Le recrutement du CMO de Workday n’est pas un simple événement publicitaire : c’est en réalité le signe de la croissance de l’entreprise grâce à son intelligence artificielle.

Une entreprise qui nomme un nouveau directeur marketing n’est pas une information importante pour les lecteurs de presse spécialisés dans le commerce. Il s’agit plutôt de données administratives. C’est un fait. Et pour la plupart des entreprises, cet instinct est plutôt juste.

Workday n’est pas le choix de la plupart des entreprises actuellement. Cet choix peut vous coûter cher en termes de réputation. La nomination annoncée ce mois-ci est celle de Sarah Kennedy Ellis : elle a été recrutée chez Google pour gérer les activités de marketing.Rapporté au co-fondateur et PDG Aneel BhusriCela vaut une minute d’attention… Non pas parce qu’une seule personne génère des revenus, mais à cause de la date à laquelle ces revenus sont générés. Le moteur de croissance historique de Workday ralentit, et il a misé sur l’utilisation de l’IA pour accélérer son développement. Le poste de marketing est donc le lieu où cette mise à jour peut soit réussir, soit être abandonnée.

C’est l’image que la plupart des investisseurs emportent avec eux… Et c’est là que se trouve le point important : le marketing n’est qu’une forme de décoration ; un site web plus attrayant, et un stand plus visible lors des conférences… Dans un business basé sur les abonnements, le marketing est plutôt une sorte de dispositif de mesure. La croissance dans une entreprise de logiciels comme service est une chaîne : un prospects entend une histoire, devient client, signe un contrat qui reste en attente… Ce n’est que plus tard, au fil des mois, que cela devient des revenus réels. Le responsable du marketing est donc celui qui décide quelle histoire sera prise en compte. Lorsque la narration produit d’une entreprise change – ce qui est exactement le cas avec “nous vendons maintenant des agents IA” – cette histoire devient la partie la plus lente et la plus coûteuse de l’entreprise. On ne peut pas simplement livrer une narration ; il faut convaincre les gens, un client après l’autre.

Maintenant, étiqueter les éléments clés. L’histoire représente la marque. Le client est le directeur financier ou le responsable des ressources humaines d’une entreprise. Le contrat correspond à la valeur annuelle du contrat. Le solde de commandes représente les revenus futurs liés aux abonnements. Workday dit que…Environ 60 % de son croissance des abonnements provient désormais des clients existants.Élargir ce qu’ils ont déjà acheté…Il conserve environ 97 % d’entre eux chaque année.Cela signifie que l’avenir ne concerne pas principalement la conquête de nouveaux clients. Il s’agit plutôt de convaincre les personnes qui paient déjà pour Workday que la solution IA qu’ils reçoivent vaut le prix qu’ils paient – c’est donc un problème de persuasion, et non un problème d’ingénierie.

C’est pour cette raison que les chiffres de croissance ont la forme qu’ils ont. Revenus liés aux abonnementsLa valeur a augmenté de 13,9 % au cours du trimestre se terminant en juillet., en baisse de14,3 % du trimestre précédentOn prévoit une croissance de 12 % pour le prochain trimestre, et environ 11 % pour l’année fiscale 2028. Rien de très alarmant : il s’agit d’une entreprise mûre et ayant des marges élevées, qui se rapproche progressivement des chiffres à un seul chiffre, comme tous les logiciels traditionnels avant eux. Ce qui ne se rapproche pas, c’est la couche d’IA qui se trouve au-dessus.Les produits d’IA ont représenté plus de 25 % de toutes les nouvelles ventes ACV au cours du trimestre.Et cette activité a généré plus de 100 millions de dollars. Les revenus annuels récurrents liés à l’IA de l’entreprise approchent les 600 millions de dollars, soit une augmentation de plus de 200 % par rapport à l’année précédente. Plus de 5 500 clients utilisent au moins un des agents IA de l’entreprise.

