85万ドルのビーバー：Buc-eeの訴訟が示すブランドリスクについて

サウスカロライナ州の服屋会社が、Buc-ee'sのビーバーキャラクターが戦闘装備を着ているTシャツを販売しました。Buc-ee'sはその会社を訴えました。Born Unitedは商標侵害を認め、商品を廃棄し、賠償することに同意しました。$850,000.

それは明確な法的勝利でした。しかし、ビジネス上の計算としては明確ではありません。

ブク・イーの会社は、30億ドルから50億ドルの収益を生む企業広告費を支払わずに。その会社の成長の原動力は、人々の好意です――そういう種類の好意です。年間1億人もの人々が、わずか17分の余分な時間をかけて来ることを厭わない。同じ会社が、バックトゥーテッドビーバーというキャラクターを守るために、少なくとも10件以上の商標訴訟を起こしています。そして、これらの訴訟によって生じるブランド上のリスクは、いかなる連邦命令によっても止められないのです。

ブキーの立場は、ほとんどの企業が直面しない選択を迫られている。つまり、ロゴを守るか、それともそのロゴに価値を与えるための「信頼度」を守るかということだ。つまり、ロゴを選ぶということなのです。

訴訟機械

ボーン・ユナイテッドの事業展開は、異常な現象ではありませんでした。これは、Buc-eeが地理的に拡大するにつれて加速していく訴訟の流れの中での最新の例に過ぎません。同社がその活動を始めた以来…2007年と2010年に自社のロゴを商標登録しました。、それは少なくとも12件の商標訴訟を起こしている。8月にクリーヴランドの新聞が調査した、完了した11件のケースのうち、10人は裁判なしで釈放されました。つまり、彼らは解雇されたか、退職したかのいずれかであり、法的な資質については決定されていないのです。

その目標が、その戦略を示している。オハイオ州ビーバークリックにある小さな店舗であるビーバーのミニマートは、7月に訴訟を起こされた。なぜなら、ブーシーがわずか30分の距離にある場所に最初のオハイオ州の店舗を開設したからだ。また、ノースオハイオ州にある、マウスのキャラクターが描かれたガソリンスタンドであるミッキーマートも訴訟を受けた。5,000平方フィート未満の広さしかないジョージア州の2つの店舗を持つテディズ・マーケットは、6つの異議申し立てをして反撃することを選んだ。彼らはブーシーを非難したのだ。「虐待的な虚偽の訴訟」であり、Buc-ee自身の商標登録を取り消すよう裁判所に求めることです。.

ブキーズは、自分のビーバーを守るだけではありません。それは…「円形に集まったすべての動物を警備する」カエル、モースト、クマ、ネズミなどと提訴することがあります。これを実施する法的義務は実際に存在します。商標法では、所有者が自分の商標を守る必要があり、そうしないと保護が失われることになります。しかし、その実施の範囲によって、それがブランドを守るためなのか、それとも武器として利用されるためなのかが決まります。

収入より多くかかる85万ドル

算数を考えてみましょう。ブーキーの年間収入は、300億ドル、500億ドルが54か所に分散してあります。ボーン・ユナイテッドの事業は、85万ドルに相当し、これは会社全体の収益の3日から5日分に匹敵するものです。一つの新店舗を開設するには…建設には6000万ドルから9500万ドルが必要.

このような訴訟は、利益を生む源泉ではありません。それは、ブランドの境界を維持するために企業が負担しなければならないコストに過ぎません。問題は、そのコストが適切に管理されているか、それとも悪化しているかということです。

ここが、帳簿の傾きがある場所です。ボーン・ユナイテッドの決済には、簡単な会計処理が可能です。しかし、オハイオ州での反動はそうではありません。

ビーバーズミニマートの訴訟が全国の注目を集めた後、ボイコットブーシーズ運動はソーシャルメディアで話題になり、オハイオ州がその中心地と指摘されました。AGoFundMeキャンペーンにより、ミニマートの法的費用を賄うための少なくとも69,000ドルが集まりました。。ビーバークリーク市議会は、ビーバーを市の歴史の恒久的な一部とする決議を全会一致で承認した。—テキサス州の企業に対する連帯の声明。

そして、誰も求めていないアンプが登場した。HBOのものだ。彼はパロディ的な「Buc-Off」マスコットを作り、その会社に対して法的措置を取るよう公に要求しました。ブーキーズはオリバーを騙すことはしませんでした。数日後、テディズ・マーケットに対して新たな訴訟を起こす。それが、法的戦略を国全体の笑い話に変える方法です。

そのブランドは、決して優秀なものではなかった。

これが、Buc-eeのブランド戦略の核心にある矛盾です。

ブキーは、誰も商標として登録できないような、卓越した運営能力によって評判を築いたのです。1箇所あたり120台のガスポンプで、業界標準は6台です。清潔なトイレで、お客さんが写真を撮ることができ、自社製のブリスケット料理があり、また商品コーナーもあって、ちょっとした立ち寄り場所を魅力的な場所に変えてくれます。平均的な訪問時間は10分から30分で、業界の平均値である3.5分よりも長い。. 収入の3分の2は内勤業務から得られている。—食品、商品、プライベートラベル製品――燃料ではありません。

