2,000ドルのiPhone Duoは、顧客数が増えるというよりも、費用が高くなるものです。

アップルがちょうどやった。19年間で、スマートフォンに与えた最大の変化です。ウォール・ストリートはほとんど反応しなかった。水曜日、新しいCEOであるジョン・テルヌスがiPhone Duoを発表した。これは、本のように折りたたむと一つの連続した画面になる携帯電話であり、アップルがこれまでに作った中で最大の画面サイズのiPhoneだった。$1,999. 発売日の終了時、株価はほぼ横ばいで、約0.3%下がりました。その静けさこそが、物語なのです。そして、今週のアナリストの報告で言及されている「小さな手」や「一時的な現象」という二つの心配事を隠しているのです。

当然の反応です。Appleが、プレミアムな価格で折りたたみ型のデバイスを発表したということは、同社の株価が5年間の最高値に近い状態にあるということです。確かに、優れた製品が出るのは楽しみなことです。これが、ほとんどの投資家が持っている考えです。これにより、既存の顧客にさらに料金を支払うことと、新規顧客を見つけることとの違いが無視されてしまいます。

ステーキの価格を上げたレストラン

携帯電話を30秒間置いて、レストランのことを考えてみましょう。そのレストランには100人の常連客がおり、ほとんどの人が30ドルのステーキを注文します。業務は順調です。シェフは50ドルの試食セットを追加することを決め、10人の常連客がそれに変更します。

収入が増えている。その夜も、店内には100人がいるが、平均的な料金は上昇している。90回のディナーが30ドルで、10回の食事が50ドルで、合計で3,200ドルになった。前夜は3,000ドルだったので、メニューの変更だけでも8％の上昇だ。ここが、レストランのオーナーが忘れてはいけない点です。新しいゲストは一人も来なかった。毎1ドルの成長は、同じ顧客がより多く支払うことによってもたらされました。

次に、その皿の特徴をもう一つ挙げると、それは非常に大きいので、手が小さい人や食べる量が少ない人には食べにくいです。そのため、定期的に食べる人は限られてしまいます。10人程度でしょうか。もしかすると、数人ほどは試してみるかもしれませんが、それ以上では場所が足りなくなってしまいます。

今、プロパティをラベル化しましょう。通常のユーザーたちは、Appleのアップグレード対象者です。つまり、iPhoneを交換する人々です。30ドルのステーキは、約1,200ドルのiPhone Pro Maxです。50ドルの試食セットは、1,999ドルのDuoです。そして、交換した10人というのは、アップグレードを希望する人々です。そして「小さな手」という制限点とは？それは、パスポートサイズの折りたたみ式デバイスの問題点です。つまり、ある種のユーザーにとっては素晴らしいデバイスですが、他のユーザーには適していないのです。

「一例だけの事象」は数学的な問題であり、気分とは関係ない。

これが、ウォールストリートが実際に議論している算数の問題です。これは、Duoが良い商品かどうかとは全く関係ありません。アップルの賛成派と反対派は、この携帯電話が売れるだろうという点でほぼ同意しています。ただし、その売上が何を意味するかについては意見が分かれています。

最も楽観的な人々が示す場合を考えてみましょう。アナリストのジーン・マンスター来年度におけるDuoがAppleのiPhoneの売上に占める割合について、彼の推定を2倍にし、10％にした。彼の数学的な計算によると、Pro Maxの購入者が3分の1がDuoに移行した場合、iPhoneの売上は約5％増加し、アップル全体の売上も約2.5％増加する。この計算で何が前提になっているかをご注意ください。3分の1既存のプロ・マックスのアップグレードユーザーが増えるだけで、新規顧客が大量に来るわけではない。成長は混合的な変化です。同じ人々が、より高い平均価格を支払うようになっているのです。

今、そのサービスの改善をレストラン版で実施してみてください。時間の流れを観察してください。今月、10人の常連客が50ドル分の食事を注文し、その結果、レストランの売上が8％増加しました。来月には、その10人がもう定期的に食事を注文する顧客になります。この増加は再現されません。再びそれを得るためには、シェフが…新しい定期的に来る人々、またはもっと既存のものを切り替えること、または価格上昇などです。これら3つは、最初のメニューの変更よりも難しいものです。つまり、「一時的な改善」とは、既存の購入者を獲得することによって一度だけ収益が上がるということです。それは、持続的な観客を獲得するためではなく、単に既存の顧客を獲得した結果によるものです。

ストリート上の懐疑派たちは、まさにこの理論を基にして評価を決定している。モーニングスターは、この製品を「低量生産の高級製品」と呼び、来年度のiPhoneの販売台数は横ばいになると予測している。成長は、より多くの製品が販売されることによるものではなく、価格の2桁の上昇によるものだ。これが彼らの明確な主張である。つまり、単位あたりの販売台数は変わらず、平均的な価格は上昇するだけだ。

