Non révélé : l’enchère décrite par Amazon, et celle que la FTC prétend avoir organisée.

Enregistré lundi, non prouvé : unePlaquette de 181 pages au district de Washington-Ouest, dans lequelLa FTC et 22 procureurs généraux d’états affirment que Amazon avait mis en place un « système de surcoût secret pour les publicités ».Chaque figure qu’il contient est une affirmation, et chaque citation correspond à la version du gouvernement concernant ce document.

Le sujet est les prix, mais pas ceux qui figurent sur la page du produit. Les prix mentionnés dans cette plainte sont ceux que Amazon facture à ses propres clients – plus d’un million d’entreprises qui paient pour faire de la publicité sur la plateforme. Le montant des frais est précis : Amazon a informé ces annonceurs qu’il organisait une vente aux enchères où le gagnant payait un centime de plus que le meilleur candidat. Ensuite, Amazon a modifié les règles de la vente aux enchères de manière à ce que les gagnants paient leurs propres offres complètes, ce qui représente des dizaines de milliards de dollars au cours de sept ans.Les actions ont chuté d’environ 2,5 % lundi.Leur plus fort plongeon en une journée depuis plus d’un mois.

Cette manchette mérite plus qu’un simple titre : l’publicité est le moteur de profits de la partie de Amazon consacrée au commerce de détail. Elle a joué un rôle important dans ce processus.19,8 milliards de dollars au trimestre de juin, soit une augmentation de 26%.un an plus tôt – environ un dollar sur dix des…200,6 milliards de dollars ont été générés par Amazon ce trimestre., après68,6 milliards de dollars pour l’ensemble de l’année en 2025, soit une augmentation de 22 % par rapport à 2024.Il croît à un rythme presque deux fois plus élevé que les boutiques en ligne, et il génère des marges bien plus importantes que celles que rapportent les activités de vente au détail.Les travaux d’analyse des segments permettront à l’opération de magasins en ligne d’Amazon de maintenir un taux de rentabilité de 2,4 % en 2025.L’publicité est considérée comme le volet de profit qui se trouve au-dessus, tout comme AWS constitue le deuxième moteur de l’entreprise. Les objections visent directement la règle de fixation des prix de ce moteur.

La règle qui a changé

L’enchère à deux prix est une promesse. Les soumissionnaires fixent le montant maximal qu’ils seraient prêts à payer ; le gagnant n’est pas facturé ce montant, mais un centime de plus que la meilleure offre suivante. C’est un système qui est apprécié pour une raison : il est rationnel de soumettre des offres honnêtes, car votre propre offre ne représente que votre plafond de prix, tandis que celui du deuxième place représente votre prix réel.

Selon la version de la FTC, Amazon, dans ses matériaux, les vidéos d’entraînement et les présentations de vente, a décrit un format de « deuxième prix généralisé ». Le classement des publicités est déterminé, selon les documents publiés par Amazon, comme le montre le texte de la plainte.Basé sur la combinaison de l’offre et de la pertinence de l’annonce par rapport aux requêtes liées aux achats.La plainte affirme que la réalité était complètement différente de ce qui s’est passé lors de l’enchère.

L’escalade se déroule selon une chronologie précise : la FTC affirme que les annonceurs ont payé intégralement leur offre 30–40 % des fois en 2021, 70 % en 2022 et environ 80 % en 2024. Les documents internes cités par la FTC ressemblent à des preuves de la volonté des annonceurs de changer cette pratique. Il y a même une phrase interne indiquant que ce changement est “une manière incroyablement efficace de générer des revenus”, ainsi qu’une description de cette méthode comme étant “une manière astute mais opaque de percevoir des frais à prix unique”. De plus, il y a un avertissement indiquant que révéler ce changement causerait “un dommage irréversible à la confiance des annonceurs” et entraînerait une baisse des offres. Ce dernier document, s’il est authentique, représente en réalité la plainte en miniature : la raison pour laquelle ce changement est caché, c’est justement parce que les annonceurs pourraient y réagir.

La partie sur laquelle les deux parties sont d’accord

C’est le fait le plus utile dans l’histoire, car c’est ce que les deux parties acceptent : Amazon ne remet pas en question le mécanisme en question.Sa réponse formelle indique que des prix de réserve existent, et que dans certains cas, l’annonceur paie la totalité du montant de sa propre offre..

La lutte d’Amazon concerne le système de notation des publicités. Amazon considère que la méthode de notation basée sur les offres les plus élevées est « l’standard du secteur depuis des décennies ». Il souligne que, dans aucun cas, un annonceur ne paie plus que son offre soumise. De plus, depuis environ 2019, le système classe les publicités en fonction de leur pertinence ; donc, le principe selon lequel « celui qui offre la plus haute offre gagne » n’est qu’une simplification, et non une règle officielle. Les arguments de Amazon sont les suivants : en moyenne, les offres gagnantes pour les produits sponsorisés ont diminué de 50 % entre 2019 et 2025 ; environ 92 % des publicités publiées en 2024 n’ont pas été attribuées au candidat ayant offert la plus haute offre ; et Amazon estime que les annonceurs ont économisé plus de 8 milliards de dollars entre 2021 et 2025 grâce à ce système de notation. Amazon qualifie les plaintes du gouvernement de « quelques messages simplifiés », provenant de 1,5 million de pages de documents – trois cours de formation obsolètes avec 1 849 participants au total, un vidéo vu 928 fois – et affirme que ces e-mails insignifiants ne reflètent pas l’intention d’un groupe de personnes.

