エヴァン・ウィリアムズはサッカーに多額の資金を投じている。つまり、ボーバンが問題に直面しているということだ。

そのプレスリリースは、まるで勝利の報告書のようです。エヴァン・ウィリアムズ・ボーバンは、Snapback Sportsとの提携を通じて大学フットボールにさらに力を入れています。また、限定版の大学用ボトルも再販されており、ESPNの観戦記者であるモリー・マクグラスをブランドアンバサダとして維持しています。テイルゲートでのパフォーマンス、カスタムワックス、6つの大学…そして、当選者を決める抽選もあります。

投資家がよく思い描くのは、事業が好調な時にはブランドがマーケティングに多額の資金を投じるというものです。もしエヴァン・ウィリアムズがそんなに熱心に取り組んでいるのであれば、ボーバンは間違いなく大成功を収めるでしょう。

画像が削除される部分は、混雑しているレストランではチラシを配らないからです。今、広告を始めたばかりのレストランは、あなたの隣の席を得るために競争しているのです。

今、プロパティをラベル化しましょう。

メカニックの言うことは単純です。需要が自然に増加すると、ブランドは自らの勢いで成長します。しかし、需要が止まると、マーケティング予算が重要になります。しかし、それによって費用がかさむだけで、実際には利益は得られません。支出が増えても、売上は同じか少なくなるだけです。お金は悪い方向に流れてしまいます。

おもちゃ版では、週に100本のボトルを10ドルで販売する店を想像してみましょう。それによる収入は1,000ドル、マーケティング費用は200ドルです。その他の費用を除いた利益は800ドルです。今度は需要が85本に減少し、収入は850ドルになります。店主はすべての顧客を獲得するためにマーケティング費用を400ドルに倍増させます。その他の費用を除いた利益は450ドルになります。つまり、店は半分の収益を得るために2倍の努力をしているのです。

エヴァン・ウィリアムズは世界で最も人気のあるアメリカ製バーボンであり、全体的に最も多く販売されているバーボンです。ヘイヴン・ヒルが発表した2026年のカレッジフットボールシーズンに向けた「Bourbon Nation」キャンペーンが拡大され、ESPNや大学との関係に加えて、Snapback Sportsも新たなパートナーとして加わった。限定版のコレジュアティックボトルが再登場します——750mLのシングルバレル瓶で、2018年産のワインです。大学特有の色のワッシャーが使用されており、学校の市場で販売されています。.

これは悪いキャンペーンではありません。ただ、そのキャンペーンが対象とするカテゴリーに合わないタイミングで行われているだけです。

20年間にわたってニュースの話題になっていたボーバンのブームは、今は静かになりました。その代わりに、ほぼすべての面で障害が生じています。

米国のスピリッツの総売上2025年には2.2%減少し、364億ドルになった。一方で、総量は1.9%増加した。消費者は、より多くのボトルを購入していますが、支払額は減少しています。つまり、より安価な製品や少ない量の商品への移行です。特にアメリカ産ウイスキーの場合です。1％未満に減少し、51億ドルになった重要になり得るほど急速に成長している唯一のカテゴリーは飲む準備ができたカクテル、16.4%の増加つまり、消費者は自分で瓶を買うよりも、缶の方が便利だと思っているのです。

アメリカのウイスキーの国内生産量は、2年間にわたって減少しています。2022年には5904万プローフングガロンがあったのが、2024年には5760万になった。輸出はさらに悪化している。米国のアルコール製品の輸出2025年第2四半期には9％の減少となり、カナダへの出荷量は85％も減少した。貿易緊張が原因で、アメリカの蒸留酒がカナダの小売店の棚から消えてしまった。ボーバン製造も大幅に減少した。2025年の最初の8ヶ月間で、米国の蒸留酒の生産量は前年比で28％減少した。.

ケンタキーの保税倉庫2024年には1710万バレルの蒸留酒を生産し、そのうち94％がボーバンだった。. その在庫の70％以上は、過去4年間に生産されたものです。その樽はそこに置かれて、時が経つにつれて熟成されていきます。一方、それが出荷される市場の規模は小さいです。

それでも、エバン・ウィリアムズの親会社であるHeaven Hillは、撤退しない。2026年4月に、同社は…を開始した。ボーバン製造能力の拡大のため、2億ドルの投資が行われる。彼らは、そのカテゴリーの購入者がなくなる時と同じ瞬間に、バレル供給を強化しているのです。

それが賭けの内容です。あるいは、罠でもあります。違いは、マーケティングが需要を十分に早く回復させることができるか、それとも、収縮していく気球の破損を加速させてしまうかということです。

