VFC : 140 magasins fermés… c’était une épreuve difficile. Mais les vans DTC continuent à se remettre. Achetez The Reset.

Je classé VF Corp (VFC) en position « acheter ». La panique du marché actuelle, provoquée par les derniers résultats trimestriels et centrée uniquement sur la marque Vans, ignore un changement crucial dans les données de base. L’argument du marché actuel est que Vans ne parvient pas à se remettre sur pied, mais la fermeture agressive…140 magasinsCe n’était pas un échec ; c’était une correction nécessaire, motivée par la rentabilité, pour réduire l’ampleur excessive des activités de vente au détail. Alors que le canal de distribution en gros est actuellement en train de se redessiner, le secteur direct aux consommateurs est finalement revenu à la croissance. À ces niveaux déficients, la révision des valeurs boursières se fait plus rapidement que les problèmes réels du commerce, ce qui rend VFC une opportunité intéressante pour acheter des actions dans un cycle temporaire du secteur.

Pour comprendre pourquoi le marché réagit de manière excessive, il faut examiner la combinaison des canaux de distribution. Dans son rapport financier du premier trimestre 2027 (publié le 29 juillet), VFC indique que les revenus mondiaux liés aux Vans ont diminué de 8 %, ou 9 % en termes de devises constantes (une métrique qui élimine les effets distorsionnants des taux de change fluctuants). La réaction des marchés financiers s’est concentrée sur…Un bénéfice ajusté plus important que prévu, et un chiffre d’affaires dans le canal de grossiste de Vans qui continue de diminuer.Ce n’est pas une chute totale de la demande. Cependant, la analyse par segments raconte une histoire complètement différente. Vans Americas DTC – qui mesure les ventes effectuées directement auprès des consommateurs via les magasins et le site web de Vans – a continué à croître pour la première fois depuis plus de quatre ans. Cette croissance directe a été simplement compensée par une baisse importante dans le canal de distribution en gros.

La faiblesse majeure réside dans un cycle de réduction des stocks, et non dans une défaillance structurelle du marque. Au cours des deux dernières années, VFC a cherché à moderniser la marque Vans selon sa stratégie “Reinvent”. Des designs nouveaux et des produits de qualité à prix plus élevé ont été introduits sous la direction du nouveau président de la marque, Sun Choe. Les partenaires de vente en gros (grands chaînes de supermarchés) avaient des stocks de produits Vans anciens en excès ; ils commandent donc désormais moins pour éliminer ces produits vieux avant de commander les nouveaux produits. Cela nuit aux revenus à court terme, mais cela permet de nettoyer le canal de distribution et d’éviter les réductions excessives des prix. Par ailleurs, les 140 magasins fermés – ce qui représente environ 20 % du réseau de vente mondial de Vans – ont été le premier pas vers cette amélioration. L’administration avait initialement attribué environ 40 % de la diminution des revenus de Vans à cette rationalisation des canaux de distribution. Mais ces fermetures ont permis d’améliorer la rentabilité globale de la marque en éliminant les activités peu rentables.

Le réseau de magasins restant fonctionne également beaucoup mieux maintenant qu’il a été rationalisé. VFC s’est recentralisé.90 % des magasins à prix plein aux AmériquesAvec des assortiments de produits plus clairs en termes de genre, et une attention accrue portée à la nouveauté des chaussures. Les résultats se manifestent déjà dans les magasins phares. Le magasin de Londres a connu une hausse de 15 %, avec des prix moyens de vente supérieurs de 35 %. Le magasin pilote situé sur Fifth Avenue à New York se distingue également par ses performances, bien au-dessus de la moyenne du réseau. Cela prouve que la stratégie de positionnement premium fonctionne, si l’on dispose du bon emplacement commercial.

Au-delà de Vans, le portefeuille plus large de VFC contribue au développement de l’entreprise et stabilise son profil de risques. North Face a connu une croissance de 6 % au premier trimestre de l’exercice 2027, grâce aux marchés américains et à son canal de distribution DTC. Timberland a également connu une croissance de 4 %, grâce aux effets positifs imprévus liés à sa visibilité culturelle récente. Altra, la marque spécialisée dans les activités de running sur des sentiers, a également connu une croissance double-digit pour un autre trimestre. Comme la marque Dickies n’est plus incluse dans les résultats financiers de l’entreprise suite à sa cession, VFC se concentre désormais uniquement sur ces marques qui offrent de meilleurs résultats. L’entreprise a ajusté ses prévisions de chiffre d’affaires pour l’exercice 2027 lors de son rapport trimestriel.2 % ou mieuxCroissance constante du produit, avec un bénéfice opérationnel ajusté d’environ 8 %.

Le test de valorisation favorise fortement l’investisseur en ce moment. Après le rapport financier, les actions VFC ont chuté de jusqu’à 9,1 % avant la clôture des transactions pré-session. En seulement cinq jours, elles ont baissé de plus de 15 %, entraînant une performance annuelle de -20,8 %. Les actions VFC sont actuellement vendues à une valeur déprimée, ce qui représente un prix très bas pour une entreprise qui connaît une croissance positive dans ses revenus, avec une augmentation des marges brutes de 100 points de base au premier trimestre et de 130 points de base en 2026. De plus, le taux de dividende est de 2,5 %. Le marché anticipe donc une baisse structurelle permanente pour Vans, sans tenir compte du fait que le rééquilibrage du canal de vente en grande distribution est déjà terminé, et que ce dernier doit simplement se réajuster lui-même.

Le principal risque réside dans la mise en œuvre du produit. Si la nouveauté et le prix élevé du produit ne permettent pas une forte vente, le désabonnement des clients pourrait durer plus longtemps que prévu dans la seconde moitié de l’année. De plus, VFC est en pleine période de changements stratégiques : Abhishek Dalmia prend en charge les responsabilités de chef financier et directeur général au milieu de la restructuration. Cela ajoute une autre couche d’incertitude dans la gestion de l’entreprise, ce que les investisseurs institutionnels n’aiment généralement pas.

Cependant, à ces niveaux bas, VFC offre ce que je qualifie d’“pont suffisamment bon marché”. Il n’est pas nécessaire de utiliser des vans pour que l’action puisse reprendre une croissance rapide ; il suffit que le canal de distribution en gros soit stable et que la rentabilité du DTC reste constante. Avec les 140 magasins fermés, mais avec la croissance du DTC qui se poursuit, et le reste du portefeuille générant des bénéfices stables, les ventes paniques ont créé un point d’entrée clair pour acheter. Les 140 magasins fermés étaient difficiles, mais le patient se remet. Achetez maintenant.