Cela réduit toute l’affaire à une seule question à résoudre : qu’a dit Amazon aux annonceurs, et quand ? Amazon affirme que le Ad Console indique depuis 2018 que la meilleure offre possible est celle qui peut être facturée. De plus, Amazon dit que ses pages d’aide ont été mises à jour pour expliquer les prix de réserve. Dans la même réponse, Amazon précise que ces mises à jour ont été effectuées « suite aux préoccupations de la FTC ». Selon la FTC, l’enchère était présentée comme une enchère de deuxième rang dans tous les endroits où les annonceurs pouvaient la voir, tandis que les prix étaient fixés en première rang là où ils ne pouvaient pas être vus.

Le demandeur fantomatique, et la condition de brèche

Le soi-disant « prix de souscription de deuxième ordre » est en réalité le résultat algorithmique d’un acheteur de commissions – c’est-à-dire une entité qui utilise des offres frauduleuses pour faire monter le prix au-dessus de la concurrence réelle. L’analogie fonctionne dans les aspects essentiels : l’acheteur de commissions contrôle les flux financiers, le gagnant subit les pertes, et la seule solution est d’arrêter de faire des offres. C’est précisément pour cette raison que la FTC affirme qu’Amazon a caché ce changement. Mais à un certain moment, cette analogie cesse de être valable. Un acheteur de commissions ne fait que gonfler le prix du deuxième place ; la théorie de la FTC est plus radicale : Amazon a même cessé de fixer les prix en fonction du deuxième place.

Le fait qui pourrait résoudre ce problème se trouve dans les archives d’Amazon : les pages d’aide et le texte de la console indiquent ce que les annonceurs avaient été informés au sujet des prix de réserve avant et après le changement. Si ces pages indiquaient clairement les prix de réserve dès le début, alors la partie “non communiquée” du cas devient moins importante. Si la communication n’a eu lieu qu’après que les régulateurs aient fait des plaintes, alors la question centrale de cette plainte reste ouverte. Aucune des deux parties ne conteste que c’est bien cette question ; elles se disputent juste la réponse.

Ce que cela change pour le propriétaire

Sur les chiffres à court terme, il y a très peu de données. La valeur déclarée est élevée – les États mentionnent plus de 20 milliards de dollars ; la FTC estime que c’est “des dizaines de milliards” – mais cela reste limité par rapport aux…Valeur de marché d’environ 2,3 billions de dollars.Une sanction n’est pas l’exposition. Le précédent constitue également un modèle : il s’agit de la troisième action importante de la FTC à cette échelle, après l’affaire Prime Enrollment (jugée en 2023).Acquise pour 2,5 milliards de dollars en 2025Les remboursements sont maintenant disponibles. De plus, il y a aussi l’affaire de monopole (déposée en 2023).encore indéterminéLes revendications des consommateurs concernant ces prix fantomatiques sont encore plus anciennes.Une étude de 2017 a révélé que environ 40 % des produits amazon analysés avaient des prix « fictifs »., et uneEn 2025, une action collective a été intentée contre les réductions de prix fictives liées au Prime Day.L’action en justice concernant les annonces publicitaires représente la version du vendeur des accusations qui ont été formulées au cours des dix dernières années contre les informations de prix affichées par Amazon.

Ce qui doit attirer l’attention de l’investisseur, c’est le comportement des entreprises, et non les dommages causés. Ce procès est en réalité un outil pour faire connaître les informations internes des entreprises : si les documents internes se trouvent dans le format indiqué par la FTC, ils deviennent publics. Les annonceurs privés peuvent alors obtenir une position de force. Et, plus important encore, les millions d’entreprises qui financent cet système doivent réévaluer ce qu’ils pensaient être les risques liés à cet système. La « spirale descendante » redoutée par Amazon n’est en réalité qu’une prévision des réactions des annonceurs. La défense d’Amazon montre que les offres ont déjà diminué de moitié en fonction des données de performance ; il est donc possible que les annonceurs aient anticipé cette situation depuis des années. Dans ce cas, c’est le problème juridique plutôt que le problème comportemental.

Donc, le chiffre à surveiller n’est pas le montant des transactions. C’est plutôt le taux de croissance du line publicitaire – 26 % au quatrième trimestre de juin – qui constitue le seul registre publique en temps réel indiquant comment les annonceurs font réellement confiance aux enchères. Le document dont il s’agit, c’est donc l’historique des informations fournies par les pages d’aide et de support : ce que les consoles et ces pages indiquaient concernant les prix de réserve, et les dates correspondantes. C’est tout le dossier en un seul document, et aucune des deux parties ne va laisser cela tranquille.