ブリング、ノスタルジア、そしてプライベートな美しさのコツ

白いタオルとふわふわの靴下を着たキャラクターが、スキンケア製品の棚に戻ってきます。1996年に自己ケアを楽しいものにしたブランドであるBlissは、初期の時代を象徴するユーモアあふれるマスコット像に戻り、30周年を祝しています。

それはマーケティングの話です。投資に関する話は逆の流れで進みます。つまり、所有権の連鎖を通じて、AS Beautyというプライベート・ホールディングカンパニーに至り、さらにその子会社であるe.l.f. Beauty（NYSE: ELF）へと至ります。この企業は急速に成長しており、あなたのポートフォリオにとって重要な存在となっています。

だから、その関連性には注意が必要なのです。

Blissの所有者は誰かこれは、個人投資家が最初に考えるべき質問です。なぜなら、Bliss自体はどの取引所にも上場していないからです。直接そのブランドを購入することはできません。しかし、同じ理念を持ち、同じ戦略を実行している企業をオープン市場で購入することができます。

ブリスは購入されました。2023年1月、AS Beauty発行ニューヨークに拠点を置く私設持株会社で、e.l.f. Cosmeticsの創業者であるヴィクターとラルフ・アズラク、そしてアランとジョイ・シャマが設立したものです。これらの創業者たちは、1ドル店のメイク用品ブランドから、上場企業へとe.l.f.を発展させてきました。7年連続で売上高と市場シェアの増加.

AS Beautyは、彼らの別の事業でした。これは、公開市場以外での美容ブランドを開発・取得するために設立されたプライベートポートフォリオ会社です。Blissと並んで、AS BeautyはLaura Geller BeautyやJulep Beautyを所有していました。また、2026年1月までにはCover FXやMally Beautyも所有していましたが、AS Beautyはこれらの会社を閉鎖しました。コストの上昇、関税の増加、そして変化する市場環境.

同じ地域で2つのブランドが消えてしまうことは、ブリスの30周年を迎えるということを意味しています。AS Beautyは、成長しているブランドだけを維持し、成長していないブランドは廃止しています。ブリスの記念キャンペーンは単なるノスタルジーではなく、実際にはストレステストでもあります。

一般の人々は、その戦略が何が可能かを教えてくれます。

e.l.f. Beautyは、2026年度の純売上高が16.4億ドルに達し、2025年度の13.1億ドルから25％増加したと報告しました。2027年度第1四半期（2026年6月末まで）では、純売上高が急増しました。36％で4億7940万ドルに達し、これは同社が連続30四半期にわたって成長していることを意味します。販売利益率は83%に上昇しました。これは、約1,050ベースポイントの関税返還や価格改善による効果があったからです。

この会社は最近、ハイリー・ビーバーのスキンケアブランドである「rhode」を買収しました。約10億ドルロードは生成した。前12か月間で2.12億ドルの純売上e.l.f.は、2027年度の財政予測を19.4億ドルから19.7億ドルと見積もっており、これにより約18～20％の成長が期待される。

ビジネスモデルは厳格です。大衆市場向けの価格設定、デジタル第一主義のマーケティング戦略、迅速な製品改良、そして価格設定の柔軟性を活かして税額の圧力を吸収し、適切に対応できる運営モデルです。コストが変動しても、総売上利益率は71～83％の範囲で安定していました。

1株あたり109ドルで、e.l.f. Beautyは、前年実収入の約3.7倍の価格で取引されており、将来予測されるP/E比率は約48倍です。これは安くはありません。市場は、より速い成長率、幅広いビューティー業界よりも優れた利益率、そしてrhode社の成功した統合を重視しています。

では、ブリスが証明しなければならないことは何か？

ブリスは、同じ市場内の別の地域で事業を展開しています。ターゲット、ウォルマート、CVS、ウォルグレーニンス、ボッツなど、約3万箇所の小売店を通じて商品を販売しています。WWDは、4000万ドル程度の収入を記録したと報告しています。つまり、ブリスの事業の規模はe.l.f.の化粧品事業の約3％程度です。ブリスは、セラヴやラ・ロシュ＝ポサイが今や薬剤師推奨品の分野で優位に立っている同じ薬局や量販店のショップで競争しています。

