アマゾンのプライムディールの問題：量は多いが、価値は低い

アマゾンは2025年10月7日と8日に「Prime Big Deal Days」を開催しました。2日間で、約37.5億ドルそれはかなり多くのお金ですが、実際にはそれよりは少ないです。4日間にわたる夏のプライムデイで98.2億ドルが得られた。その年の早い時期に。

投資家にとって重要なのは、合計値ではありません。重要なのは、その合計値の中で何が起こったかです。

注文量が増加した。前年比で12％平均注文価格は6％下がり、収益は5％しか増加しなかった。顧客はより多くの商品をバスケットに入れていったが、各商品への支払額は減少した。平均単品価格が下がった。12％、51ドルから45ドルへこのイベントは、需要を生み出す要因として機能した。しかし、価格を決定する要因としては機能しなくなった。

これが、アマゾンが今直面している問題です。会員数の増加は鈍化しており、1人あたりの支出も減少しています。そのため、アマゾンは年間139ドルというプライムサービスの価値を維持し続けなければなりません。10月の業績から見ると、その解決策はコストになることが明らかです。

それを正当化する必要がある会員資格

Amazon Primeの料金1年で139ドル、月々14.99ドル。周辺2億人の米国の顧客が会員である。、おおよそアマゾンの米国の顧客数の75％そして、アメリカの家庭の5つに4つがそうです。世界的には、その数はほぼ…2億5000万、27カ国にわたって.

会員数が多いほど、大きな支出が生まれます。プライム会員は、およそアマゾンでの購入時、年間1,170ドルで、これは570ドルの約2倍です。コンシューマーインテリジェンス・リサーチ・パートナーズによると、プライムではない顧客がどれだけお金を使うかということです。このような支出の差額が、10年間にわたってアマゾンの小売事業の成長の原動力となってきました。

しかし、エンジンは冷却されている。平均プライム会員の支出は減少している。2019年には1,400ドルでしたが、2024年には1,170ドルに下がりました。—230ドルの下落が、データには「フラットライン」として扱われている。一方で、会員数の増加は、おおよそ減速している。2026年半期時点で、前年比で3%の増加。世界のメンバーの72％を占める米国市場は、飽和状態に近づいています。変更が必要な非メンバーも少なくなり、新たに加入する家庭もほとんどありません。

プライムはもはや成長の話ではありません。それは、価格が高くなったことによる保持問題に過ぎません。

アマゾンはこれを知っている。だからこそ、イベントを開催するのだ。

取引行為というのは、価値の演劇である

「プライム・ビッグデイズ・デイズ・オクタブ2025」は、2023年に開始された3回目の秋のイベントでした。このイベントは、プライム会員が自らの加入によって得られる利益を感じるための、毎年2回目の機会を提供する目的で行われました。3.75十億ドルのカード取引、つまり、1日あたり約19十億ドルです。ファクトエウスの取引データによると、最初の日には売上が上昇しました。2024年の同曜日の数値を上回り、2日目には72％も上昇した。.

同じウィンドウ内で行われている他の競争と比べてみてください。TargetのCircle Weekは、1週間で6.5%の上昇ウォルマートのカウンタープログラミング契約は、Prime Big Deal Daysと同じ日に開始されましたが、実際にはほとんど効果がありませんでした。アマゾンのプロモーションの優位性は、タグットの9倍であり、ウォルマートのような平凡なパフォーマンスに比べれば無限に大きかったです。

しかし、買い手が何を購入しているかをよく見てみましょう。注文のうち44％が20ドル以下で、7月のプライムデー時点の37％から増加した。満足感が失われた7月には66％だったのが、10月には58％に下がった. 7月に購入した人の中で、10月のイベントに再訪した人は61％だけで、88％から減少しました。以前にも参加した人たちでした。意識は高かった——購入者の中で90％がこのイベントを知っていました——しかし、熱意は虚しいものでした。

消費者は、55％の決定において、各小売業者間の価格を比較していると述べています。48％が関税の問題を、28％がインフレによる支出の制限を理由に挙げている。彼らがAmazonを選んだのは、PrimeのサービスがAmazonを標準的な選択肢にしたからであり、10月の割引が特別なものだと信じていたからではない。

そのイベントは、量を生み出した。しかし、願望を実現することはできなかった。それが、忠誠心を生む会員権と、単に従順さを得るための会員権との違いである。

ボリューム・フォー・バリュー取引

10月の結果は、ある公式に従っています。つまり、注文数が多いが、商品の価格は安く、収益の成長率も低いのです。これは一時的な現象ではありません。それは構造的な問題です。

5％の収益成長は、平均注文額が12％増加し、一方で減少率が6％という状況を意味します。この計算は、より多くの商品を販売することを条件とすると成り立ちます。Amazonのマーケットプレイスは常に量と便利さを重視していますが、商品価格が12％下がると、フルフィンクションコストが変わらないか上昇する場合、利益率は変わります。

