Le marché des accessoires portables ne meurt pas. Il se fragmente plutôt.

Le marché des montres portables ne meurt pas. Il se fragmente plutôt. Une baisse significative des livraisons globales cache en réalité une transformation structurelle : la demande se concentre entre les bracelets de santé sans écran, conçus pour un suivi en continu, et les montres sportives dotées de nombreuses fonctionnalités, destinées aux athlètes sérieux. Ceux qui se retrouvent coincés entre ces deux catégories sont les bracelets et montres de base, qui sont donc en train d’être abandonnés. Le sort de l’industrie dépend désormais de savoir quels vendeurs peuvent survivre à cette division – et quel d’entre eux va finalement s’effondrer.

Ventes mondiales de bracelets portablesbaissé de 2 % en glissement annuelDans le deuxième trimestre 2026, selon Omdia, une société de recherche, ce chiffre indique simplement que l’industrie est en retard. Mais la analyse détaillée montre une autre réalité : les livraisons d’montres intelligentes ont augmenté de 6 %, grâce aux modèles sportifs avancés. Quant aux montres sans écran – le secteur en développement où il n’y a pas de écran –…représent plus de 15 % des livraisons de bandes de base.D’un autre côté, les montres de base qui ne font pas partie de la catégorie sans écran ont vu leur nombre diminuer de 9 %, tandis que les montres de base en général ont chuté de 3 %. Le marché ne se réduit pas ; il se transforme en deux groupes distincts.

Le camp sans écran est le plus récent des deux. Des dispositifs tels que le Whoop Band, et plus récemment le Fitbit Air de Google, ont attiré des utilisateurs qui souhaitent obtenir des données de santé en continu, sans les distractions ou les coûts liés à un montre intelligente. Garmin est entré sur le marché en juillet avec son…Cirqa Smart Band, au prix de 199,99 $, sans abonnement obligatoire.C’est un contraste intentionnel par rapport à Whoop, qui demande une fraise mensuelle pour accéder aux analyses fondamentales. L’attrait de cette application, sans écran, est simple : l’on peut la porter jour et nuit, dormir avec elle, oublier son existence… et laisser l’application faire le travail d’interprétation.

L’autre catégorie de produits – les montres sportives de haute qualité – est là où se trouve l’argent. Apple a réussi à gérer cela.Une part de marché dominante de 46 % sur le marché mondial des montres connectées.Selon Omdia, les livraisons ont augmenté de 21 % en glissement annuel au premier trimestre 2026, comme l’a indiqué Counterpoint Research. Cet aumentement est dû aux améliorations apportées aux appareils équipés de fonctionnalités avancées pour le suivi de la santé. En revanche, Samsung a enregistré une baisse de 28 % dans ses livraisons durant la même période. Garmin a réalisé 15 % de parts de marché dans le secteur des montres intelligentes ; il est maintenant à égalité avec Samsung, mais devant lui, grâce à la demande pour des données de formation, une précision élevée et une durée de vie de la batterie supérieure. La leçon est que les montres sportives continuent de croître, tandis que les montres sans écran ne le font pas. En réalité, les entreprises qui réussissent dans un secteur tentent également d’entrer dans un autre.

Le Cirqa de Garmin est l’exemple le plus clair de cette stratégie de croisement entre deux marchés. Une entreprise basée sur des données sportives précises vend maintenant un appareil vendu à 200 dollars, sans écran. L’appareil ne dispose pas du modèle de abonnement de Whoop, mais il ne possède pas non plus les capteurs LED supplémentaires que les montres de haut niveau de Garmin disposent. Cela peut affecter la précision lors des exercices intenses. C’est une compromission calculée : offrir suffisamment de mesures de forme physique – VO2 max, état de préparation pour l’exercice, variabilité de la fréquence cardiaque – afin de retenir les utilisateurs intéressés par la santé physique dans l’écosystème Garmin, tout en concurrençant Whoop grâce au prix attractif de son modèle d’abonnement. Si cela fonctionne, cela dépend de la manière dont le projet sera mis en œuvre. Whoop bénéficie de son modèle d’abonnement ; le modèle de Garmin repose uniquement sur les ventes de matériel.

Cela soulève une question structurelle plus profonde concernant l’industrie des équipements portables. La valeur réelle de ces dispositifs ne réside pas dans le matériel, mais dans les données qu’ils génèrent. Le problème est que chaque fabricant garde ses données dans un système propre et isolé. Garmin calcule les étapes du sommeil différemment de Oura. Les indicateurs de variabilité de la fréquence cardiaque ne sont pas comparables entre les différentes marques. Intégrer une seule API pour les équipements portables prend quatre à huit semaines aux développeurs ; soutenir trois à cinq marques peut prendre un an. En conséquence, les consommateurs qui passent d’un écosystème à un autre perdent des années de données historiques. Ce “lock-in” est le principal avantage de l’industrie – mais c’est aussi sa principale faiblesse sur le marché.

Bien sûr, l’interopérabilité se améliore progressivement. FHIR, un standard de données en santé, gagne en popularité pour les applications cliniques.Le European Health Data Space impose l’interopérabilité et régule l’utilisation des données secondaires.Mais dans le domaine des consommateurs, la standardisation reste volontaire et inégale. Les fabricants n’ont guère d’incitation à partager leurs données avec les concurrents. Ces données constituent leur avantage récurrent, même si le matériel en lui-même est un produit de consommation courante.

