ブックアップの「リミ-デッド・ドロップ」は優れたマーケティング手法ですが、実際に購入できる在庫はありません。

9月10日、自らを米国で最も売れているプレワークアウト製品ブランドと称するBucked Upが、11項目からなる「Limi-Dead」ハロウィンコレクション5つの主要なプレワークアウトドリンクブランド、つまりPeach Rings、Jacked-O’-Lantern、Tiger’s Blood、Boo Berry、Sour Gummyそれぞれに、テーマに沿ったフレーバーが用意されています。さらに、Franken Juiceという新しいフレーバーも全製品に搭載されています。合計で6種類のフレーバー、約10種類の商品があり、一つの販売日が定められています。まるで、起こり得るかもしれない市場の変化の兆候のようです。

一つの問題があります。在庫がないのです。

Bucked UpはDAS Labsが所有しています。ユタ州に拠点を置く私企業です。この商品の販売は実際に行われており、市場での存在感も確かです。需要も実際に存在していますが、これらはどれも取引可能な銘柄にはなりません。ですから、投資家の役割は、この下落を追いかけることではなく、この下落がどのような分野について何を教えてくれるかを理解することです。はい投資可能であること、そして同じく重要なのは、そのカテゴリー内の価値が実際にどこで捉えられるかという点です。

需要は実際に存在しており、絶えず増えていきます。

議論の余地がない部分から始めましょう。エネルギーや「機能性」飲料――リフレッシュではなく、エネルギーや集中力、水分補給、パフォーマンスを目的として販売されている飲料――は、非アルコール性パッケージ食品の中で最も成長が速い分野の一つです。ある会計基準によると、合計で約330億ドルのブランド価値がある。単独で飲めるエネルギードリンクは、一般的に800億ドル以上の市場で、年間約8％の成長率で成長している。レッドブル、モンスター、セリウス、そして多くのライバルたちが、その成長を巡って争っている。

Bucked Upは、サプリメント業界において同じような成長を遂げてきました。該当ブランドによると、現在利用可能になっているとのことです。5万5千以上のアメリカ国内の小売店補充食品店からターゲットやウォルマートまで、そしてすぐに飲める製品の分野にも進出しています。8月には、軽い炭酸を含むプロテインドリンクがあると発表しました。2,800のウォルマート店舗に達した同社が拡大の主要な原動力として挙げているのは、粉末ではなく、エナジードリンクです。

これらは、ホットカテゴリーにおいては珍しいことではありません。それが重要な点です。多くのブランドがここで成長しています。

制約となるのは飲み物ではなく、棚のことです。

ここが、製品のニュース以上に興味深い点です。この業界では、すべての人が同じ方法で飲料を作っています。製造は共同で行われ、外部に委託されており、競合する製品も市場にあらゆるものがあります。パッケージ化された機能性飲料において、貴重で代替が難しい資産というのは、液体そのものではありません。それは、インスタグラムの動画には映っていない二つの要素です。

• 小売流通。ウォルマートやコンビニエンスストアの棚のスペースは限られています。そのため、小売業者はどの商品をどこに置くかを決めなければなりません。入店するのは簡単ですが、十分な速さでその場所を維持し続けることは大変です。
• ブランドとマーケティング。似たような缶詰がたくさんある通路では、消費者が一方の缶詰を選ぶ理由は、そのブランドの認知度や注目度です。インフルエンサーやアスリート、SNSでの活発な利用などが、そのブランド名を常に心に留めさせる要因となります。

そうすれば、季節的な風味の低下は単なる新しい要素ではなくなり、意図的なメカニズムのように見える。限定的な「Limi-Dead」エディションは、マーケティングの手段として機能する。これによりブランドの注目度が高まり、店頭での販売速度も維持され、自社サイトでの直接販売も高い利益を生み出す。ハロウィンのパッケージは目に見える側面であり、その下には流通と注目を集める仕組みがある。サプライチェーンの言葉で言えば、目立つボトネックの背後にあるボトネックは、製品自体ではなく、販売や店頭での存在感だ。

では、個人投資家は実際にどうやって自分の投資判断を表現するのでしょうか？

正直なところ、その状況はこうです。あなたが読んでいるそのカテゴリーのリーダー企業は非公開であり、その直接の競合企業もほとんどが非公開です。急成長しているスポーツ栄養業界の資金の多くは、Bucked UpやC4の所有者であるNutrabolt、Ghost、Alani Nu（Celsiusが買収する前は）などが、公開市場外で取引されています。このトレンドに触れたい投資家は、その経済動向を反映する公開市場の銘柄を選ばざるを得ません。間接的にそして部分的に大きな公共エネルギープラットフォーム（モンスター）、新興の公共系ピュアプレイ企業（セリウス）、またはそのカテゴリー全体を販売する小売業者やディストリビューターです。

そして、そこでさえも、規律の重要性は熱意よりも重要です。成長しているブランドと、成長している株式とは同じではありません。実際の競争力が流通やマーケティングにある分野では、新規参入者は宣伝費を使って市場に参入できますが、リーダー企業は維持するために引き続き投資しなければなりません。棚上での勢いは、市場が成長に対して高い価格を支払うようになると、薄くまた不安定な利益率に変わってしまいます。特定の株式については正しいかもしれませんが、それでも過剰な投資をしなければならないこともあります。

有益な結論とは、「ハロウィンの時期のディスカントが無意味だ」ということではありません。実際には、その逆です。このディスカントは、パフォーマンスやエネルギーへの需要が依然として加速していることを示す明確なシグナルです。これは、その分野に属する公開企業への投資を検討する人にとって有益な情報です。しかし、それはBucked Upに対して買うべきシグナルではありません。なぜなら、Bucked Upは、所有することができないような企業だからです。トレンドの最も目立つ勝者が私企業である場合、個人投資家の利点は「このブランドは熱いか？」ということではなく、「どの公開企業が同じ経済的メリットを得ているか、そしてその価格はどうか？」ということです。ブランドは優れた製品であり続けても、間違った投資対象になる可能性があります。