薄い氷の上に生える緑の芽

薄い氷の上の緑の芽

ヨーロッパの高級ブランド企業たちがガーデニングに取り組んでいる。世界最大の高級ブランドグループであるLVMHは、成長が加速していると報告している。GucciのオーナーであるKeringは、上半期を「成長の好転期」と表現している。Bainのコンサルタントたちは、中国本土で活気がある兆候を見ている。この「庭園化」という比喩は頑丈であり、1990年代初頭、英国の財務大臣が不況の中で緑の芽が生まれていることを観察したときから、経済用語として使われてきた。しかし、今やその芽は庭園の上の部分だけで成長している。7月29日には、業界で最も強いブランドであるHermèsが報告を出した。第2四半期の売上は6.7％増加その株価は11％下がった。投資家たちは、中国の大企業が再び買い注ぎているという証拠を求めていた。しかし得られたのは、この緩和策が実際に起きており、それは非常に裕福な人々だけが享受できるものだということだった。

パッケージング内容と実際の詳細との間のギャップを見るために、LVMHから始めましょう。2026年の前半には、386億ユーロの収入第2四半期には、自然増加で2％上昇し、3％に加速しました。日本を除くアジア地域では6％上昇し、最も成長が速い地域です。内訳を見ると、ティファニーやブルガリなどが主導する時計や宝飾品は9％の成長でした。一方、ルイ・ヴュイトンを世界的なブランドにしたファッションや皮革製品は1％の成長にとどまりました。LVMH自身のコメントを見ると、悲観的な内容でした。中国の地元住民や観光客の需要は横ばいだった。前半期は、支出が昇進に関連する分野に集中していました。成長や管理のあり方というのは、富が生み出される場所で起こるものです。つまり、アメリカや韓国、中国の所得ピラミッドの頂点にある地域で起こります。全国の中間層ではないのです。それが重要な点です。方向性というのは重要ではありません。

ケリングも同じような状況です。古いブランドであるグッチは、2年間にわたって顧客を失ってきましたが、第2四半期には売上が2％減少しました。これは改善と言えるでしょう。数四半期にわたり最も強い順序的な加速が見られるそれでも依然として減少しています。中国本土は、ケリングが認めるところ、依然として難しい状況です。同社は小売ネットワークを縮小し、今年中に84店舗を閉鎖し、100店舗を目指しています。一方、需要を追い求めずに供給を調整するエルメスは、皮革製品の売上を10%以上増加させました。エルメスの最高経営責任者であるアクセル・デュマスは、中国本土は「安定しているが回復していない」と述べています。彼によれば、中国本土での購入は不動産や株市場によって促進されているとのことです。大きな改善は見られない。アメリカでは14％増、日本では12％増となり、かつては本土からの観光客が担っていた業務を引き受けるようになった。その理由は、中国の観光客が円で安価なハンドバッグを購入しているからである。

統計によると、市場はK字型の形状をしています。コンサルティング会社であるBain & Companyは、中国本土のパーソナルラグジュアリー市場について、2025年には3％から5％減少する2024年には17～19％の減少した後、その数字の中で、かつての成長の要因はどんどん小さくなっていった。2025年には、ファッションは5～8％、皮革製品は8～11％、時計は14～17％減少したが、美容業界は回復した。バイン社の予測では、それ以上はない。2026年は緩やかな成長が見込まれる持続的な変動性と不確実性が伴う状況であり、回復は、各ブランドによって異なり、不安定で不均一になると警告されている。

価格がこれほど低い理由は、需要を引き寄せる買い手の数や価格の上昇が続くことで、二つの要因が崩壊しているからです。不動産は依然として家庭の財産の主要な部分であり、価格は下がり続けています。中流階級は、無駄遣いするよりも節約する傾向にあります。ステータスを示すための皮革製品や即席の服装といった商品は、消費者が研究者が「実用的な自己満足」と呼ぶもの、つまり旅行や健康、価値を保つ物々に向かって移動するにつれて、縮小していく商品です。コンサルティング会社であるオリバー・ワイマンも同様の状況を発見しました。中国人顧客は、より多くのお金を使っているのです。4万元1年間で、高級ブランドはその地位を維持しましたが、他のブランドは急激に下降しました。地元ブランドは残っている需要を取り込んでおり、2025年には中古市場が15～20％増加しました。たとえ堅牢な業界であっても、顧客にはクレジットを用いてサービスを提供されています。ティファニー、ブルガリ、カルティエなどがそうです。24ヶ月までの無利息分割払いプラン本土では、隠れた形での価格ダウンとして、分割払いのローンが行われている。

確かに、困難な時期は過ぎ去った。状況は好転し、観光業も復活してきた。しかし、「中国」の回復には地理的要因や会計上の問題もある。LVMHによると、同社のアジア地域の顧客は、今四半期はアジアでは少なく、ヨーロッパや日本では多かった。また、LVMHの免税部門であるDFSは、グレーター・チャイナ事業を中国観光グループ・デューティフリーに売却した。為替レートも混乱を招く要因となっている。LVMHの報告によると、収益は2％増加したものの、通貨の影響で5％減少し、上半期の運営利益は約7億ユーロ減少した。一方、10億ユーロ近くの利益が予定されている。一つの通貨で回復しているが、別の通貨では悪化しているという状況は、不安定な状態だ。

これにより、分析は政治的な状況に移ります。フランス産コニャックにはすでに中国の要素が含まれている。反ダンピング税電気自動車をめぐるブリュッセル・北京の対立の遺産です。5月には、北京が脅しをかけました。フランスの化粧品やアルコールの内部を調査するEUが中国の過剰生産能力に対して圧力をかけるべきか。今まで、ラグジュアリーバッグは税関の検査を逃れてきた。しかし、LVMHにとって最も危険なのは、ワインやアルコール分野だ。ヘネシーが中国で回復しているおかげで、これらの分野は5％上昇した。しかし、この回復は税関の許可に依存しているため、不安定なものだ。

経営者には、園芸関連の言葉を使う動機がある。成長ストーリーは株価を安定させ、ディオールやグッチの新しい創造的な戦略を支持するからだ。投資家にとって重要なのは、回復力と再興を区別することである。エルメスや大規模なジュエリー事業は、中国の中産階級がストライキしている状況でも成長を続けている。しかし、グッチや他の高級ブランドは、その中産階級が復帰するまでは成長しない。市場は再興のために支払いを続けるが、投資家はエルメスからの加速した成長を求めていたのであって、安定した成長とは思われない。強気な見通しを裏付ける条件は、大陸部のレザー製品やファッションへの需要が戻ることだ。これは、経営者もコンサルタントも予測していない結果である。

緑の新芽は本当に存在する。しかし、それらが成長する場所は、まだ解けない庭の上部にある。そして、天気はどの高級住宅の管理下にもない。