Yatsen : Le moteur des cosmétiques colorés est cassé.

Yatsen est entré dans cette région en annonçant aux investisseurs qu’ils devraient s’attendre à…Croissance des revenus de 10 % à 20 %L’entreprise a livré.5.1%Puis, elle a guidé pour le prochain trimestre…Plat ou en baisse.

C’est le titre de l’article concernant les résultats du deuxième trimestre de cette entreprise chinoise spécialisée dans les produits de beauté, publié mardi. Mais l’information la plus importante se trouve dans les détails sectoriels : le secteur des produits cosmétiques de maquillage, qui a permis à Yatsen de se développer et lui a donné la marque Perfect Diary, ne fonctionne plus correctement. Les revenus provenant de ce secteur ont diminué de 35,8 % par rapport à l’année précédente. Il y a un an, ce même secteur était…croissance de 8,8 %.

Pour une entreprise fondée sur les produits de beauté à base de couleurs et l’expansion grâce aux influenceurs dans l’ère numérique, ceci n’est pas un trimestre facile. C’est une inversion structurelle.

Qu’est-il arrivé dans le quartier ?

Les revenus totaux ont été de1,14 milliard de RMB(168 millions), une augmentation modeste par rapport à…1,09 milliards de RMBDans le même trimestre de 2025. Le chiffre d’affaires global est resté légèrement positif, car les ventes de produits de soin de la peau se développent rapidement. Les revenus liés aux produits de soin de la peau ont augmenté considérablement.40,4 % à 816 millions de RMBet représente maintenant71,5 % du totalIl est passé de 53,5 % il y a un an. Les marques cliniques et premium – Galénic, DR.WU et Eve Lom – sont les principaux moteurs.

Mais les produits cosmétiques de maquillage, qui représentent les 28,5 % restants, ont connu une forte baisse. Perfect Diary, Little Ondine et Pink Bear font partie de cette catégorie. La direction a utilisé l’expression « obstacles structurels » et a déclaré qu’elle prend des « mesures décisives pour optimiser » le portefeuille de produits. En d’autres termes, l’activité commerciale diminue, et l’entreprise doit se replier sur ses activités existantes.

Les marges racontent la même histoire. Le bénéfice net a en fait diminué, malgré un chiffre d’affaires plus élevé, en raison des provisions pour stocks plus importantes dans le domaine des produits de beauté colorés, liées à la rationalisation des SKU. Le taux de marge brute est donc tombé à73.9%de78.3%Un an plus tôt. L’entreprise stocke les produits de maquillage colorés qu’elle ne peut plus vendre de manière rentable.

La rentabilité est passée de bénéfice à perte. Au deuxième trimestre de l’année dernière, Yatsen a enregistré un bénéfice net non conforme aux normes GAAP.11,5 millions de RMBLe perte nette non conforme aux normes GAAP de ce trimestre était99,4 millions de RMB– Environ sept fois le chiffre d’affaires de l’année précédente. Les pertes d’exploitation ont presque triplé, atteignant 131,9 millions de RMB, contre 55,5 millions de RMB l’an dernier. Les dépenses de vente et de marketing ont représenté 70,8 % des revenus, contre 66,5 % l’année dernière. Cela s’explique par les dépenses liées à la construction de la marque dans le domaine de la beauté, ainsi que par les coûts plus élevés liés à l’acquisition de trafic sur Douyin, la plateforme chinoise de vidéos courtes.

Ce que les directives disent

L’avenir proche est ce qui compte le plus. La direction s’attend à des revenus pour le troisième trimestre…898 millions de RMB et 1,01 milliard de RMB– Une diminution par rapport à l’année précédente.0 % à 10 %Compensez cela avec…Objectifs de croissance de 15 % à 30 %Cela correspond à les résultats du troisième trimestre de l’année précédente.

C’est un revirement complet dans la trajectoire de l’entreprise. L’entreprise est passée d’une stratégie visant à obtenir une croissance forte avec des chiffres à deux décimales, à une prévision de déclin, alors qu’on s’attendrait normalement à une hausse pendant les périodes de vacances importantes en Chine, comme le jour national et le jour du Singles’. Si cette situation se poursuit, les revenus diminueront pour la première fois depuis des mois.

Deux entreprises, une crise d’identité

Il existe une manière de interpréter cette situation, qui n’est pas apocalyptique : Yatsen est en pleine transition stratégique. L’entreprise a débuté comme une entreprise spécialisée dans les produits cosmétiques colorés, mais elle a acquis Galénic, DR.WU et Eve Lom afin de créer une plateforme de soins de la peau de haute qualité. Cette stratégie a fonctionné au cours de l’année dernière : les ventes de produits de soins de la peau ont augmenté de 78,7 % au deuxième trimestre 2025. La transition est maintenant complète : les ventes de produits de soins de la peau représentent plus de 70 % des revenus de l’entreprise.

Mais on ne peut pas abandonner une partie de ses activités commerciales pour les remplacer par d’autres. Le problème est le timing et l’ampleur des changements. Les produits cosmétiques colorés représentaient presque la moitié des revenus l’an dernier. Ils diminuent de près de 36 % en un seul trimestre. Les produits de soins de la peau, quant à eux, augmentent de 40 %, mais cette croissance s’applique à une base plus petite. Les chiffres ne permettent donc pas une transition fluide.

