1セントも出さずにジャイアンツを超える企業

ある企業がデール・カーネギー・トレーニングとのパートナーシップを発表しました。これは、経営者の育成や企業向けメッセージの改善に関するものだと思われるかもしれません。しかし、カーブリスは今日、別の問題を解決するためにこのことを発表したのです。それは、どうやって…80人22の異なる州に住む人々は、同じ言語で互いにコミュニケーションを取っているのか？

どうやら、その質問は聞こえるよりもずっと興味深いようです。

Carblissは、糖質も炭水化物も含まない缶詰のカクテルを作っています。ウォッカやテキーラをベースにしており、カロリーは100カロリーで、本物のフルーツの風味があります。夫妻であるアダムとアマンダ・クローナーが2019年に創業しました。彼らは、炭酸ガスで満たされたような味の辛いサルティーズを飲むのにうんざりしていたため、この会社を立ち上げました。100万ドルのエンジェル資金それ以外には何もない。ベンチャーキャピタルも、プライベートエクイティもない。ただ、ある市場から得られる利益が次の市場を支えるだけだ。

今では、その結果を無視することはできない。Carblissが商品を出荷した。昨年は400万2千件で、50％増加した。これにより、アメリカで5番目に大きいスピリッツ系RTDブランドとなりました。その前には4社しかありません。そのうちの1つが、ガロ社が所有するハイノンです。2019年以来初めて売上が減少し、3％低下した。.

カーブリスは、上位5社の中で唯一の独立系企業です。他の4社はアンハイザー・ブッシュ、モルソン・クワーズ、サゼラック、ガロが所有しています。

これは重要です。なぜなら、霊質を基盤とするRTDカテゴリーは、アルコール業界で最も存続している分野だからです。ビールの市場は減少しています。ワインの市場も崩壊しています。スピリツの収入は、30年で初めて減少した。しかし、霊気を基準としたRTDです。昨年は20％成長した。今年の第1四半期では、その割合は31％に達しました。このカテゴリーでは、約8000万件のケースが発生しています。そして、1百万件以上を記録する11つのトップブランドが、その80％を占めています。

ですから、この分野を観察している投資家にとっての問いは、残りの成長を誰が獲得するかということです。国全体で販売網を持ち、数十億ドルのマーケティング予算を持つ大企業なのか、それとも資金不足のため、異なる方法で事業を行う独立系企業なのか？

カーブリスのその問いに対する答えは、その成長戦略に含まれています。しかし、その戦略は紙上ではほとんど成り立たないように見えます。急激な拡大を目指すのではなく、彼らは…「バックヤードからバックヤードへ」というコンセプトで、ウィスコンシン州の5つの郡をカバーし、その後さらに拡大していった。最近まで、彼らは年間3つ以下の新しい州を開設するだけでした。今では22の州に拡大していますが、依然として自分たちが管理できる範囲以上の州を開設することを拒んでいます。

初期のデータがそれを支持している。ウィスコンシン州では、Carblissが生成する年間小売販売額が1300万ドル以上— ジャック・ダニエルやファイアボール、クラウン・ロイヤルのように、州内で蒸留酒を売るよりも多い。彼らは…ティトのものにのみ負けている全国RTDの責任者は、ウィスコンシン州での小売売上が780万ドルだったと報告しました。これは、カーブリッスが自社の地域で行った売上よりも少ない数です。

これは、国際的なブランドが資金を投じても真似できないような、地域的な優位性です。棚のスペースを購入することはできますが、創業者が直接店舗を訪れ、価格設定や商品構成、フレーバーの調整などを行うことで得られるような小売関係を得ることはできません。

しかし、ここがデール・カーネギーの協力関係が単なる企業の作り話ではなく、実際の構造的な問題となる場所です。会社はさらに…毎月1,000から1,500の新規小売業者アカウントが追加される20以上の州で従業員数が増加しています。2年前は約50人の従業員がいましたが、今では約80人になっています。デール・カーネギーのセッションも…1年に2回、直接会って、チーム全員を集まらせて、共通の言語を確立する。これらの仕組みは、この分散型グループが共通のコミュニケーション手段や意思決定の方法を持つようにするためのものです。

ほとんどの人は、文化というのはハッピーアワーで話されることだと思っています。この小さな会社では、これほどの成長を遂げており、多くの州に拡がっているため、文化がまさに運営の基盤となっています。標準を伝達するための中間管理層もいません。ニューヨークのオフィスにはブランドチームもおらず、一貫性を持たせることはできません。創業者たちは、すべての顧客を訪れることができません。デール・カーネギーのフレームワークによって、同じ空間にいないときでも、互いにどう話すべきかの共通のルールが定められています。

保持数から、うまく機能していることがわかります。一度だけ、辞めた人がいる。それは、一般的に注目されるべき指標ではありません。ほとんどの企業はその点を隠してしまいます。しかし、業界全体で年間15～20％の成長率を持つハイパー成長型CPGスタートアップにおいては、7年間の激しい成長の中で成長が全く見られないというのは、非常に特別なことです。

私が思うに、ここで重要な洞察というのは、デール・カーネギーのことではない。むしろ、標準的なCPG成長戦略を拒否した企業がどうなるかということです。その戦略とは、資金を調達し、全国に事業を拡大し、大規模なエージェンシーを雇用し、管理層を育成し、規模の経済を利用して業務を行うというものです。しかし、Carblissはその逆をしていました。彼らは小規模なままであり、安定的な利益を得るようにし、人材を真の貴重資源として扱ったのです。

投資家にとっての問題は、Carblissが私企業であるため、購入することができないという点です。この会社は誰かの所有物です。SNFood & Beverage LLC、Kroenersが支配している会社彼らは、IPOや買収に関する意向を示したことは一度もありません。

しかし、その分野が明らかにする業界の動向は、投資に適している。この分野の上場企業には、ボストン・ビール（SAM）、アンハイザー・ブッシュ・インベヴ（BUD）、モルソン・クーズ（TAP）、ディアジオ（DEO）などが含まれる。また、ガロやサゼラックのような大手民間企業も存在する。これらの企業は、アルコール業界で唯一の成長の機会であるため、RTDポートフォリオを構築しようと奮闘している。

そして、それらのブランドはすべて、カーブリスが避けた同じ障害に直面している。スケールだけでは関連性を保証できないのだ。High Noonは2410万個のケースでトップになったが、最近は減少傾向にある。アンハウザー・ブッシュのCutwaterは61％増加したが、基準値はそれほど大きくなかった。サゼラックのBuzzBallzは70％増加したが、依然として260万個のケースしか生産されていない。最も成長が速いブランドたち――Surfsideは124％、Sun Cruiserは320％、Lucky Oneは7ヶ月で100万個のケースを超えた――は、すべて新しいブランドであり、より敏捷で、現在の消費者が実際に求めているものと密接に関連している。

そのパターンは明らかです。現状の企業たちは、品質や敏捷性、ブランドのイメージが重要な分野で、販売力よりもこれらの要素を重視して追いつこうとしています。Carblissは、100万ドルの資金と80人の従業員を持つ企業が、何をしないかという点において、10億ドル規模のブランドを超えることができることを示しています。

この分野を観察している投資家にとってのテストとは、上場した飲料会社のRTDポートフォリオを見て、どのブランドが消費者から学習しているように振る舞い、どのブランドがマーケティング予算を配分しているように振る舞っているかを判断することです。過去18ヶ月間の成長数値からすると、これら二つのアプローチの間の差は縮まっていないようです。