ここが、レストランの例えがその機能を果たす場所であり、同時に破れる場所でもあります。

広告をやめるレストランが永遠に廃業するわけではない。しかし、ボーバンは違う。ヘブンヒルは、4年から8年かけて熟成される製品の生産能力を構築している。もし経済状況が1、2シーズンだけ悪化したとしても、2億ドルの投資で将来の市場シェアを割引価格で手に入れることができる。しかし、5シーズン続くと、そのボトルたちは古びてしまう。ボーバンの時計は、広告のサイクルではなく、年数で測られるのだ。

マーケティングというのは、顧客が依然としてその製品を欲しがっているという前提に基づいている。業界は、悪い季節よりもさらに厳しい状況に直面しているのだ。世代による飲酒習慣の変化、合法的な大麻利用とスポーツベッティングが、余暇の時間を奪う要因となっている。, 健康に気を使った適度な飲酒、そして—主要な蒸留酒企業の幹部が新たに指摘したように—GLP-1を用いた体重減少薬による抑制が求められている。これらは構造的なものであり、周期的なものではありません。どんなに多くのスポンサーが加わっても、それらを変えることはできません。

モデルを元の状態に戻します。

ヘブン・ヒルは私企業です。エバン・ウィリアムズの株を購入することはできません。しかし、同じようなボーバン業界の不況が、公開されているスピリッツ会社にも影響を与えています。そして、それらの会社の利益状況から、ヘブン・ヒルのプレスリリースで得られる情報ではわからないことがわかります。

ジャック・ダニエルス、ウッドフォード・レジュール、オールド・フォレストの製造元であるブラウン・フォーマン（NYSE: BFB）が報告しました。2026年度の6月時点の業績：売上高は39億ドルで、前年同月と変わらない。営業収入は10億ドルで、前年同月比2％減少。EPSは1.53ドルで、17％減少した。粗利益率は60.5％に拡大した。つまり、会社は1本あたりの価格を高くして販売しているが、販売量は減少している。これは、衰退する業界が行う典型的な「価格/ミックス」戦略だ。つまり、より少ない数量でより多くの利益を得ることだ。2027年度については…ブラウン・フォーマンは、有機部門の売上はほぼ横ばいになると予想しており、営業収入は3％から5％減少すると考えている。また、同社は資本支出を6,000万～7,000万ドルに削減しました。前年は1億2,500万～1億3,500万ドルでした。かつて成長企業だった同社が、今では縮小経営を行っているのです。

世界最大のアルコール飲料会社であるディアジオ（LSE/NYSE: DEO）は、さらに残酷な態度を取っています。2026年2月に…ディアジェオは、中間配当を約50％削減し、オーガニック販売による年間売上や運営利益の予想を大幅に下方修正したことにより、1日で15％以上の下落した。. ディアジェオの米国での売上は7～9％減少し、プレミアムテキラブランドであるドン・フリオの売上は20％以上減少した。この株価は86ドル程度で取引されており、52週間の高値である102.74ドルから下がっています。過去1年間で約16％下落しました。

両社とも、ヘイヴンヒルが取り組んでいる同じ戦略を実行している。つまり、コスト削減、資本支出の削減、利益率の維持、そしてプレミアム需要の回復を願うことだ。ただし、ヘイヴンヒルは取引所でデリバティブ取引ができない。また、2億ドルの拡大計画も、四半期ごとの決算説明会で変更できない固定費となっている。

もし一つのテストを覚えているなら、このテストを使ってください。

ブランドのマーケティング予算が最も重要な数値になってしまうと、需要はすでにその場を去ってしまいます。マーケティングというのは、強みの証明ではなく、弱みへの対応策に過ぎません。熱意に満ちたプレスリリースというものは、実際には私的な混乱の表れに過ぎないのです。

上場企業であるスピリッツ業界の企業たち――Diageo、Brown-Forman、Constellation Brands、Molson Coorsなど――は、この不況期を知る唯一の手段です。彼らの利益報告や業績予測、配当決定などが、実際の状況を反映しています。Heaven Hillのフットボールチームの活動は、単なる番組の解説に過ぎません。

警告です：そのメカニズムを理解したからといって、どのタイミングでそのカテゴリーが変わるかは分かりません。ボーバンは、来年、関税の緩和や消費者信頼度の向上、または新商品の成功によって再び成長する可能性があります。2億ドル相当のバレルは、市場が回復するかどうかにかかわらず、依然として存在します。問題は、ヘイヴンヒルが十分に努力しているかどうかではなく、どれだけの努力があっても、他のものを求めて去っていく人々のいるカテゴリーを再び満たすことができるかということです。