Lisez ces deux paragraphes ensemble, et le raisonnement devient clair. Une partie du secteur est en train de ralentir mathématiquement ; l’autre partie est le seul endroit où il existe une accélération possible. Ainsi, Workday a engagé un marketeur dont la mission est d’accompagner l’avènement de l’IA. Cet homme a passé la dernière décennie dans le domaine du marketing lié à l’IA chez Google Cloud.Un moteur au cœur de l’un des secteurs les plus en croissance dans le domaine de la technologie d’entreprise.— Et avant cela, il a dirigé le marketing de Adobe Experience Cloud et de Marketo. La raison pour laquelle Bhusri agit ainsi est que la partie difficile maintenant consiste à transformer ces changements techniques en une histoire en laquelle les clients peuvent avoir confiance : les agents Workday fonctionnent sur les données gérées par le client lui-même. L’entreprise appelle ces données…“ Rails déterministes ”plutôt que de s’agir des chatbots génériques qui sont simplement intégrés à l’application.

Cette analogie a maintenant accompli son travail. C’est là que elle échoue.

Un marketeur ne peut pas déterminer un produit, un prix ou un domaine concurrentiel. Même les meilleures stratégies de communication ne peuvent pas changer cela. Le montant total des abonnements d’Workday – c’est-à-dire la demande signée sur deux ans – n’a augmenté que…8 % au dernier trimestre, en baisse par rapport à environ 12 %.En partie parce que les nouvelles réservations se tournent vers les clients existants. Cela ne change rien au fait que Workday introduit maintenant…“Flex Credits” : abonnements basés sur l’utilisationCela peut retarder la reconnaissance des revenus jusqu’à ce que le client utilise réellement les services fournis. En d’autres termes, les chiffres indiqués peuvent être en retard par rapport à l’expérience commerciale réelle. Le marché est très compétitif : Microsoft, SAP et ServiceNow vendent toutes leur propre solution de gestion de données, avec des agents qui interviennent pour gérer ces données. Les clients se préoccupent donc des budgets, et non des noms de marques.

De plus, un titre de journal ne signifie pas nécessairement un mouvement des actions – c’est donc la deuxième partie de cette erreur de compréhension qui mérite d’être corrigée. Les actions de Workday ont augmenté d’environ 39 % au cours des quatre derniers mois, mais ont diminué d’environ 14 % sur l’année en cours. Le cours des actions est déjà à un ratio P/E de environ 75. Le marché n’attend pas encore un nouveau responsable marketing ; il a déjà commencé à payer pour que l’idée d’intelligence artificielle se réalise. Cet indicateur est ce qui compte vraiment, et non la biographie de l’entreprise. À ce prix, la question pour les actionneurs n’est pas “Workday peut-t-il raconter l’histoire de l’intelligence artificielle ?” mais “peut-il le faire suffisamment rapidement pour accélérer son développement ?” Car dès que l’intelligence artificielle ne sera plus un facteur de compensation, un ratio P/E de 75 signifie qu’il y a beaucoup de marge pour une baisse des actions.

Si vous vous souvenez d’un test particulier, utilisez celui-ci : ne tradingnez pas sur les annonces concernant le personnel. Observez les chiffres qui indiquent les mouvements du marché. Le nom à chercher dans les prochains trimestres n’est pas Kennedy Ellis. C’est plutôt l’AI en pourcentage par rapport au nouveau ACV… Et il est plus difficile de savoir, dans un communiqué de presse, si la croissance globale du retard de production diminue ou non. Un CMO n’est pas un catalyseur ; une ralentissement dans la situation à deux ans serait plutôt problématique.

L’avertissement final est le mauvais usage des données. Il est facile d’entendre les termes “marketing pour l’ère de l’IA” et de penser que les solutions d’IA de Workday fonctionnent bien, car une grande entreprise ne dépenserait pas autant d’argent autrement. La résistance est coûteuse pour une entreprise aussi rentable, et il fallait donc trouver une solution. Le marketing indique que l’entreprise croit en cette histoire. Le retard dans les ventes indique si quelqu’un d’autre y croit aussi. Faites confiance au second chiffre.