ブキーズは、トレードマークに関する争いで常に勝利を収めている。時には、それが正しいということだけではない場合もある。

Buc-ee’sのビーバー対策プログラムは、まるで連続して成功しているかのようです。狭い意味で言えば、そうとも言えます。2007年に初めて登録された以来、テキサス州にあるこのチェーンは11件の商標訴訟を起こし、15件の商標登録を申請しました。また、62件の米国での商標登録も行っています。そして、ほとんどの争いは、相手がそのロゴを変更したり、廃止したりすることで解決されています。面白いのは、争いに勝つことが、ほとんどの場合、問題を解決する鍵ではないということです。

ただ今終了したケースを考えてみましょう。ブキーズは85万ドルの賞金を獲得した。ボーン・ユナイテッドというサウスカロライナ州の服屋社に対して、彼らは「タック・ブッック」と名付けられた、銃を持ったビーバーの絵が描かれたシャツやパッチを販売していた。その命令とは、ビーバーの絵が描かれた商品を破壊するというものだった。どれだけの補償が行われるのかは明確ではない——どの情報源も85万ドルの損害額を実際の損失、会社の利益、法定損害、または手数料に分けて説明していない。また、その問題を取り扱った業者たちも、それが陪審判断なのか、和解なのかについて意見が一致しない。いずれにせよ、この数字は、このような争いが相手方に与えるコストと比べると、有用な指標となる。

ボーン・ユナイテッドの紛争における報道された賞金と防衛費の基準値

項目	価値（米ドル）
ボーン・ユナイテッドに対するブキーズの賞	$850,000
ベンチマーク被告の防御費の上限（超過可能）	$1,000,000

争議中の商標訴訟における防御側の法的費用は、100万ドルを超えることがあります。それは、商標法専門の法律事務所による分析結果に基づく上限値であり、このケースでは実際の金額とは異なります。したがって、85万ドルの賠償金との比較は、単なる形だけのものであり、実際の対応関係というわけではありません。小規模な店舗の防御費用全体は、チェーンストアが当たり前として扱う金額よりも低いのです。

これは基本的には、レバレッジを利用した作業です。ほとんどの小規模な運営者は、ロゴを守るために100万ドルやそれに近い金額を費やすことを正当化できません。そのため、より安価な方法として名前を変更することがあるので、彼らはそうするのです。小規模企業は、試験的に事業を始めるコストが「高すぎる」と判断されるため、ロゴを変更することがよくあります。たとえ成功する可能性があると思っていてもです。ミシガン大学のIP教授であるジェシカ・リトマンは、訴訟自体が、その内容ではなく、圧力をかける要因だと指摘しています。

数字の差が見て取れます。ビーバークリーックにあるビーバーズ・ミニマートに対するオハイオ州の訴訟では、その角店のロゴがリットマンにとって有利な判断になると思われる中で、支持者たちは防御費用として27,000ドル以上を寄付しました。これは、地域の事業にとってかなり多額の資金です。しかし、100万ドルを超える防御費用と比べれば、それはほんのわずかな金額に過ぎません。

これは、「連続的な悪い結果が何をもたらすか」という教訓を思い出させます。Buc-ee’sは、内容の面で常に優れているわけではありません。2025年10月、ミズーリ州の裁判官はデュッケースに対するその訴訟を却下した。そして、チョークキャニオンとボーンユナイテッドの両方が陪審判断で敗訴したとしても、そのような結果であれば、実際の事実はまだ不透明なままです。それこそが問題なのです。商標所有者がほとんどの訴訟で和解によって勝つ一方で、実際に判決が下される数件の訴訟がすべて自分の側に行くわけではない場合、その和解率は、各主張が強い証拠とはなり得ず、むしろ防御側が無理だという証拠になります。

そうすると、まだ試験が残っているものが興味深いのです。オハイオ州のミニマートは、対抗するつもりだと述べています。そして、20以上の近隣の企業から支持が得られている。もし、単なる小さな店舗が本当の価値を見極めることを強制する場合、その力関係は、スコアボードで示されるよりも、被告にとって有利になる。もし、他の店舗のように崩れてしまったら、その機械は元のまま動き続ける。それは、Buc-eeの判断が常に正しいからではなく、正しいということが彼らにとって何の価値もないからだ。