ドッグファッションウィークで、ペット関連の高額消費の2つのタイプが明らかになった

チェルシーの犬の日々の世話施設700人のメンバーつい先ごろ、ニューヨーク市で初めての「ドッグファッションワーク」が開催されました。4日間にわたってデザイナーの展示会が行われ、最終的なランウェイもあります。また、フェッチ・ペット保険会社のスポンサーブースもあり、地元の動物救済団体のためのチャリティオークションも行われます。このプレスリリースを見ると、まるで人間のファッションワークのようです。犬だけが尾を持っている唯一の存在です。

バークハウスは私企業です。その株式を購入することはできません。しかし、このイベントは、1580億ドル規模の米国のペット業界がどのように変革されているか、そして、ドッグファッションウィークがもたらす高付加価値性をどの公開会社が得られるか、または失うかを示す重要な兆候です。

投資の問題というのは、犬が滑走路にいるべきかどうかではありません。問題は、ペット関連の支出が「気持ちいいもの」から「不況時には影響しないもの」になってしまったかどうか、そしてその高級市場で商品を販売する企業が、その価値を正当化するような利益率を得られるかどうかです。

ドッグファッションウィークは、より大きな流れの中で起こっていることです。アメリカのペット業界は、毎年成長してきています。25年以上連続してドットコムブースティングの失敗、大経済危機、パンデミックを通じて。総支出は増加した。2025年には1580億ドルとなり、2026年には1650億ドルに達すると予測されています。それは、特化した分野ではありません。今では、アメリカの映画、音楽、出版業界を合わせた規模に匹敵するものです。

この増加は、人々がより多くの犬を購入するからではありません。人々が各犬に対してより多くのお金をかけるからです。現在、71％のペットオーナーが自分のペットを家族の一員と表現しています。. ペットサービスの費用は2020年以降、34.6％も上昇しています。これは、子供の保育費の上昇率よりも約1.3倍の速い速度です。バークハウスが運営している「犬のペットホテル」というカテゴリーです。2024年には17.3億ドルから、2030年には28.5億ドルへと成長する予定で、年間複合成長率は8.8％です。世界のペットケア市場における高級なセグメント――高級な食品、サービス、製品などです。小売販売の約27％を占めています。そして、全体よりも速く成長している。

その仕組みは単純です。所有権が感情的な意味を持つようになったのです。犬はもはやペットではなく、個性や名前、インスタグラムアカウントを持つ「依存する存在」になりました。ペットが持つ感情的な価値が高ければ高いほど、所有者は安心感や地位を得るためのサービスの高額料金を許容するようになります。Dog Fashion Weekを開催する会員クラブは、そうしたものを直接提供していません。それは、犬に対する適切な扱いについて同じ考えを持つ人々の集まりという「帰属感」を提供しているだけです。

それは、文化が「注文処理」にとどまる場合のことに過ぎない。文化が収益源や価格設定の力、そして大規模な事業を行う企業にとっての利益拡大へと発展するときこそ、それは真の文化となるのだ。

2つの上場企業がこの現状をよく表しています。ChewyとBARKは、同じ考え方から始まりました。つまり、感情的に多くのお金を費やすペットオーナーは、繰り返し購入をする人たちです。Chewyは、食料品や医薬品、その他の物資を自動で補充するプラットフォームを作り上げました。一方、BARKは、毎月おもちゃやおやつが届くサブスクリプションボックスを提供しています。これにより、ブランドへの忠誠心と開封時の喜びを得ることができます。

10年後、彼らは同じ業界の対立する側にいる。

チューイーは、市場価値が97億ドルもある企業と23.80ドルで取引を行ったと報告しました。四半期収入は約33億ドルこの株は、前年度の利益に対して約38倍、前年度の売上高に対しては0.76倍の価格で取引されている。Chewyは、食料や医薬品の自動補充サービスとして機能している。そのため、サービスを止めるということは、再び犬の食料を注文することを忘れることになる。これは、便利さを通じてプレミアム化が行われているのであり、長期的な計画によるものではない。

