フットボールシャツが広告としての役割を失った時

フットボールシャツが広告としての役割を果たさなくなった時

この夏、何か奇妙なことが起こりました。そして、ほとんどの報道が逆の内容になっていました。

7月、フルハムはClickHouseを自社のデータベースとして採用すると発表した。主要パートナー兼シャツの正面スポンサーClickHouseは、高速でオープンソースの分析データベースです。Meta、OpenAI、Visa、Tesla、Sonyといった企業がこのプロジェクトを利用し、その開発に貢献しています。今では、Fulhamでもその名前が知られています。ホーム、アウェイ、そして3つ目のキットプレミアリーグのシャツ前での賭け事が禁止される前に、その地位を占めていたオンラインベッティング会社SBOTOPに代わるものです。

かつてはブックメーカーが存在したデータベース会社です。明らかに、これはシリコンバレーの企業が好機を利用した例です。ギャンブル業界が廃止され、広告スペースも安価になり、賢いテクノロジー企業が低価格で市場に参入しました。しかし、実際には、規制によって、自分の購入品の価値を正確に測ることができる唯一の購入者が消えると、お金がどのような影響を与えるかという、小さくて特徴的な教訓なのです。

ここで述べる背景は、誰も何度も繰り返す必要はありません。2023年には、プレミアリーグのクラブたちが、試合用シャツの表面からギャンブル関連のロゴを排除することに同意しました。そうしたことを自発的に行った最初の英国トップレベルのリーグ今シーズンには、その変化が起こるでしょう。道徳的な問題については疑いの余地がありませんでした。しかし、市場上の問題は、どんな人がそのお金を代わりに使うかということでした。しかし、それは間違った問い方だった。なぜなら、賭け金というのは実際には広告として使われていないからです。

シャツに描かれたブックメーカーのロゴは、他のスポンサーのロゴと変わらないものでした。しかし、その役割は異なっていました。シャツの表面にあるスポーツブックは、世界中で顧客を獲得することを目的としており、その計算方法は厳密で正確でした。彼らは、アカウントの寿命中に登録されたベッターがどれだけの価値があるかを把握していました。彼らには、顧客の離脱率や回収期間もありました。1シーズン内で、その取引が本当に有効かどうかを判断できました。サッカーのスポンサーシップは、算数で説明できる最後の大衆メディアの一つです。一方、ギャンブル業界は、そのようなモデルを持っている唯一の業界です。ギャンブルが廃止されると、その価格設定の原理も市場から消えてしまいます。

2026年の夏、信頼できるブランドがベッティング業者が要求する料金を支払うということはありませんでした。20のクラブのうち8つは、ベッティングスポンサーを新たに探さなければなりませんでした。彼らは合わせて、予想外の不足を抱えることになりました。約8000万ポンド補充選手が見つかったクラブは、平均して約38％の価値を失った。中位レベルのクラブへのオファーは、800万～1200万ポンドから、年間400万～600万ポンドに大幅に減少した。ボーナムースは、約610万ポンド相当の契約を、400万～500万ポンドを支払う健康保険会社と交換した。これは、需要が補充される市場ではない。これは、唯一の厳格な買い手が残っている市場であり、価格もより低く、不安定な水準になっている。

そして、「クリーンエグジット」という話は全く正確ではありませんでした。なぜなら、禁止措置がシャツの表面にしか作用しなかったからです。他の部分には効果がありませんでした。5つのクラブでは、依然として何らかの形で衣類に関するギャンブルが行われている。エバートンは、自社の暗号化カジノ事業を別の会社に譲渡しました。また、CMC Marketsと契約を結び、人々が金融市場の動きについて賭けを行うことができるようになりました。これは、金融業界で最も信頼されるブックメーカーです。アストン・ヴィラはBetanoを別の会社に譲渡しました。ボーンマスではMrQカジノが運営されています。マンチェスター・ユナイテッドとのトレーニングキット契約の金額は、年間2000万ポンドに上ると報じられています。チェルシーやマンチェスター・シティの場合も、暗号化取引所が運営されており、金融行動規制機関はこれらの契約を「無許可の金融会社との疑わしいスポンサー契約」と評しています。ギャンブルはサッカーから離れることはありませんでした。それは、禁止されている領域外で、別の形で存在しているのです。