市場自体も拡大しています。アメリカのスキンケア市場は、およそ…と推定されています。2025年には1250億ドル年間約7％の割合で成長している。しかし、マスマーケット向けのスキンケア製品分野では、競争の中心は、医療専門家が推奨するブランドに移りつつある。CeraVeやLa Roche-Posayは、かつてBlissが「自宅でのスパ体験」というポジションで占めていた市場シェアや消費者からの信頼を今度は握っている。

ブリスの対応策は、市場が変わる前の姿に戻ることです。つまり、遊び心を持ち、認識しやすい存在であり続けること、そして消費者が1990年代後半から2000年代初頭にかけてブランドと結びつけていた感情を覚えてもらうことです。「ブリスガール」というイラスト入りのキャラクターは、その時代を象徴する視覚的なシンボルです。彼女を再び取り入れることは、文化的記憶と3万の販売拠点を組み合わせることで、科学的な力によって売られているブランドと競争できるという期待です。

所有権構造は、役立つ枠組みを提供してくれます。

AS Beautyはプライベートな企業です。収益報告を提出したり、業績予想を公表したり、四半期ごとの検査を受けたりすることはありません。これは、そのブランドにとって強みでもある一方で、弱点でもあります。強みというのは、柔軟性です。経営陣は、短期的な支出に対して市場からの批判を受けずに、製品の再設計や再包装、再位置づけを行うことができます。しかし、弱点というのは、失敗が次の機会を持たないという点です。Cover FXやMally BeautyがAS Beautyの資源やShamah兄弟の成功した戦略を持っていても、成長が見られなかったため、彼らの事業は終了しました。それだけです。

ブリスには、コーバーFXにはなかった利点があります。それは販売チャネルの多様性です。コーバーFXは2021年にセフォラから、2022年にはウルタから削除され、その結果、直接顧客に販売する方法やアマゾンのチャネルでの販売に追い込まれました。しかし、ブリスは依然として3万箇所の店舗で実際の棚に並んでいます。それは実際の棚スペースであり、衝動買いの機会でもあります。

問題は、消費者が臨床的な位置づけへと移行した場合、スペースが十分かどうかということです。ノスタルジアは認識を促進することができます。しかし、製品の体験がそれを正当化しない限り、再購入を促すことはありません。

これは、美容業界を観察している個人投資家にとってどういう意味か。

e.l.f.は、AS Beautyが事業内で私的に行っている戦略の、公に見える形です。創業者も同じで、デジタルを中心とした販売手法も同じです。また、急成長するブランドを買収する意欲も同じです。違いは、e.l.f.が既に16億ドルの収益と、30四半期連続の成長を実現しているという点です。AS Beautyは、それを市場外でも実現できるかどうかを証明しようとしています。

もしブリスのノスタルジックなキャンペーンが実際に売上の増加をもたらすなら、それはASビューティーの仮説が正しいこととなり、その事業ポートフォリオがプライベートエクイティや戦略的買収者にとって魅力的になるかもしれません。しかし、そうでない場合——そしてそのブランドがセラヴェ、ラロッシュ・ポサイといった競合企業や、ますます専門的な消費者層と競争する40百万ドルの事業であるままだと——歴史の結果は、カバーFXやマリービューティーの場合と同じになるでしょう。

e.l.f. Beautyの投資家にとって重要なのは、Blissという事実ではなく、e.l.f.がうまく対処してきた競争環境です。それは、デジタルマーケティングや価格設定、製品の開発スピードが重要となる大衆向けスキンケア業界です。e.l.f.は7年連続でその環境で成功を収めていることが証明されており、今回も強い成長を遂げる見込みです。評価額もその信頼度を反映していますが、常にリスクとしては、成長率が現在の市場での評価水準を維持できない可能性があります。

ブリス・ガールが再び登場した。彼女はまるでマーケティングキャンペーンに似ている。また、成長できないブランドを排除するためのプライベート企業のストレステストでもある。それはブリス自体に関する投資の考え方ではない——購入することはできない。これは、マスマーケットの美容業界においては、成長パターンが確立されているブランドだけが生き残り、記憶に頼るブランドは淘汰されるという事実を思い出させるものだ。公開市場ではe.l.f. Beautyでそのパターンが実際に起こっている。プライベート市場も同様の実験を静かに行っているのだ。