カレンダーには、二度目の一時的な売上の波があります。Appleは発売を分割しています。ProモデルとDuoモデルは今年に発売され、標準版のiPhone 18は後から発売されます。これにより、高価な商品の売上が一つの四半期に集中します。Munsterは、このタイミングによって3月の四半期の成長率が約14％からほぼ20％にまで上昇すると考えています。このような強い成長は、収益がその四半期に集中しているためであり、それは永続的な数字とは言えないものです。

より大きな請求書の問題：その請求書自体

現在のところ、この出来事は単発の出来事であっても、Appleの損益計算書にとっては良い結果であるように思えます。つまり、収入が増えたにもかかわらず、利益率は下がっているということです。しかし、「小さな手」と「単発の出来事」という二つの要因が同時に存在するため、大きな費用が必ずしも大きな利益をもたらすわけではありません。

作るのがより高価な装置は、より多くの利益を得ることができる。薄める売上あたりのマージン。リサーチ会社MoffettNathansonが推定した。Duo内の各パーツの価格は、約2,500ドル近くになることがあります。だから、このデバイスを好むアナリストでさえも、やはり「マージン」という言葉に戻ってくるのです。Appleは、基本的な256GB版のDuoを1,999ドルで販売しましたが、より安価なモデルを導入したのは、売上高を保つためです。Jefferiesは、これはマージンよりも売上高を重視する戦略だと考えています。しかし、それは「利益率に悪影響を与える可能性がある」とも指摘しています。Morningstarは、メモリコストが高くなると予想しています。来年度、アップルの総合利益率を100ベースポイント以上上昇させる。メモリ供給が改善されるまで、救済措置は2028年になって初めて実現される。

レストランの観点からその指標を考えてみましょう。シェフが作った50ドル相当の料理には、62ドルの食材が使われている。それを販売すると、平均料金が上昇し、各販売での利益が減少してしまいます。1ドルあたりの利益を減らしながら収益を上げるメニューは有効な戦略ですが、それは、一人の客に対して全体の収益を増加させるメニューとは異なります。この二つの状況は、外から見ると混同しやすいものです。

レストランが壊れる場所

この類似性はその目的を果たした。しかし、そこが終わりなのだ。反対意見を持つ人々が「Duo」を一発当たりのものと呼ぶ理由は…リピーターのことです。法律ではありません。折りたたみ式のものは、一度だけメニューが変更されるようなものではありません。なぜなら、本当に新しい製品カテゴリーは、自分自身の基盤を築くことができるからです。これが、ストリートの懐疑派とカテゴリー研究者たちの間で行われている実際の議論です。

カウンターポイントリサーチは逆の方向を指摘している。つまり、世界規模での折りたたみ型製品の出荷が増加すると予想しているのだ。2026年末までに1億単位を生産するそして、Appleが手に入れると予測される今年はその市場の25％、来年は40％になる。すぐに、このカテゴリーで主導的な存在となっていきます。もしCounterpointの言う通りなら、Duoは単発の製品ではなく、繰り返し利用可能な需要構造の最初の段階です。また、折りたたみ式のデザインにおける人間工学上の制約も、障害ではなく、一線となるものです。両者は、そのスマートフォンが良いかどうかについて議論しているわけではありません。彼らが議論しているのは、価格交換によって何が生まれるかということです。そして、それこそが、株価が長期間にわたって反映する変数です。

モデルをAppleに戻す

では、なぜ株価が動かなかったのか？それは、アップルの価格を決定する二つの要素——毎年どれだけのスマートフォンを販売するか、そして一台あたりどれだけの利益を得るか——に何の変化も起きていないからです。この発表により、ウォールストリートは第一の数値が横ばいであり、第二の数値が圧力を受けていると見ています。単一の製品によって利益が増えるわけではなく、単に1年分の会計状況が変わるだけです。約4.6兆ドルの市場価値や、40近いFPSという数値から、アップルは安定した収益を生む企業として評価されていることがわかります。単一の製品によって救われるような株券ではありません。

もしレストランでのテストの内容を覚えているなら、それを使ってください。ある企業の収入が増加したと読んだとき、新規顧客がより多く支払ったのか、それとも既存顧客がより多く支払ったのかを確認してみてください。その一つの問いによって、持続的な収益の物語と、一時的な効果に過ぎず、すぐに消えてしまうものが区別される。アップルの場合、今後2年間において、iPhoneの販売台数は実際に増加するのか、それとも「成長」のための1ドルが、同じ数の携帯電話に対してより高い平均価格として得られるだけなのか？また、Duoの価格上昇がアップルの利益を増加させるのか、それとも単に収入を増やすだけなのか？これら二つが、この新製品の市場での状況が安定しているか、あるいは限界に達しているかどうかを決定する。どんなに良いプロモーション映像でも、これらの問いには答えられない。