Les vidéos et podcasts se développent rapidement. C’est une mauvaise nouvelle pour les annonceurs.

La question évidente concernant les podcast vidéo est la mauvaise.

Les acheteurs de médias sont informés que le nombre d’utilisateurs des podcasts est en hausse rapide. C’est bien le cas. YouTube a indiqué que…Un milliard de spectateurs actifs de podcasts par moisLes gens affluaient.Plus de 700 millions d’heures de podcasts ont été écoutées sur les téléviseurs du salon en un seul mois, en octobre dernier.presque le double par rapport à l’année précédente. Les revenus publicitaires mondiaux liés aux podcasts et aux podcasts vidéo devraient atteindre5 milliards en 2026, soit une augmentation de 20 %.La presse de marketing américaine met en avant les tendances actuelles : les acheteurs de médias privilégient des conversations plus extrêmes et moins filtrées.

C’est l’histoire en apparence. Mais la vérité est plus difficile à comprendre, car elle contredit tout ce que les chiffres de croissance indiquent. Les publicités vidéo sont nettement moins efficaces pour inciter aux achats que les publicités audio. Une étude menée sur plus de 1 000 campagnes par Oxford Road et Podscribe a montré que…Les publicités en podcast sur YouTube sont 18 à 25 % moins efficaces pour transformer les spectateurs en acheteurs.Si vous dépensez un million de dollars pour les impressions sur les podcasts sur YouTube, vous perdez…Jusqu’à 250 000 dollars en valeur de conversion par rapport à l’audio..

Au début, cela ne semble pas logique. Plus de yeux, des écrans plus grands, une expérience plus immersive… Sans aucun doute, la version vidéo d’une publicité présentée par un présentateur devrait être au moins aussi bonne que la version audio. Le même présentateur, le même produit… mais avec une composante visuelle.

Mais l’hypothèse selon laquelle un nombre de vues sur YouTube et un taux de téléchargement d’audio sont approximativement équivalents est fausse. Ce n’est pas la même attention que cela représente.

Le mécanisme n’a rien à voir avec la qualité du contenu ou avec le fait que les hosts deviennent de plus en plus agressifs. Il s’agit plutôt de la manière dont les gens accèdent au contenu. Les auditeurs de podcast audio cherchent activement les émissions qu’ils veulent écouter. Ils choisissent l’épisode, appuient sur play, et écoutent. Sur YouTube, les gens tombent souvent sur des podcasts grâce aux recommandations algorithmiques. La plateforme montre des contenus que vous n’avez pas demandés, avec des miniatures et des liens qui vous incitent à continuer. Vous êtes à trois clics d’un autre vidéo. Si votre attention n’est pas capturée dans les premières minutes, vous vous perdez dans le flou.

Giles Martin, qui est en charge de la stratégie à Oxford Road, l’a exprimé clairement : avec l’audio, l’attention du auditeur est concentrée sur la voix de l’animateur. Avec YouTube, il y a une écran rempli d’distractions qui cherchent à attirer l’attention de l’auditeur, tout comme l’annonce essaie de le faire.

Le problème de la capacité à faire plusieurs choses en même temps aggrave les choses. Deloitte a constaté que 44 % des auditeurs de vodcasts disent ne pas pouvoir faire plusieurs choses en même temps pendant qu’ils écoutent, contre 29 % pour les auditeurs de podcasts. On pourrait penser que les vidéos seraient plus efficaces : des auditeurs plus concentrés, n’est-ce pas ? Mais les données montrent que ceux qui écoutent attentivement ne sont pas ceux qui achètent également à un taux égal. Le public sur YouTube est plus grand, mais aussi plus dispersé. On obtient donc une portée d’audience, mais sans cette concentration intentionnelle qui transforme l’écoute en achat.

Et ce n’est pas un effet négligeable. 71 % des podcasteurs produisent aujourd’hui des versions vidéo de leurs émissions. On pourrait penser que c’est bon pour les annonceurs : plus de formats, plus d’opportunités. Mais si le format vidéo se transforme de manière moins efficace, on achète alors une “échelle” qui diminue l’efficacité du projet.

Le marché n’a pas encore pris en compte cela, car les chiffres semblent indiquer une croissance. Plus d’heures de visionnage, plus de téléspectateurs, plus d’argent publicitaire généré.3 milliards de dollars du marché des publicités podcasts aux États-UnisEt les 5 milliards de dollars mondiaux sont réels. Les dépenses publicitaires via les podcasts croissent plus rapidement que les dépenses publicitaires numériques en général. Mais croissance et efficacité ne sont pas la même chose.

