日本の鉄道会社は、自分たちが建設しなかった巡礼ブームの時期に遅れてしまった

2026年7月末、日本の4つの旅客鉄道会社と国営航空会社が、新しい形の旅行サービスを開始しました。JR東日本、JR中央、JR西日本、JR四国、そして日本航空が共同で、外国人観光客向けのガイドツアーや鉄道パスを提供するウェブサイトを開設しました。このウェブサイトでは、3つの古代巡礼路を通じたツアーが提供されています。道祖山、熊野路と88寺の四国巡礼路を結ぶ北には天台、紀伊半島には熊野路、南には四国巡礼路がある。この取り組みの目的は、日本の過剰な観光客を混雑した都市から田舎へ誘導することである。

日本は、そうした観光客を外に追い出さなければならない。この国は…2025年には4260万人の外国人が到着し、歓迎された。記録的な数字であり、政府は2030年までに6000万を目指している。目標とは、より多くの旅行者を地域部門に引き寄せることなしには達成不可能だと言っている。日本の農村地は人口が減少しており、観光業はそうした地域に資金を戻すことができる数少ない産業の一つです。日本が高齢化するにつれて国内の旅客数が横ばいになっている鉄道会社も、これには直接関与しています。彼らは、人々をそこへ連れて行く線路を所有しているからです。

驚くべきことに、この製品が需要を生み出すという現象は、彼らによって作られたものではない。それは旅行者たちによって作られたのだ。

最も明確な証拠は、ほんの2つしかない中の1つである熊野路です。ユネスコ世界遺産に登録されている世界の巡礼路もう一つはスペインのカミノ・デ・サンティアゴです。2015年には、どちらの道を徒歩で歩く人に対して、証明書や小さなバッジを与えるプログラムが始まりました。85カ国からの17,683人今では、彼ら自身が旅行の手配をしています。神社で無料の認証スタンプを集め、ファビオングループで数十万人のメンバーと一緒に活動しています。鉄道会社がパス券を発行する前から、普通の人々は何の商品も持たずに、千年以上前から続く道を歩いていました。

それが重要なパターンです。実際の需要とは、障害があるにもかかわらず人々が何かを行うことであり、単に何かが作られて押し付けられるものではありません。巡礼ブームも、インフラ企業がいなかったため、数年前にその試験に合格しました。

では、このコンソーシアムが実際に提供しているサービスを見てみましょう。彼らがその製品を開発した目的は、需要を理解するためではなく、需要を利用するためだという証拠は、その詳細から明らかです。仙台から出雲三山の頂上まで行く観光バスは、7月から9月の間だけ運行されており、それも旅行代理店のパッケージ商品の一部としてのみ提供されています。南部ルートをカバーする鉄道パス券は、特定の日本航空の便で特定の地域空港へ行く外国人のみが購入できます。熊野古道では、荷物を運ぶ手間を省くために荷物運送サービスが提供されており、「手を使わずに旅行できる」という点が特徴です。四国では、英語ガイド付きタクシーツアーが人気のサービスです。

緊張感が感じられます。これらの企業は、多くの人々を密集した通路を通して迅速に移動させることを経済活動の中心にしている企業です。1週間で東京、京都、大阪を見ることができる観光客こそ、彼らにとって理想的な顧客です。だから、彼らが田舎へ観光客を送り込むために動くとき、彼らは静かに田舎での都市観光を再構築するのです。代理店によるパッケージサービス、荷物の運送、タクシーなど――これらは、実際には何もせずに行える旅です。

このカテゴリーを作った旅行者たちは、逆のことをしていました。彼らは歩いて移動し、バッグを持って、切手を集めていました。彼らが大切にしたのは、ゆっくりとしたスピードや、小さなことでした。1,200キロメートルに及ぶ四国周遊路を2泊のタクシー旅行として扱うことはできません。同じように、カミノの旅を急いで行っても、それが同じ体験になるわけではありません。プロフェッショナルなバージョンではチケットが売れるかもしれませんが、そのルートが価値がある理由を再現することはできないでしょう。

皮肉を過度に強調しないように注意したい。企業たちは実際の需要に応えており、解決すべき問題もある。政府が設定した6000万の目標は、農村地域が観光客を受け入れられる場合にのみ有効になる。そのためには、バスや乗車券、案内標識などを整備する必要がある。これは合理的なことだ。実際、基盤施設が不足しているのだ。問題は、彼らが理解している行動を促進するために基盤施設を整備しているのか、それとも、彼らが変えようとしている行動を促進するために製品を作っているのか、ということだ。

しかし、投資家にとっては、まず第一に規模を確立することが重要です。その点については、簡単なことです。この取り組みが何であれ、それは単なる計算上の誤差に過ぎません。JR東日本だけでもそのような報告がありました。2026年3月終了の年度における収益は3.08兆円に達した。そして、発売のタイミングは、結果を左右する要因というよりは、戦略を示すものです。3つの路線のうち2つが含まれる地域を管轄するJR西日本は、予約を行いました。約100億円の観光客による交通収入近年、対して2026年度の営業収入目標は約1900億円たとえ、この巡礼活動によってその地域への訪問者数が実際に増加したとしても、それが財務報告書上で実際の成果として反映されるのは、何年もかけて、そして多くの時間が経過してからでなければなりません。

つまり、重要な問題は、これが来四半期に利益をもたらすかどうかではありません。明らかにそうではないでしょう。重要なのは、これらの企業が自分たちの将来をどこに置いているのかということです。

彼らの核心事業は、人口に関する問題です。日本の人口は減少しており、東京や大阪間を利用する人々を乗せるために民営化された企業は、日常的な移動に頼るのではなく、他の方法で成長が必要です。観光客の増加が可能な場所としては、帰国旅行が挙げられます。そのため、鉄道会社の経営者たちは常にこの点を強調しています。日本航空も同じ状況です。日本航空は、国内の魅力が、人口の減少にもかかわらず、旅行者にとっての魅力を上回ると期待している航空会社です。

それが、このプロジェクトを見る価値がある理由です。そして、実際の成果はそこで決まります。私は、この巡礼活動が成功するか失敗するかは、ツアーやパッケージ商品には関係ないと思います。成功するか失敗するかは、自然な行動が専門化された状態で生き残れるかどうかにかかっています。独立した歩行者たちを見てください。パッケージ商品ではなく、彼らを見てください。もしスタンプアプリのユーザーやガイド付きツアーが増えている一方で、単に道を歩く人々が再び戻ってくるなら――そして海外からもまた戻ってくるなら――その場合、そのカテゴリーは実際に存在しており、これらの企業もそれに賭けているのです。もし製品を安くし、補助金を与えて量を増やす必要があるなら、そして「体験」が単なる写真撮影のための移動手段になるなら、それはマーケティングとしての製品に過ぎず、その結果、田舎への流入がどのように進むかがわかります。

役立つ診断情報は、彼らのプレスリリースにはない。重要なのは、その巡礼者が依然として歩き続けているかどうかである。