今では、企業は予測に基づいて商品を購入し、少ない数量で対応することを受け入れています。その結果、利益は利益率や現金として現れますが、コストは予測が間違った時に発生します。

そしてここに、正直な緊張感が現れる。H&Mの営業利益がアナリストの予想を下回ったのは、在庫が少なく、店舗数も少ないため、それだけでは対応できなかったからだ。「需要を完全に満たす」一部の項目では、その最高経営責任者であるダニエル・エルヴェールは、売上が「予定より少し低い」と認めています。低い在庫量というのは、リスクと報酬の再配分です。需要が高い時は、慎重に在庫を減らすことで売上を減らしますが、需要が低い時は、利益率を保つことができます。これは、購買者の価格感応度が在庫管理の考え方よりも高いということを意味しています。したがって、株主は、利益率が高いかどうかではなく、その利益率が次の上昇局面を乗り越えられるか、あるいは、失われた売上からの転移によるものかどうかを考えるべきです。

魅力が惑わす場所で

会議の枠組みは、別の、より魅力的な解釈を促す。つまり、持続可能なファッションの未来は、巧妙な素材や繊維の再利用にあるということだ。しかし、Renewcellの運命はそうではない。スウェーデンのリサイクルされたセルロース繊維の先駆者であるRenewcellは、循環型ファッション運動の中心人物である。2024年に資金調達に成功できず、破産した。再資源化された繊維は、ほぼ無料で得られる原生材と競争しており、顧客からの割高な価格は得られないということを思い出させるものです。魅力的な分野は経済的に成り立たないが、魅力的でない分野、つまり需要を予測して、より少なく生産する方が利益をもたらすのです。

投資家にとって、この違いは重要です。「サステナブルファッションAI」の経済的な核心とは、新しい素材ではなく、行動の規律です。実際に株主を尊重する企業とは、H&Mのように、その行動を事業運営に組み込み、サステナビリティ報告書ではなく、利益率や流動資産としてそれを示す企業です。一方、純粋な循環型スタートアップは、まだ単位経済が確立されていないプロモーションを提供しています。ファッションがより環境に優しいものになるのは、需要予測が残り物を処理するよりも安価になったときです。これこそが市場が支持する改革です。サミットではそれを「サステナビリティ」と呼びましたが、結果の分析ではそれを「利益率」と呼んでいます。