Certaines marques affirment obtenir de meilleurs résultats avec les vidéos. 1Password, une entreprise de sécurité des identités, a déclaré au Wall Street Journal que les publicités en format podcast vidéo fonctionnaient bien pour elle, dès qu’elle a commencé à fournir aux créateurs des contenus de marketing et des ressources de marque appropriées. BetterHelp, une entreprise de thérapie en ligne, a indiqué qu’elle s’efforce davantage d’utiliser les opportunités visuelles. Ce n’est pas rien… Mais quelques marques qui ont de bonnes partenariats créatifs ne suffisent pas à compenser le fait que, dans plus de mille campagnes, les résultats globaux sont plutôt mauvais. En général, dans l’industrie, les conversions liées aux vidéos sont moins bonnes.

Il y a une autre couche. YouTube est une plateforme de podcasts leader, qui domine…25 % de la consommation de podcasts aux États-UnisAvec Spotify à 30 % et Apple à 25 %. Mais YouTube est aussi la seule plateforme majeure où il est impossible de mesurer correctement les performances des publicités diffusées dans les podcasts, en utilisant des méthodes de mesure classiques. Le “jardin fermé” de Google signifie que les annonceurs ne peuvent pas comparer les données de conversion entre les canaux audio et vidéo. La moitié des personnes interrogées ont déclaré que les limites de mesure constituaient un obstacle à l’amélioration de leurs investissements dans les podcasts, en particulier sur YouTube.

Donc, le système est structurellement tendu à donner l’impression qu’il fonctionne mieux qu’en réalité. On obtient des chiffres impressionnants en termes de visibilité, mais on ne peut pas mesurer avec précision la conversion des utilisateurs. De plus, la croissance continue de se produire sans cesse.

Charlamagne Tha God, le présentateur du Breakfast Club, est apparu sur scène lors d’un podcast en octobre. Il a déclaré que la sécurité liée aux marques était « subjective » et « un problème ». Il a raison : le concept est flou. Mais confondre la question de la sécurité des marques avec le problème lié à l’écart de conversion ne met pas en évidence le vrai problème. Il ne s’agit pas de savoir si les podcasts sont suffisamment sûrs pour les annonceurs. Il s’agit plutôt de savoir si ce format, auquel tout le monde se tourne, fait vraiment mieux que le format dont tout le monde se détourne.

La manière de penser à cela n’est pas celle d’une guerre entre vidéo et audio. C’est plutôt un problème lié à l’attention que les différentes formes de contenu peuvent attirer. L’attention intentionnelle – celle que vous obtenez lorsque quelqu’un choisit activement de écouter votre présentateur – est plus efficace que l’attention ambiante, même si le public est plus nombreux. Les podcasts vidéo vous permettent d’obtenir de l’attention ambiante à grande échelle. L’audio, quant à lui, permet d’obtenir de l’attention intentionnelle à une échelle plus petite.

La plupart de l’argent est dirigé vers le nombre plus élevé. C’est logique si votre objectif est de atteindre cet objectif. Mais ce n’est probablement pas logique si votre objectif est de faire des achats.

Le test est simple. Si vous dépensez des sommes pour les publicités sur les podcasts, comparez le coût de conversion lié aux publicités sur YouTube par rapport aux publicités uniquement audios, pour la même émission, le même présentateur, et la même publicité. Les données indiquent qu’il y aura une différence. La question est de savoir si votre plan de médias est conçu pour supporter cette différence, ou s’il repose sur l’hypothèse que le nombre de vues et les achats se superposent. En réalité, ce n’est pas le cas.

Je n’ai pas reçu suffisamment de données au niveau des marques pour déterminer quel est l’écart entre les différentes catégories. L’étude menée par Oxford Road fournit une estimation, et ces estimations sont utiles. Mais le chiffre réel pour votre entreprise dépend de votre public cible, de vos créatifs et de votre système de mesure. Ce que je suis assez sûr, c’est que le média dont la fréquentation augmente le plus dans le domaine des podcasts est également celui où les annonceurs obtiennent les pires retours par dollar. Si cela est vrai pour votre catégorie, alors cette croissance représente plutôt un risque, plutôt qu’une opportunité.