そのどれも、ビーバーのロゴによって保護されているわけではありません。モース、クマ、スナネ、または夜間視界用ゴーグルを着用したビーバーでも、74,000平方フィートの運用面積や、清潔なバスルーム、またはビーバーナゲッツキャンディーを真似することはできません。本当のBuc-eeの特徴は、イメージではなく、実際のサービス品質です。

しかし、Buc-ee’sは、そのイメージをまるで天然の堀のように守り始めている。同社はそうしている。62件の活発な米国商標登録そして2017年には、「BEAVER’S」というワードマークの登録を別途行いました。これは、コンビニエンスストア業界における「ビーバー・フォーマティブ名」に対する法的保護を得るための戦略的な措置です。このブランドはまるで要塞のように強化されていきますが、各種訴訟によって壁が増え、その基盤が弱まっていくのです。

なぜなら、その基盤は善意だからです。Buc-ee’sは、たった一つのテキサスのガソリンスタンドから成長してきたのです。11州にわたる54の拠点。フランチャイズモデルなし、外部資本なし、広告費もない。それが成長したのは、人々がそれを愛していて、21分もかけて友人に伝えようとしたからです。このようなオーガニックなブランドエクイティは、ロゴの権利とは異なり、不安定です。誰かを訴えて従順にさせることはできますが、愛情を得ることはできません。

政治の転換点

その反発によって、戦略的な調整が必要となりました。8月末に、Buc-ee’sはその計画を発表しました。将来の拡大において、「保守的でビジネスに有利な」州を優先する。これは、訴訟による批判への直接的な反応です。CEOは記者たちに対して、一部のブルー州がそのチェーンを「評価していない」と述べました。

その転換によって、法的な争いが政治的な問題に変わってしまう。ブランドの汎用性を捨てて、市場のセグメンテーションを選ぶことになる。そして、不快な事実が明らかになる。つまり、企業は自社の成長が公的・自治体の受け入れに依存していることを認識しており、訴訟によってその受け入れが条件付けられることになるのだ。

もう一つのリスクがある。Buc-ee’sは、新しい店舗開設に対して大きな公的支援を得ている。ミシシッピ州では2500万ドルの税金の拠出による資金提供制度、アラバマ州では20年間にわたる売上税の留保制度、テキサス州では320万ドルの売上税補助制度がある。これらの取引は、地方自治体がBuc-ee’sを地域の資産として認めるかどうかに依存します。小規模企業をいじめていると見なされる企業は、どの政党に属していても、市議会での交渉相手として弱いものです。

投資家が理解すべきこと

Buc-ee’sは私営企業ですので、ボイコットが起こるときにその株を買ったり売ったりすることはできません。しかし、このケースの動向は、7-Eleven、Circle K（Alimentation Couche-Tard）、Casey’s General Stores、Love’s Travel Stops、Pilot Flying Jといった公開されているコンビニエンスストアチェーンへの投資の参考になります。また、もしBuc-ee’sが上場する場合のその成長の道筋を評価するための枠組みも提供してくれます。

この教訓は、なぜ便利さを重視したブランドが長続きするのかということです。商標保護は必須の要素です。すべての主要なチェーン店には商標保護があります。Buc-ee’sと他の競合企業の違いは、顧客が支払う意欲的なプレミアムです。つまり、迂回路での利用、忠誠心、そしてソーシャルメディアを通じた宣伝などです。そのプレミアムこそが、商標法では保護できない資産であり、訴訟によって損害を受ける可能性もあります。

Aフォーブス社の法律アナリストは8月に明確に述べています。つまり、その模倣者たちは、Buc-eeにとって何の脅威にもならないのです。その訴訟があったのです。なぜなら、そうした訴訟によって、もともとブランドを守るための信頼関係が失われてしまうからです。

ボーンユナイテッドから得られる85万ドルは、単なる一つの項目に過ぎない。ブランドの衰退は、徐々に積み重なっていくコストだ。Buc-ee’sは、訴訟を続けたり、和解金を回収したりすることができる。しかし、信頼度というのは銀行口座のようなもので、残高がどれだけあるかは確認できるが、引き出しを試みて口座が利用できないと、空になっていることを知ることができる。

Buc-eeの共同経営者であるアーチ・“ビーバー”・アプリン三世とドン・ワセクにとって、請求書の内容は、公共企業とは異なります。彼らは…株式の100％を支配し、銀行の借入金を利用して成長を促進する。そして、得られた自由キャッシュフローの1ドルをすべて事業拡大のために再投資している。彼らは四半期ごとの配当に関する問い合わせや、アクティビスト株主の要求には応じない。彼らが応答するのは、Buc-eeが今後も存在意義のある店舗であり続けるか、それとも他のチェーンになってしまうかを決定する顧客だけである。

ビーバーのロゴは安全です。しかし、誰も答えられない問題は、そのロゴを作った会社が今後も愛される存在でいられるかどうかです。