では、ClickHouseが何をしたかを見てみましょう。それは新しい体制の最も明確な表れであり、彼らの経営陣は自分たちが何を購入しているかについて、非常に正直です。副社長のタニヤ・ブラギンは、中堅クラブについて「価格帯において理想的なものです。「トップクラスのクラブになるためには、はるかに大きな投資が必要です」と。そして、クリックハウスが公開企業になるまでは、中堅クラスの地位の方がより良い価値比を提供するということです。ロンドンこそがその場所です。つまり、グローバルなマーケティングの拠点であり、顧客やパートナーを楽しませる場所です。CEOのアーロン・カッツは、この状況を「スピード」という観点から説明しました。ピッチに関する、一瞬の判断それは、世界の多くの重要な企業が、毎瞬間にデータベースを利用して行うミリ秒単位の決定と、全く変わらないものです。

その論理が見落とすものを考えるべきです。エンジニアがデータベースを選ぶのは、それを着るサッカー選手のためではありません。彼らはベンチマークや文書、他のエンジニアの報告を基準に選択するのです。ClickHouseには、認知されるために必要なユーザーが既に存在しています。したがって、このロゴの対象となる人々は、Craven Cottageにいる4万人の人々や、テレビで視聴する数億人ではありません。それはヨーロッパの企業の会議室にいる少数の人々です：企業の購入者、1、2人のパートナー、そしてClickHouseが最終的にブラギンの予想通りに動くときに重要になる金融機関です。

ClickHouseはプライベートです。1月に、彼らは閉鎖しました。ドラゴネアーが主導する4億ドルのシリーズDラウンドそれは、後期段階の機関投資家であり、依然として非公開企業です。そのため、この取引の財務条件は公表されていません。その段階の非公開企業がデータベースをファンに売るわけではありません。彼らは、大規模な公共企業になることを目指しており、そのプロセスは銀行やアナリスト、そして機関投資家との関係を通じて進行します。これは、ウェスト・ロンドンでのホスピタリティ業界に属するものであり、ウェストコーストのエンジニアリング業界とは全く異なります。そうした状況下で、フルハムからのスポンサーシップというのは、全くマーケティング活動ではありません。それは単なる会員料金に過ぎず、安価なものです。

つまり、これは良い機会を利用した行動なのか、それとも無駄な行為なのか？正直なところ、どちらでもあります。そして、その理由こそが、考えてみる価値があるのです。ClickHouseのような企業にとって、サッカージャージを購入することは、合理的なステータスの取得方法です。しかし、この行為自体が問題なのです。この禁止措置によって、サッカーの広告がなくなったわけではありません。単に、ジャージの表面が、成果を測る手段から、何の意味もないステータスを示す手段に変わってしまっただけです。測定可能な購入者が、測定不可能な購入者に取って代わられると、チェーン内の全員が、そのお金が有効かどうかを判断する能力を失ってしまいます。だからこそ、オファーが半分になり、取引がホスピタリティのカレンダーや「野心」の表明に基づいて行われるようになったのです。また、業界のコンサルタントたちも、この状況を予測しています。テクノギルド・ラッシュ2028年までに、シャツにソフトウェアインフラのロゴが使われるようになる。価値を測定できない市場では、模倣が唯一の戦略となる。誰もその方法が効果的かを証明できないが、他の競合企業が同じことをしているという点で指摘することができる。

ここで記録しておく価値のあるテストがあります。それは、スポンサーや、かつては広告が掲載されていた場所に突然会社のロゴが現れるという状況を目撃する人々のためです。二つの質問をしましょう。誰のためにか？そして、3年後になってどうやってその効果が確認できるのか？具体的な対象層や測定基準がわからない場合、それは単なる購入行為に過ぎず、コストとして扱われるべきです。つまり、その価値はアクセスや正当性のために考慮されるべきであり、成長のための支出としてではありません。言葉遣いにも注意しましょう。取引が測定から遠ざかるほど、イノベーションや野心、進歩といった言葉で表現されがちです。クラブがスポンサーと「共通の価値観を持っている」と言うのは、そのお金が実際に効果があるかどうかをチェックすることは不可能だということを明確に示しているのです。

この状況が予測可能な方向に進むためには、ドアが開いている必要がある。ClickHouseの取引が興味深い点は、市場とは異なり、真実を語るという点だ。経営者たちは価格帯やIPO前の位置づけ、魅力的なパートナーについて話すが、周囲の言葉は価値観についてのものだ。もし、多くの中堅企業がプライベートソフトウェア会社として扱われるようになるなら、次の10年間のサッカースポンサー関係は、誰も監査できないロゴの連続になるだろう。そして、重要な数値――つまり、ある製品が実際にどれだけの価値を持つか――は、誰も公表しない数値だ。少なくともギャンブラーたちは自分たちの数値を知っている。