10月にはフルフィンクションチェーンが満員状態だったため、アマゾンは…を提供しました。遅い配送方法に対して、8%のキャッシュバックが提供される。これは7月時点の6%から上昇したものです。その会社は、自らが用意したイベントの際に、顧客に対して需要を物流ネットワーク全体で再配分させるようにしていた。それは競争優位とは言えない。それは、自分の販売活動を行うための管理費に過ぎない。

売り手側では、ブランドも同様の計算を行う必要がありました。Amazonの「Best Deal」バッジを得るためのコストは…1件あたり1,000ドル10％の利益率を持つ製品は、バッジ自体を収益で回収するためだけでも、10,000ドルもの売上が必要だ。ブランドは、プロモーションをカタログ全体に広げるのではなく、ハイエンド製品に特別な配置を与えることを選んでいます。その結果、このイベントはより選択的になり、参加者にとってはより高額なものとなり、かつ、より厳格な条件が求められるようになりました。

アマゾンは、利益率が低くてもこの構造から利益を得ることができます。取引が増えることで、販売できる広告物が増え、ターゲティングを改善するためのデータも増え、会員がサブスクリプションを維持する理由も増えるのです。この取引は、実際にはクリアランスセンターのように見えるプラットフォーム上の取引に過ぎません。

既に価格が決まっている株のこと

アマゾンの株価は253ドル近辺で取引されており、過去20日間で約3.5％下落しましたが、今年1年間では9.8％上昇しています。同社は報告を出しました。2026年第2四半期には2006億ドルもの収益が得られ、運営収入は275億ドルで、前年比43％の増加となりました。AWSの収益は年間で1690億ドルの運転収入過去18四半期で最も速い成長率を記録した。

プライムサービスの料金やデジタルビデオ、音楽、オーディオブックを含むサブスクリプション収入は、四半期で137億ドルで、前年比12％の増加。2025年全体において、サブスクリプション収入が増加しました。496億ドルで、2024年は444億ドルだった。事業は成長しているが、急激な拡大ではない。成長率は、ゆっくりと拡大していく会員数から料金を得る、成熟した会員基盤に合致している。

アマゾンの市場価値は、低利益の小売販売量ではなく、AWSや広告に基づいています。アマゾンの過去12ヶ月間の運営キャッシュフローは1610億ドルですが、資本支出は1730億ドルで、その結果、過去12ヶ月間の純キャッシュフローは約116億ドルのマイナスとなっています。同社は、クラウド事業の利益と小売販売量を生み出すため、データセンターや物流、フルフィルメント能力などのインフラへの投資を大規模に行っています。

このような取引の実例は、インフラの活用という観点から見ると適合しています。倉庫の1平方フィートあたりの注文数が増える、ショッピングセッションあたりの広告表示回数が増える、会員一人あたりのデータ量が増える。問題は、これらの取引が収益を生み出すかどうかではありません。実際、収益は得られます。問題は、その収益が投資費用やフルフィールコスト、販売者のインセンティブ、そしてマージン圧縮を正当化できるかどうかです。

未払い請求書

アマゾンはPrimeを「会員制」と呼んでいます。経済的には、これは継続的に支払いが必要なサブスクリプションサービスであり、支払いをやめない限り、利用者が離れる可能性があります。そうした状況下で、取引の実施がその正当性を保つための手段となります。

10月の結果によると、エンジンは依然として正常に動作している。注文数は12％増加し、収益も5％増加した。アマゾンは、他の競合企業がほとんど効果を発揮できなかった期間中に、ほぼすべてのプロモーション収入を獲得した。この「堀」は本物だ。

しかし、その囲い壁も高額になっています。平均的な商品の価値は12％下がりました。満足度も低下しました。サービスを提供するためのインセンティブも増加しました。ブランドの参加はより選択的で、コストも高くなりました。プライムメンバーの消費は5年間、横ばいまたは減少傾向です。ほぼ飽和状態の市場において、メンバー数の増加率は3％にとどまります。

明らかなパターンがあります。Amazonは、個々の価格を下げてより多くの取引を行うことで、Primeの価値を維持しています。これはユーザーの参加度を高める効果がありますが、一方で利益率には悪影響を与えます。このような取り組みによって、会員は139ドルが価値があるかどうか疑問に思うことがなくなります。実際の支払い負担は、会社自身のフルフィルメントコストや販売者の利益、そして各取引ごとの利益率によるものです。

投資家にとって、これはアマゾンが破綻しているという意味ではありません。実際には、小売事業の成長においては、売上が主要な成長要因であり、価格が制約となる段階に入っているのです。株価の価値はAWSや広告にかかっており、規模が大きくなるにつれて利益率も向上します。小売部門は会員数を維持し、データを流れ続け、エコシステムを維持しています。これは利益中心ではなく、単なる基盤的な部分に過ぎません。

「プライム・ビッグデイズ」が存在するのは、アマゾンが会員たちがプライムを信じることを止めることができないからです。10月の結果から、依然として多くの人々がプライムを信じていることがわかります。今後の問題は、その状態を維持するためにどれだけのコストがかかるか、そしてそのコストが収益を上回る速度で増加するかどうかです。