BARKは、市場価値が約9600万ドルに達する中で、10.63ドル程度で取引されている。これは別の話である。最新の四半期決算によると、収益は前年比23.4％減少し、7800万ドルになった。そして、同社は、製品ポートフォリオを大幅に削減し、借金を減らすことで、初めて非GAAP基準での利益を記録した。次四半期の8400万ドルのフォワードガイダンスは、アナリストの予測を下回った。バークの株価は、負のP/E比率と0.26倍の前年売上高を記録しています。つまり、かつて人気が高かったブランドであるにもかかわらず、現在は厳しい評価となっているのです。

この乖離は偶然のことではありません。Chewyのモデルは、Dog Fashion Weekが示すようなプレミアム化の傾向を利用しているのです。つまり、飼い主がペットに対してより多くのお金を使うにつれて、食料や薬品、必要なものの購入が増えるのです。Chewyはその基準値を捉えているのです。一方、BARKは、製品の経済的メリットがない場合でも、開封時の感動や新鮮さ、ブランドのイメージといった感情的側面を捉えようとしました。しかし、加入者が解約すると、収益も減少してしまいます。感情的なプレミアムは実際に存在するものです。それは選択的なものでもあります。

この教訓とは、感情的な支出が存在しないということではありません。重要なのは、ペット経済において最も持続可能な収入源は、所有者が無視できないものから得られるということです。一時的に楽しめるものから得られるわけではありません。

では、プレミアム化自体についてはどうでしょうか？ドッグファッションウィークというイベントや、それを代表するバークハウスモデルは、プレミアムサービスの市場が拡大していることを示しています。しかし、投資家が考慮すべき構造的な制約もあります。

プレミアムペットサービスは、細分化されており、労働集約的で、地理的な制約を受けている。世界のペットサービス市場には16万以上の事業所があり、どの企業も市場シェアの5％以上を占めることはできない。チェルシーにあるバークハウスの700人のメンバーは、実証例に過ぎず、拡大可能なモデルではない。マンハッタンの不動産コスト、訓練された犬の世話をするスタッフの労働費用、そして施設が安全に管理できる犬の数の物理的な限界などから、これは小規模なモデルに過ぎない。

プレミアム化の恩恵を受ける上場企業とは、大規模にプレミアム製品を販売する企業です。例えば、プラットフォーム分野ではChewy、製薬分野ではZoetisなどです。また、フランチャイズ経営を行う企業も含まれます。ランウェイショーはマーケティングの一環に過ぎません。投資の根拠となるのは、単位当たりの収益性です。

ペット経済は成長しています。その中で、プレミアム層の売上はさらに急増しています。しかし、プレミアムな消費のあらゆる形態が持続可能で拡大可能な収益を生み出すわけではありません。Chewyは、プレミアムユーザーが購入をやめられないという重要なニーズを把握しました。BARKは、プレミアムユーザーが解約できるという感情的な喜びを提供しました。Barkhouseは、高級会員制の限界を示しています。美しく、文化的に魅力的であり、かつ物理的にも小さなものです。

外部から見ている読者にとって、重要なのは、成長が鈍くなったときにプレミアム価格の力が維持されるかどうかです。不況の間でも、自動車の補充サービスの消費は決して減少することはありませんでした。しかし、「決して」というのは、一時的な状況に過ぎません。家計が厳しくなるときには、プレミアムサービスが最も重要な防衛線となります。自動車の補充サービスを提供する企業は、積極的な努力なしでは購入を止めることができないため、利益率を維持できるでしょう。一方、新鮮さや個性、ランウェイの魅力を売る企業は、成長している経済の中で「熱心さ」と思われるものが、実際には単なるサブスクリプション契約に過ぎないことに気づくでしょう。