Et cette transition coûte cher. Yatsen dépense une grande partie de son liquidité. Les liquidités nettes utilisées pour les activités opérationnelles ont été de 78,5 millions de RMB cette trimestre, contre 77,7 millions de RMB l’an dernier. Les liquidités totales, les liquidités restreintes et les investissements à court terme se sont élevés à…1,056 milliards de RMB(155 millions de dollars) au 30 juin – suffisant pour l’instant, mais en baisse constante. L’entreprise a levé des fonds supplémentaires par…Placement privé de notes convertibles avec Hillhouse en mai.

Il y a aussi une nouvelle variable : aPartenariat avec Sephora China en juilletPour faire entrer le « Perfect Diary »…Environ 300 magasins dans tout Pékin, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen.Il s’agit d’une opération de validation de la réputation du produit – il s’agit de transférer la marque du e-commerce pur vers le commerce physique, où les clients peuvent toucher et tester les produits. Mais il faudra du temps pour voir des résultats. Les revenus en deuxième trimestre étaient nuls, car l’opération a été lancée en juillet.

La question de la valeur

Le cours de l’action a chuté d’environ 72 % par rapport à son plus haut niveau des 52 semaines, qui était de 10,70 $. Actuellement, le cours se situe autour de 2,66 $, avec une capitalisation boursière d’environ 250 millions de dollars. En fonction des revenus récents, ce chiffre correspond à un multiple EV-to-Sales d’environ 0,19. La société est vendue à un prix inférieur au valeur comptable, avec un ratio cours/valeur comptable de 0,59.

Il s’agit de multiples en mauvais état. La question est de savoir si ils sont en mauvais état à cause d’une réaction excessive du marché, ou si la détérioration des activités commerciales justifie un réajustement des prix.

Il y a des raisons pour justifier cette baisse des activités : les produits de beauté de marque, une fois que leur potentiel de croissance est disparu, connaissent une dégradation rapide. L’entreprise n’a pas respecté ses propres objectifs, et elle doit maintenant s’attendre à une diminution de ses activités. Les pertes opérationnelles ont presque triplé. Le gaspillage de liquidités s’est accéléré. La direction admet donc que l’activité pour laquelle elle a été créée ne est plus viable dans sa forme actuelle. Ce n’est pas une peur temporaire – c’est la réalité opérationnelle.

Il est possible que le secteur de la beauté se soit développé plus rapidement que l’entreprise elle-même : les revenus liés aux produits de soins de la peau représentent 71,5 % des revenus totaux, avec une croissance de 40 %. C’est donc un secteur différent de celui que le marché avait évalué il y a un an. Le portefeuille de produits de beauté de Galénic-DR.WU-Eve Lom possède une position de premium réelle en Chine. Si les activités liées aux produits de beauté parfumés restent stables, plutôt que de continuer à diminuer, les revenus pourraient s’équilibrer, plutôt que de chuter. Avec une valeur d’entreprise de 122 millions de dollars (valeur d’entreprise déduite les liquidités), le marché considère cette entreprise comme une petite entreprise qui perd de l’argent dans le secteur des produits de beauté parfumés, et qui souffre de problèmes liés à ses produits traditionnels. Si la plateforme de produits de beauté parfumés reste stable et si les problèmes liés aux produits parfumés cessent, ce prix pourrait être trop bas.

Mais les données ne soutiennent pas l’optimisme pour le moment. Les prévisions pour le troisième trimestre indiquent des revenus stables ou en baisse, ce qui signifie que les pires scénarios ne sont peut-être pas survenus. Les réserves concernant les stocks de produits cosmétiques colorés indiquent qu’il est probable que des pertes supplémentaires surviennent. Les dépenses de marketing continuent d’augmenter en proportion par rapport aux revenus. Il n’y a aucun signe clair d’un point de bascule à venir, où les coûts diminueraient, les produits cosmétiques colorés resteraient stables et les pertes opérationnelles se réduiraient.

Qu’est-ce qui change l’histoire ?

Les prochains trimestres nous diront si Yatsen deviendra une entreprise spécialisée dans les soins de la peau, ou simplement une version plus petite de ce qu’elle était avant. Faites attention à trois choses :

Premièrement, les revenus liés aux produits cosmétiques colorés. Une baisse de 36 % en un seul trimestre peut être contrebalancée si la rationalisation des produits et la mise en place de la chaîne de distribution par Sephora fonctionnent bien. Mais cela pourrait également s’accélérer si Perfect Diary perd de plus en plus de pertinence sur un marché compétitif. L’entreprise doit montrer que cette baisse s’accélère, plutôt que de s’aggraver.

Deuxièmement, le levier opérationnel. Si les produits de soins de la peau continuent de croître à un taux de 40 %, tandis que le marché des cosmétiques de maquillage diminue, les revenus totaux seront toujours plus faibles. Pour que la rentabilité augmente, les dépenses de marketing en pourcentage des revenus doivent diminuer. Actuellement, ces dépenses augmentent.

Troisièmement, les résultats du troisième trimestre. Les prévisions sont de une diminution de 0 % à 10 %. Si l’entreprise indique des revenus dans la partie supérieure de cette fourchette – près de zéro variation – cela indiquerait que l’activité de la société est stable. En revanche, si les revenus sont en dessous de cette fourchette, cela signifie que la base de revenus diminue et que le business case devient plus difficile à défendre, quel que soit le prix.

Le marché a déjà fait son travail. Une action qui valait plus de 10 dollars se négocie maintenant à moins de 3 dollars ; les résultats financiers expliquent pourquoi. La détérioration opérationnelle est réelle. La question pour ceux qui suivent les événements est de savoir si le multiple de valorisation a suffisamment absorbé les dommages, ou s’il y aura encore des difficultés lorsque les prévisions seront à nouveau ajustées. Compte tenu des données de ce trimestre, cette dernière hypothèse semble plus probable.