Les régulateurs commencent à combler l’autre écart entre ce que ces dispositifs prétendent faire et ce qu’ils peuvent réellement accomplir. En juillet 2025, la FDA a envoyé une lettre d’alerte à Whoop concernant sa fonction de mesure de la pression artérielle. Elle a jugé que cette fonction constituait un dispositif médical non réglementé, en raison de ses implications diagnostiques – l’utilisation de seuils colorés pour indiquer les risques de santé. La FDA a mis à jour ses directives en janvier 2026, en précisant que la distinction entre dispositifs de bien-être et dispositifs médicaux dépend des affirmations faites par le fabricant, et non seulement des capteurs utilisés. C’est une règle utile, mais elle crée un incitatif pervers : les entreprises peuvent offrir les mêmes mesures sans être réglementées, simplement en changeant le langage utilisé pour les décrire.

Les contraintes liées à l’approvisionnement en mémoire compliquent encore les choses. Selon Omdia, les coûts croissants des puces de mémoire et de stockage entraînent une augmentation des prix moyens de vente. Samsung a déjà appliqué des augmentations de prix dans toute sa gamme de Galaxy Watch.Les prévisions de l’IDC indiquent que le volume des montres intelligentes diminuera de 2,8 % en 2026.Les prix élevés assouplissent la demande de remplacement dans les segments sensibles aux prix. On s’attend à une baisse de 6,8 % des livraisons de bracelets, pour atteindre 40,2 millions d’unités. La pression des coûts favorise les entreprises ayant un pouvoir de tarification – en particulier Apple – et rend plus difficile pour les nouveaux entrants de se démarquer.

Le argument le plus fort contre la thèse de la bifurcation est que les consommateurs veulent la simplicité, pas les choix multiples. Si le marché se divise entre une montre sans écran pour 200 dollars et un bracelet connecté pour plus de 400 dollars, il existe toujours une large zone intermédiaire : des personnes qui souhaitent un système de suivi de activités physique basique, sans avoir à payer de frais supplémentaires ou souscrire à un service particulier. En théorie, le marché devrait produire un produit qui remplit cette lacune.

En pratique, ce n’est pas le cas. Les bracelets de base sont en déclin, car leur ensemble de fonctionnalités est trop limité pour justifier leur maintien dans l’écosystème actuel, et ils ne sont pas suffisamment performants pour justifier une mise à niveau. Les entreprises qui les produisent – principalement des marques chinoises vendues dans des marchés sensibles aux prix – se trouvent coincées entre deux forces : celle qui cherche à les réduire de valeur par dessus, et celle qui cherche à les améliorer par dessous. Par dessus, les montres connectées offrent suffisamment de valeur ajoutée pour qu’une mise à niveau soit pertinente. Par dessous, les bracelets sans écran offrent suffisamment d’informations essentielles à un prix compétitif. Le milieu n’est donc pas un état naturel ; c’est le résultat de cette polarisation.

La leçon générale concerne les revenus liés aux produits portables. L’industrie des appareils portables, tout comme l’industrie des smartphones, est passée d’une croissance basée sur le matériel à une croissance basée sur les données. Les entreprises qui réussiront seront celles qui pourront retenir les utilisateurs dans leur écosystème – non pas grâce à des écrans plus performants ou des puces plus rapides, mais grâce aux années de données de santé accumulées, que c’est difficile de quitter. Apple dispose d’un avantage en termes de taille et d’intégration avec l’iPhone, ainsi que d’une base d’utilisateurs qui lui font confiance pour stocker leurs données personnelles. Garmin, quant à elle, bénéficie de la crédibilité des sportifs professionnels, et possède désormais une avance dans le domaine des appareils sans écran. Samsung, en revanche, a perdu du terrain dans les deux domaines.

Pour les investisseurs, le risque pertinent est celui du secteur qui offre les marges les plus élevées. Les appareils sans système de filtrage sont des produits à faible coût, mais leur valeur dépend du logiciel, des services et de la capacité de maintenir les clients. Les modèles de abonnement, lorsqu’ils existent, permettent de générer des revenus récurrents, mais ils présentent également des risques réglementaires. Les modèles uniquement basés sur l’hardware, comme celui de Garmin, dépendent des achats répétés et de la transition vers un écosystème plus large. Les montres intelligentes haut de gamme offrent des prix unitaires plus élevés et des avantages concurrentiels plus solides, mais elles sont exposées à l’inflation des coûts de mémoire et aux cycles de remplacement plus longs.

Le marché des équipements portables n’est pas en ruine. Il s’organise progressivement. Les entreprises qui réussiront seront celles qui comprennent la nouvelle structure du marché : une demande polarisée, des données fragmentées, des incertitudes réglementaires, et les coûts des composants. Ceux qui considèrent les équipements portables comme une seule catégorie, avec un seul produit destiné aux clients de milieu de gamme, se retrouveront à vendre une part de plus en plus petite d’un marché divisé en plusieurs segments.